Verpackungsdesign – Emotionen beim Käufer wecken

Verpackungsdesign – Emotionen beim Käufer wecken

Warum Verpackungsdesign?

Diese Frage beantwortet sich beinahe von selbst. Eine Design-Verpackung hebt sich ab von einer Standardverpackung, sie macht eine Ware erst wirklich begehrenswert. Wenn Kunden vor dem Weinregal stehen und sich zwischen zwei Sorten entscheiden müssen, die ihnen unbekannt sind, dann fällt die Entscheidung sehr wahrscheinlich auf die aus Sicht des Käufers anziehendere Verpackung – in diesem Fall also das attraktivere Etikett, vielleicht sogar auch die besondere Flaschenform. Besitzt eine Verpackung ein Design, das mehr als nur langweilige Zweckmäßigkeit kommuniziert, spricht sie unsere Sinne an und beeinflusst so die Kaufentscheidung.

Verpackungen designen, die Emotionen wecken

Genau darum geht es: um Emotionen. Wenn ein Gefühl für ein Produkt entsteht, das noch unbekannt ist, dann zunächst über die Verpackung. Erst einmal sollte sie ansprechend sein, sonst wird sie ignoriert. Wenn ein potenzieller Käufer über die optische Komponente auf einen Artikel aufmerksam geworden ist, kommen weitere Faktoren ins Spiel, zum Beispiel die haptischen Eigenschaften einer Design-Verpackung. Wer in Sachen Verpackungsdesign eine gute Mischung aus einem stilvollen Äußeren und einer guten Form schafft, hebt sein Produkt ab von der grauen Masse der Konkurrenzartikel.

Was für das Verpackungsdesign wichtig ist

Bevor Sie mit dem Design einer Verpackung beginnen, bedarf es einiger Überlegungen. Und diese Überlegungen drehen sich um das Produkt, das verkauft werden soll:

  1. Was für ein Produkt soll verkauft werden?
  2. Wer ist die Zielgruppe?
  3. Wo wird der Artikel in erster Linie gekauft?

1. Produkteigenschaften

Um was genau handelt es sich, aus was wird der Artikel gefertigt, welche Größe besitzt das Produkt? Wenn es sich um ein Erzeugnis handelt, das womöglich leicht kaputtgehen kann, wirkt sich das unmittelbar auf die Verpackung und damit auch auf das Verpackungsdesign aus. Besitzt der Artikel eine spezielle Größe, muss auch diese bei der Verpackung berücksichtigt werden.

2. Zielgruppendefinition

An wen richtet sich das Erzeugnis? An Kinder, an ältere Menschen? Sind eher Frauen die Zielgruppe oder eher Männer? Handelt es sich um ein Luxusgut oder soll es im Discounter in die Regale kommen? Frauen mögen in der Regel etwas verspieltere Verpackungen als Männer, bei Kindern darf die Verpackung gern bunt und leicht zu öffnen sein. Und wenn betuchtere Kunden angesprochen werden sollen, dann sollte nicht nur das Produkt selbst, sondern eben auch die Verpackung einem gewissen Standard entsprechen – sowohl in optischer als auch in haptischer Hinsicht.

3. Verkaufsumfeld

Wo wird das Produkt gehandelt? Eher im kleinen Modeladen um die Ecke, im Discounter oder nur im Internet? Im Modegeschäft etwa bietet sich ein Verpackungsdesign an, das sich bewusst abgrenzt von den dort ausgestellten Dingen, etwas, das auffällt und dennoch optisch edel ist und zu dem Geschäft passt. Wird der Artikel hingegen online verkauft und versendet, sollte man beim Verpackungsdesign darauf achten, dass der Artikel in der Packung nicht umherrutschen kann und dass die Verpackung stabil und robust ist.

Die Verpackung designen

Wenn wir im Folgenden vom Design der Verpackung reden, meinen wir die Produktverpackung, also die eigentliche Hülle des Produkts: die Schachtel, in der das Werkzeug im Regal liegt, die Tube für die Handcreme oder die Flasche samt Etikett für die Limonade. Die Umverpackung, worin das Produkt transportiert wird, und die Innenverpackung, die es schützt, bleiben hier außer Acht.

Art der Verpackung

Meist wird das Produkt die Art der Produktverpackung vorgeben: Bei Flüssigkeiten kommen Flakons, Flaschen und Spraydosen infrage, beim Spielzeug Boxen und Schachteln aller Art, bei Lebensmitteln Tüten, Dosen, Becher etc.


Das Produkt gibt meist die Art der Verpackung vor, aber selbst dann lässt sich mit der Form spielen.

Auch wenn es eine erfolgreiche Strategie sein kann, sich durch eine außergewöhnliche Form der Verpackung vom Wettbewerb abzuheben, sollte man hier genau abwägen: Zu bedenken sind dabei Gewohnheiten der Konsumenten genauso wie Praktikabilität bei Lagerung, Transport und ggf. Rücknahmekonzepten sowie Kosten bei der Herstellung.

Immer wichtiger wird in diesem Zusammenhang auch die Frage nach der Nachhaltigkeit der Verpackung bzw. Ihrer Umweltverträglichkeit.
Lesen Sie dazu mehr in diesem Blogartikel.


Markengerechte Ästhetik

Ist die Wahl für eine bestimmte Produktverpackung gefallen, geht es an das Designen der Verpackung. Grundregel für eine gute Verpackung ist, dass sie genau der Ästhetik entspricht, die auch charakteristisch für das Produkt selbst ist. Das heißt, die Form, die Farben, die verwendete Schriftart und das Markenzeichen bzw. Logo sollten widerspiegeln, für was das Produkt steht, und natürlich dem Corporate Design des Unternehmens entsprechen.

