Wenn Sie Produkte verkaufen, sind Verpackungen ein essenzieller Bestandteil der Markenkommunikation. Dabei müssen Packaging Artworks mehrere Funktionen erfüllen:
- die Ware schützen
- die Kauflust bei Kunden wecken
- für die Wiedererkennbarkeit der Marke sorgen
- die USPs kommunizieren
- die notwendigen gesetzlichen und länderspezifischen Kennzeichnungen enthalten
- das Produkt mit Instructions for Use (IFUs) bzw. Bedienungsanleitungen erklären
Zusammen mit der Frage der Nachhaltigkeit, die sich immer dringender stellt, machen diese vielfältigen Anforderungen Verpackungslösungen zu einem komplexen Thema. Wir wollen in diesem Artikel einen Überblick über die einzelnen Aspekte des Packaging-Prozesses geben und Möglichkeiten aufzeigen, wie die jeweiligen Schritte effizienter gestaltet werden können. Dabei legen wir einen besonderen Fokus auf die serienweise Adaption der Packaging Artworks und die Erstellung von verständlichen Bedienungsanleitungen, weil dies unsere Spezialgebiete sind.
Verpackungsmaterial – die richtige Auswahl
Am Anfang steht immer die Frage nach dem Material für die Verpackung. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle:
- Art, und Eigenschaften des Produkts (Lebensmittel, Medizin, Größe, Gewicht, flüssig, zerbrechlich etc.)
- Eignung für Lagerung und Versand bzw. Transport
- Kosten
- Nachhaltigkeit
Angesichts des Klimawandels gewinnt insbesondere das Thema nachhaltiger Verpackungslösungen immer mehr an Gewicht. Zumal hier auch vonseiten des Gesetzgebers zunehmend Druck ausgeübt wird. In Deutschland zum Beispiel durch das Verapckungsgesetz oder das Verbot von Einwegplastik-Artikeln, das seit Juli 2021 gilt. Auf europäischer Ebene gibt das Kreislaufwirtschaftspaket verbindliche Recyclingquoten vor und legt Ziele zur Reduzierung von Abfällen fest.
Mehr zum Thema Nachhaltigkeit im Packaging erfahren Sie in diesen drei Blogbeiträgen:
- Nachhaltige Verpackungen – die Zeit ist reif
- Nachhaltige Verpackungen mit einfachen Maßnahmen
- Nachhaltige Verpackung – so gelingt die Umstellung
Verpackungsdesign
Sobald die Entscheidung für das Material der Verpackung gefallen ist, geht es darum, das passende Design für das Packaging Artwork zu finden. Genau wie die Wahl des Verpackungsmaterials unterliegt das Verpackungsdesign vielfältigen Bedingungen. Zum einen sind das ganz allgemeine Marketing-Fragen:
- Um was für ein Produkt handelt es sich?
- Ist es ein neues Produkt oder Teil einer Reihe?
- Wer ist die Zielgruppe?
- Wie soll das Produkt im Markt positioniert werden: Luxusartikel oder Billigware?
- Wo soll das Produkt verkauft werden: regional oder international, stationär oder online, B2B oder B2C?
Zum anderen sind das Fragen der Herstellung. Diese bestimmen weitgehend, was überhaupt möglich ist:
- Welches Verapckungsmaterial wurde gewählt?
- Gibt es unterschiedliche Verpackungsschichten: Produktverpackung, Innenverpackung, Umverpackung?
- Welche drucktechnischen Anforderungen (Farben, Prägung etc.) bestehen?
- Wie hoch ist das Budget für die Verpackungsherstellung?
Sind diese grundlegenden Fragen geklärt, geht es an das Designen des Packaging Artworks. Aber auch in dieser kreativen Phase gelten bestimmte Vorgaben.
- Bestehen Markenanforderungen: Corporate Identity bzw. Corporate Design?
- Was sind die USPs, die unbedingt kommuniziert werden sollen?
- Welche Informationen müssen auf die Verpackung: gesetzlich vorgeschriebene Texte, Piktos, Siegel, Barcode etc.?
Am besten überlegt man sich eine Informationsarchitektur, in der alle Elemente auf der Verpackung ihren Platz finden. Unbedingt beachten sollte man dabei, dass die Informationshierarchie auf unterschiedliche Verpackungsgrößen adaptierbar ist oder Möglichkeiten für unterschiedliche Upsell-Stufen bietet, damit die Wiedererkennbarkeit der Marke durchgängig erhalten bleibt.
