Die Themen Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung stehen bei Verbraucher*innen nicht erst seit Fridays for Future im Fokus. Für Unternehmen bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, Green Marketing umzusetzen: seien es umweltfreundliche Verpackungen, Spendenaktionen oder die Herstellung nachhaltiger Produkte. Ein „grüner Anstrich“ reicht jedoch nicht aus, dazu ist die digitale Öffentlichkeit zu kritisch und zu mächtig. Green Marketing setzt auf langfristigen Geschäftserfolg. Gefragt sind Authentizität, Ehrlichkeit und Transparenz.
Was ist Green Marketing?
Green Marketing, Eco Marketing, nachhaltiges Marketing, ökologisches Marketing oder Umweltschutzmarketing – viele Synonyme kreisen um das gleiche Thema: das Erschließen erfolgreicher Märkte für nachhaltig produzierte Waren.
Im wirtschaftlichen Kontext steht Green Marketing für die Gesamtheit aller Werbe- und Informationsarbeit, die die Umweltverträglichkeit von Produkten oder die Nachhaltigkeit der Produktionskette fördert und hervorhebt. Dabei geht es nicht nur darum, Verbraucher*innen durch gezielte Werbekampagnen an die Nachhaltigkeit der eigenen Produktpalette zu erinnern. Der Begriff umfasst auch alle Maßnahmen, die sich auf die Umweltbilanz des Unternehmens oder auf Verbesserungen im Produktionsprozess auswirken.
Darum ist nachhaltiges Marketing wichtig für die Zukunft
Angesichts der zunehmenden Umweltprobleme ist jeder Schritt zu mehr Nachhaltigkeit wichtig. Nicht umsonst achten mittlerweile 45 Prozent der Verbraucher*innen auf nachhaltige Produkte. Und der Trend ist ungebrochen. Neben NGOs und Bildungseinrichtungen klären immer mehr Unternehmen über Umweltschäden auf. Sie agieren im Rahmen der „Corporate Social Responsibility“ (CSR). Diese Unternehmen handeln nicht nur vertriebsorientiert, sondern berücksichtigen bei ihren Entscheidungen auch soziale, ökologische und ethische Faktoren. Green Marketing ist in diesem Konzept ein Teilbereich, der umweltfreundliche und nachhaltige Marketingmaßnahmen in den Mittelpunkt stellt.
Und Green Marketing geht dabei noch weiter: Es ist Teil einer nachhaltigen Unternehmensführung. Das neue Umweltbewusstsein reduziert schädliche Auswirkungen auf die Umwelt bei der Produktherstellung und -nutzung oder vermeidet diese im besten Fall sogar ganz. Ziel ist es, die Herstellung, Vermarktung und Nutzung von Produkten so zu gestalten, dass Verbraucher*innen zu bewusstem und nachhaltigem Konsum animiert werden.
Was macht authentisches Eco Marketing aus?
Nachhaltiges Marketing und ein „grünes“ Image bringen Unternehmen viele und vor allem langfristige Vorteile. Verbraucher*innen greifen eher zu Marken, bei denen Nachhaltigkeit an erster Stelle steht. Sie sind auch bereit, mehr dafür zu zahlen und die umweltbedingten Mehrkosten zu tragen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf Werteversprechen.
Diese Versprechen müssen unbedingt ehrlich gemeint sein und eingehalten werden, ansonsten werden sie in der Öffentlichkeit schnell als bloße Imagepflege entlarvt (Stichwort: Green Washing) und das Unternehmen steht als unglaubwürdig da. Gerade in unserer digitalen Zeit mit der Allgegenwärtigkeit der sozialen Medien kann der Ruf einer Marke so dauerhaft Schaden nehmen.
Wenn es Unternehmen aber gelingt, die Öffentlichkeit hinter ihre Kulissen zu führen und glaubhaft zu zeigen, dass die vermittelten Werte auch den Tatsachen entsprechen, können sie sich bei Verbraucher*innen einen Vertrauensvorsprung gegenüber dem Wettbewerb sichern.
Authentisches Green Marketing setzt zum Beispiel auf:
- Eine nachhaltige, wasserschonende und CO2-neutrale Produktion.
- Die Verwendung von recycelten oder nachwachsenden Rohstoffen und Materialien.
- Die Recyclingfähigkeit und Wiederverwendbarkeit der eigenen Produkte.
- Eine Zero-Waste- und Zero-Plastik-Produktion und -Verpackung.
- Faire Löhne und Verbot von Kinderarbeit.
- Lokale und regionale Produkte.
All diese Maßnahmen bieten, wirkungsvoll kommuniziert, Unternehmen die Chance, sich vom Wettbewerb abzusetzen und von den Kund*innen positiv wahrgenommen zu werden.
Sinnvolle Strategien für nachhaltiges Marketing
Wie bei klassischen Marketingkampagnen sind die Strategien im Green Marketing vielfältig. Zu den bekanntesten gehören:
1. Cause-Related- oder ursachenbezogenes Marketing
Bei dieser Form des Eco Marketing ist nicht das Angebot selbst nachhaltig, sondern eine versprochene Zusatzleistung. Unternehmen verkaufen Produkte und motivieren potenzielle Verbraucher*innen dabei durch gemeinnützige Spenden. Für jedes verkaufte Produkt wird ein Geldbetrag an einen ökologischen oder sozialen Zweck gespendet. So werden die Kund*innen nebenbei über förderungswürdige Organisationen und Kampagnen informiert. Zudem kann sich das Unternehmen als verantwortungsvoller und mitfühlender Marktteilnehmer präsentieren, was ihm bei Verbraucher*innen viel Sympathien und Vertrauen einbringt.