Klare Informationshierarchie

Jetzt wird auch entschieden, welche Texte, Bilder oder Grafiken die Packung zieren und wie sie zueinander in Beziehung gesetzt werden sollen. Hier lohnt es sich, genau zu überlegen, was die USPs des Produkts sind, und daraus eine stimmige Informationshierarchie zu entwickeln.

Zusätzlich zu den Informationen, die ein Unternehmen auf seiner Produktverpackung kommunizieren will, gibt es eine Reihe an Vorschriften für Elemente, die auf der Verpackung zwingend erforderlich sind:

  • Je nach Branche und Produkt muss auch die Verpackung mit bestimmten Informationen versehen werden, beispielsweise einem Barcode. Bei den meisten Artikeln müssen auch die Inhaltsstoffe angegeben werden, bei Lebensmittel zudem Angaben zum Nährwert und dergleichen mehr.
  • Wenn ein Erzeugnis eine Fertigungsnummer tragen muss oder Angaben zur Mindesthaltbarkeit, dann empfiehlt es sich, einen Platzhalter auf der Verpackung freizuhalten, damit diese – sich häufig ändernden – Angaben per Stempel oder Aufkleber angebracht werden können.

Diese Informationen gilt es natürlich, möglichst stimmig in die Informationsarchitektur der Produktverpackung zu integrieren. Dabei müssen sie mitnichten immer im Kleingedruckten landen. Handelt es sich zum Beispiel um ein besonders gesundes Produkt oder ist es mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel ausgezeichnet, können die entsprechenden Angaben auch stolz fett ausgelobt werden.

So gelingt und funktioniert Ihr Verpackungsdesign

Zuletzt noch ein paar praktische Tipps für ein erfolgreiches Verpackungsdesign:

Inspirieren lassen

Bevor der Prozess des Designens beginnt, ist es gut, sich inspirieren zu lassen. Das geht ohne großen Aufwand, indem man in Geschäften Fotos von Verpackungen macht, die einem gefallen, oder Verpackungen sammelt, die man gut findet. Nehmen Sie auch das Konkurrenzprodukt des Branchenprimus als Maßstab: Was zeichnet seine Verpackung aus? Wie könnten Sie sich davon absetzen? Achten Sie dabei aber immer darauf, dass Sie selbst vielleicht gar nicht zum Käuferkreis zählen. sondern versetzen Sie sich in die Zielgruppe hinein: Was könnte mögliche Käufer ansprechen, welches Design sie bei der Verpackung positiv beeinflussen?

Vom Wettbewerb abheben

Natürlich geht man beim eigenen Produkt davon aus, dass es das beste auf dem Markt ist und die Artikel der Konkurrenten locker in die Tasche steckt. Aber wie erkläre ich das dem Kunden? Hier ist es entscheidend, die Alleinstellungsmerkmale des eigenen Produkts ganz präzise zu definieren: Das kann eine technische Weiterentwicklung sein, ein nachhaltiges Herstellungsverfahren, ein besonders gesundes Produkt oder einfach das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.

Adaptierbarkeit und Praktikabilität prüfen

Ihr Verpackungsdesign sollte sich aber nicht nur vom Wettbewerb abheben, sondern auch einen Spielraum bieten, um innerhalb der Marke zu differenzieren. Sie starten vielleicht mit einem Produkt, wollen langfristig aber eine ganze Reihe an den Start bringen. Dann muss das Design offen für entsprechende Variationen sein: zum Beispiel unterschiedliche Geschmacksrichtungen oder verschiedene Größen und Ausbaustufen.

Die Frage der Adaptierbarkeit ist dabei durchaus auch eine Kostenfrage. Je einfacher sich das Grunddesign für unterschiedliche Ausprägungen des Produkts adaptieren lässt, desto mehr Zeit und damit Geld sparen Sie bei der serienweisen Produktion der Verpackung.

Feedback sammeln, ehrlich evaluieren

Sobald es erste Designentwürfe gibt, gilt es, Feedback einzuholen. Das sollte möglichst breit gestreut sein, also nicht nur im eigenen Unternehmen stattfinden. Fragen Sie auch Menschen, die Ihr Produkt überhaupt nicht kennen. Das können Nachbarn oder Freunde sein oder einfach zufällig ausgewählte Passanten in der Einkaufsstraße. Sie werden erstaunt sein, was denen alles auffällt.


Es ist wichtig, sich vorzustellen, wie Ihr Produkt am Verkaufsort präsentiert wird.

Versuchen Sie auch, sich Ihr verpacktes Produkt im Ladenregal vorzustellen: Wie sieht es im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten aus? Kann es sich behaupten, geht es unter oder wird es wegen seiner Form vielleicht sogar an einer ungünstigen Stelle eingeräumt? Ist die Kernbotschaft auch wirklich sichtbar?

Fazit

Verpackungsdesign ist ein komplexes Thema, und Sie sollten sich die Entscheidung für ein bestimmtes Design nicht leicht machen, denn die Verpackung macht einen wesentlichen Teil Ihres Produkts aus und ist oft das Erste, was ein potenzieller Kunde davon sieht. Mit unseren Tipps können Sie eine Verpackung realisieren, die funktioniert und Ihr Produkt stimmig sichtbar werden lässt.

Beitrag von Johannes Greipl
Johannes Greipl ist Head of Design in München. Sein Team umfasst Spezialisten für alle Fragen rund ums Thema Marke und deren visuelle Ausgestaltung: von Kreativgestaltung über Brand Guidance bis hin zu nachhaltigen Verpackungskonzepten, Packaging-Design und Adaptionen in der Serienproduktion.

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