Weitere Informationen zum Verpackungsdesign und speziell zur Frage, wie man mit Verpackungen Emotionen bei Käufern wecken kann, finden Sie in diesem Blogbeitrag:
Visualisierung, Composing, Retusche
Entscheidend für ein überzeugendes Verpackungsdesign sind natürlich auch hochwertige Bilder, seien es reine Produktabbildungen oder Milieu- bzw. Anwendungsbilder, die die Ware zum Kauf anregend präsentieren. Dabei gewinnen ganz am Computer generierte Bilder (engl. Computer Generated Imagery, CGI) gegenüber klassischen Fotos immer mehr an Bedeutung. Die wichtigsten Vorteile von CGI bzw. 3D-Renderings gegenüber der Fotografie sind:
- Weniger Aufwand: Da die Bilder bei CGI komplett am Rechner erstellt werden, entfällt die ganze Logistik klassischer Fotoshootings
- Ersatz für Prototypen: Anhand von CAD-Daten können fertige Produktbilder erstellt werden, bevor es überhaupt ein Modell gibt. Ideal für einen frühzeitigen Produktlaunch.
- Einheitliche Bildsprache: Die Einstellungen der CGI-Bilder lassen sich speichern und so beliebig reproduzieren.
- Ideal für Produktvarianten: Variationen desselben Motivs lassen sich mit CGI spielend leicht am Rechner erstellen. Genauso wie Einbettungen in unterschiedliche Milieus.
Einen ausführlicheren Überblick über die Vorteile von CGI finden Sie in unserem Blogartikel 3D-Visualisierung oder klassische Produktfotografie.
Und wie Unternehmen CGI für Ihre Produktkommunikation einsetzen bzw. speziell im E-Commerce einsetzen, können Sie in diesen beiden Blogbeiträgen nachlesen:
2D- und 3D-Verpackungen
Ein weiterer Anwendungsbereich von CGI, der gerade im Packaging oft anzutreffen ist, ist die Erstellung von 2D- oder 3D-Abbildungen der tatsächlichen Verpackungen für Vertriebs- und Werbezwecke, wie zum Beispiel für Anzeigen oder den Onlineshop. Solche 3D-Verpackungen lassen sich ganz einfach anhand der Druckdaten für das jeweilige Packaging Artwork erstellen. Bei Blister-Verpackungen kann zusätzlich die Abbildung des aktuellen Produkts mit eingebaut werden. Natürlich sind so auch Zusammenstellungen ganzer Produktfamilien bzw. Produktreihen möglich.
Reinzeichnung und Verpackungsadaptionen
Der Layout-Entwurf gibt meist beispielhaft an ein paar wenigen Mustern vor, wie die fertige Verpackung auszusehen hat. Der nächste Schritt ist die serienweise Reinzeichnung und Adaption der Muster-Layouts auf die konkreten Produktverpackungen. Je nach Produktportfolio und Sortimentsgestaltung kann die Anzahl der zu erstellenden Packaging Artworks schnell in den drei- oder sogar vierstelligen Bereich gelangen, insbesondere, wenn ein Produkt-Launch oder eine Messepräsentation ansteht.
Die LED-Lampen des Lichtspezialisten LEDVANCE zum Beispiel unterscheiden sich in Wattzahl, Lichtfarbe, Lebensdauer, aber auch in Form und Aussehen. Für jeden einzelnen Artikel braucht LEDVANCE deshalb ein eigenes Packaging Artwork, das aber immer wiedererkennbar zu einer bestimmten Produktreihe der Marke LEDVANCE gehört. Dazu kommt noch, dass die LED-Lampen in Märkten weltweit verkauft werden, was zu unterschiedlichen gesetzlichen Anforderungen für das Packaging Labeling führt.
Die große Zahl an Einzelverpackungen bringt die Schwierigkeit mit sich, dass überall die korrekten Daten aufgebracht werden, gleichzeitig steckt hier ein enormes Potenzial zur Kosten- und Zeiteinsparung.
Hilfe durch Prozessautomatisierung
Eine der Hauptursachen von fehlerhaften Informationen ist die händische Übertragung von Daten auf die Verpackung. Um solche Übertragungsfehler zu vermeiden, lohnt es sich, einen Weg zu finden, die Daten automatisch aus der Datenquelle in die Layout-Datei des Packaging Artworks einfließen zu lassen. Darüber hinaus spart eine solche Automatisierung enorm Zeit und damit Kosten.
Das kann durch die Anbindung an ein PIM-System gelingen, aber auch ganz einfach durch die Vertaggung von Datenfeldern in einem Master-Layout mit einer Excel-Liste, in der die Daten gebrieft werden.