Um einen klaren und erkennbaren Bezug zur eigenen Marke herzustellen, sollten diese Partner*innen zum Unternehmen passen und das Engagement transparent kommuniziert werden. Eins der bekanntesten Beispiele für Cause-Related-Marketing ist Werbung von Krombacher: Für jede verkaufte Kiste Krombacher wird ein Quadratmeter Regenwald geschützt.
2. Verantwortung zeigen durch Transparenz
Gemäß dieser Strategie erstellt das Unternehmen transparente Nachhaltigkeitsberichte. Diese gehen über die gesetzlichen Anforderungen hinaus und legen beispielsweise offen, mit welchen Lieferant*innen der Betrieb zusammenarbeitet und wie die Rohstoffe gewonnen werden. Dies schafft auf Kundenseite Vertrauen in das Unternehmen und seine Produkte. Hier gilt: Wer ein reines Gewissen hat, hat nichts zu verbergen.
3. Unabhängige Kampagnen und Initiativen
Diese Strategie zielt darauf ab, eine Aktivität zu initiieren, die nachhaltige Interessen fördert. Dabei haben diese auf den ersten Blick gar nichts mit dem Unternehmen zu tun. Im Gegenteil: Sie können dem Absatz der Produkte sogar schaden. Dieser Ansatz ist extrem glaubwürdig und trägt dadurch sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur langfristigen Kundenbindung bei. Die Aktivitäten des Unternehmens sind dabei nicht auf die angebotenen Produkte ausgerichtet. Aber die Initiativen, die bewusstes und nachhaltiges Handeln in der Gesellschaft fördern, können neues Vertrauen aufbauen und letztlich den Umsatz steigern. So kommt Eco Marketing ohne produktbezogene Informationen aus und verbindet Umweltschutz mit Unternehmenserfolg.
Fallstricke und Best Practices im Green Marketing
Green Marketing funktioniert auf lange Sicht nur, wenn es ernst gemeint und transparent umgesetzt wird. Ansonsten droht ein Imageverlust, wenn „gut gemeinte“ Kampagnen in der Öffentlichkeit als Green Washing entlarvt werden, d. h. als leere Werbeversprechen ohne substanzielle Maßnahmen, die das Versprochene auch einlösen. Namhafte Firmen wie Nestlé, Bayer und McDonald's wurden bereits für Green Washing kritisiert. Diese negative Aufmerksamkeit sorgt nicht nur für einen schlechten Ruf, sondern schreckt auch potenzielle Kund*innen langfristig ab.
Andere Unternehmen konnten mit ihren nachhaltigen Kampagnen große Erfolge erzielen. So hat das deutsche Süßwarenunternehmen Katjes gezeigt, dass Nachhaltigkeit nicht nur ein Schlagwort ist. Katjes setzt seit Jahrzehnten strategisch und konsequent auf Nachhaltigkeit. Nicht umsonst gewann das Unternehmen 2019 den Marketingpreis. Katjes setzt beispielsweise seit den 1980er Jahren konsequent auf natürliche Farbstoffe. 2010 beschloss das Unternehmen, keine tierische Gelatine mehr zu verwenden. Katjes gelang dadurch der Übergang zum vegetarischen Essen und zu einem umweltbewussten Image.
Ein weiteres Beispiel ist die Marke Pampers: Für jede verkaufte Packung Windeln spendet das Unternehmen einen Tetanus-Impfstoff. Das Unternehmen gewann damit die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen und schaffte eine glaubwürdige Sozialkampagne.
Auch der Hersteller von Outdoor-Bekleidung Patagonia verkörpert zweckorientiertes Marketing. Das umweltbewusste Unternehmen wird dabei immer mehr zum Umweltaktivisten. Nicht mehr der Verkauf von Produkten steht im Vordergrund, sondern die Erfüllung einer klaren zweckorientierten Vision. So fördert die Outdoor-Bekleidungsmarke den nachhaltigen Gebrauch, indem sie sich für die Reparatur beschädigter Kleidung einsetzt und gebrauchte Artikel weiterverkauft. Auch dieser Ansatz erzeugt Sympathie und Glaubwürdigkeit bei den Verbraucher*innen.
Fazit: Green Marketing bietet Chancen für Unternehmen und Umwelt zugleich
Damit Green Marketing effektiv funktioniert, braucht es einen Prozess. Dieser Aufwand ist es letztlich jedoch wert. Unternehmen heben sich so vom Wettbewerb ab und bekommen die Chance, nachhaltig auf sich aufmerksam zu machen. Um dies zu erreichen, müssen jedoch tatsächlich umweltbewusste Maßnahmen umgesetzt werden. Im Fokus jeder Green-Marketing-Kampagne stehen Authentizität, Ehrlichkeit und Transparenz. Zukünftige Verbraucher*innen werden diese Glaubwürdigkeit und ehrliche Sorge um Nachhaltigkeit belohnen.
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