Wie wir diese Automatisierung für unseren Kunden LEDVANCE umgesetzt haben, können Sie beispielhaft in diesem Blogartikel lesen:
Hilfe durch Datenbanken
Eine große Hilfe bei der Beschleunigung der Packaging-Erstellung bieten Datenbanken. Eine saubere Datenbankstruktur, in der das Packaging Artwork selbst sowie alle seine Assets mit eindeutigen Bezeichnungen abgelegt sind, reduziert sowohl den Aufwand für die Erstellung einer neuen Produktverpackung als auch für die Korrektur eines bestehenden Artworks.
Um beim Beispiel der Leuchtmittel zu bleiben: Wird eine neue Faltschachtel für eine LED-Lampe benötigt, weil diese noch energiesparender ist, kann in der Datenbank auf das Vorgängerprodukt mit dem gleichen Zuschnitt zurückgegriffen werden, sodass nur noch die Werte aktualisiert werden müssen. Außerdem lassen sich über die Datenbank auch allgemeingültige Änderungen nachverfolgen, wie zum Beispiel die Änderung eines gesetzlichen Piktos. Dazu verschiebt man einfach die alte Version des Piktos ins Archiv. So wird beim Öffnen des InDesign-Dokuments automatisch eine fehlende Verknüpfung angezeigt, die dann durch das neue Pikto ersetzt werden kann.
Wird für den internationalen Markt produziert, sind oft Übersetzungen von gesetzlich geforderten Warnhinweisen oder Garantieangaben gefordert. Auch hier hilft eine Textdatenbank, die Übersicht zu behalten und effizient zu produzieren. In der Textdatenbank können einzelne Textbausteine in beliebig vielen Sprachen vorgehalten und sogar nach Märkten geordnet werden. Je nach Anforderung lassen sich die einzelnen Textbausteine dann zu Gruppen zusammenfügen und in einem dem Markt entsprechenden Sprachumfang direkt in die Layout-Datei ausleiten.
Solche Datenbank-Lösungen sind in jedem Unternehmen schnell zu implementieren, ohne dass dafür große Investitionskosten anfallen. Sie eignen sich deshalb perfekt als Einstieg in die Prozessoptimierung und als Grundlage, auf der im nächsten Schritt eine PIM-Lösung oder eine umfassendere digitale Plattform, wie zum Beispiel eine Kundendatenplattform (CDP), aufgebaut werden kann.
Welches Potenzial in solchen digitalen Plattform-Lösungen steckt, können Sie am Beispiel der Pimcore Kundendatenplattform in diesem Blogartikel lesen:
Code-Erstellung und Labeling
Ein weiterer wichtiger Aspekt im Packaging ist die Erstellung von Codes. Das kann ein EAN- oder PZN-Code sein oder eine Datamatrix. Hier ist vor allem eine rigorose Qualitätskontrolle gefragt, denn eine Verpackung, auf der ein falscher oder nicht lesbarer Code gedruckt ist, muss aus dem Verkehr genommen und neu produziert oder mit dem richtigen Code überklebt werden.
Sowohl die Code-Erstellung als auch die Code-Prüfung lassen sich aber mithilfe von geeigneten Tools automatisieren, sodass Fehler weitgehend ausgeschlossen werden können.
QR-Codes
Ein Spezialfall sind QR-Codes. Diese werden immer häufiger auch im Packaging verwendet, um Kunden weitere Informationen zur Verfügung zu stellen und sie gleichzeitig auf die Homepage des Unternehmens zu führen.
Gerade bei Artikeln, für die eine große Menge unterschiedlicher Informationen gefordert sind, weil sie zum Beispiel in vielen Ländern verkauft und unterschiedlichste gesetzliche Angaben erfüllt werden müssen, kann ein QR-Code eine intelligente Lösung sein, um Informationen “auszulagern” und so Platz auf der Verpackung für die eigentlichen USPs zu schaffen. Mit dieser Methode lässt sich auch die Anzahl der notwendigen Einzelverpackungen erheblich reduzieren, indem Marktdifferenzierungen über den QR-Code stattfinden und nur die Angaben, die für alle Märkte gleich sind, auf dem Packaging Artwork bleiben.
Wie mit QR-Codes die Produktivität im Packaging gesteigert werden kann, können Sie beispielhaft in unserem Case für die OSRAM QR-Code-Datenbank nachlesen.
Brownbox-Konzept: Differenzierung durch Label
Eine andere Möglichkeit, die Menge der zu produzierenden Packaging Artworks zu reduzieren und so Materialkosten einzusparen, bietet das sogenannte Brownbox-Konzept. Es funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie der QR-Code: Die Verpackung enthält nur die wichtigsten produktübergreifenden Informationen. Das kann der Markenname, ein Garantietext oder bestimmte gesetzliche Piktos sein. Die produktspezifischen Informationen, wie etwa der EAN-Code, technische Werte etc., kommen extra auf ein Label, für das auf der Verpackung entsprechend Platz frei gehalten wird.
Das Brownbox-Konzept bringt vielfache Vorteile mit sich:
- Inhaltliche Flexibilität: Produktreihen oder Produktserien können ganz einfach über die Angaben auf den Labeln differenziert werden.
- Nachhaltigkeit: Die Faltschachtel kann auf Recyclingkarton mit Ökofarben gedruckt werden. Auf Kunststoff, der z. B. für Windowboxen gebraucht wird, kann ganz verzeichtet werden. So können auch kommende EU-Vorgaben, die auf eine deutliche Reduktion des Kunststoffanteils bei Verpackungen abzielen, eingehalten werden.
- Schnellere Time-to-Market: Da die Differenzierung der einzelnen Produkte nur noch über die gedruckten Label erfolgt, lassen sich Produktänderungen oder -Neueinführungen extrem schnell umsetzen, unabhängig von möglichen Lieferengpässen beim Material.
Bedienungsanleitungen
Oft werden auf Verpackungen auch kurze Gebrauchsanweisungen integriert, wie der Artikel funktioniert bzw. wie das Produkt richtig angewendet oder in Gebrauch genommen wird. Ist nicht ausreichend Platz auf dem Packaging Artwork vorhanden oder ist der Gebrauch bzw. die Montage des Artikels komplexer, wird der Verpackung meist eine eigene Bedienungsanleitung beigelegt.
Diese sogenannten Instructions for Use (IFUs) oder User Instructions (UIs) dürfen keinesfalls als Pflichtaufgabe betrachtet werden. Es lohnt sich hier wirklich, die Bedienungsanleitungen als echten Mehrwert für den Käufer bzw. die Käuferin zu verstehen, indem sie:
- die richtige Bedienung des gekauften Artikels erklärt,
- den vollen Funktionsumfang zeigt,
- vor unsachgemäßem Gebrauch schützt
- und mögliche Fehlerbehebungen aufzeigt.
Entscheidend ist, dass die Bedienungsanleitung dies auf leicht verständliche Art tut. So trägt sie zu einer positiven Kundenerfahrung auch nach dem Kauf eines Produkts bei.
Sprachneutral durch Illustrationen
Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass illustrierte User Instructions der beste Weg sind, um komplexe Sachverhalte auf eine für jede und jeden verständlich Art zu kommunizieren, ganz nach dem Motto: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.
Illustrierte Bedienungsanleitungen bringen noch einen weiteren gewichtigen Vorteil mit sich: Sie sparen ggf. notwendige Übersetzungskosten für textliche Erklärungen komplett ein. Im Idealfall haben Sie eine sprachneutrale Bedienungsanleitung, die komplett ohne Text auskommt und damit weltweit verständlich ist.
Die Vorteile einer Instruction for Use, die ganz auf Text verzichtet, konnten wir zuletzt für eine gute Sache einsetzen, in der es gerade darauf ankam, komplett auf geschriebene Erläuterungen zu verzichten. Lesen Sie dazu unseren Blogbeitrag: Sprachneutrale Bedienungsanleitung für ein gemeinnütziges Bauprojekt im Slum von Kibera.
Wenn Sie ausführlichere Informationen rund um das Thema nutzerfreundliche Bedienungsanleitungen wünschen, empfehlen wir Ihnen die folgenden drei Blogbeiträge von uns:
- Nutzerfreundliche Bedienungsanleitungen erstellen
- Technische Illustrationeen für sprachneutrale Bedienungsanleitungen
- Technische Dokumentationen illustrieren – die Vorteile
Fazit
Die Erstellung von Verpackungen ist ein komplexer und vielschichtiger Prozess, bei dem viele unterschiedliche Faktoren zu berücksichtigen sind. Gleichzeitig bestehen zahlreiche Stellschrauben, an denen der Prozess beschleunigt und effizienter gestaltet werden kann. Wir als erfahrener Anbieter von Packaging Artwork und Labeling Services hoffen, Ihnen in diesem Artikel einen hilfreichen Überblick über die möglichen Prozessoptimierungen gegeben zu haben. Wenn Sie spezifische Fragen dazu haben, können Sie auch jederzeit ein kostenloses und unverbindliches Beratungsgespräch mit uns vereinbaren. Füllen Sie dazu einfach unser Kontaktformular aus.
