Storytelling im Marketing: Eine gute Geschichte schreibt Geschichte

Storytelling im Marketing: Eine gute Geschichte schreibt Geschichte

Was hat die Aufmerksamkeitsspanne mit Marketing zu tun?

„Du hast die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches!“ – Diesen Satz kennen viele noch aus ihrer Kindheit. Es ist der Ausruf einer genervten Mutter, weil das Kind sich mal wieder nicht konzentriert oder sich vorschnell ablenken lässt. Oder eines Vaters. Jedenfalls war dieser Ausruf keine wissenschaftliche Erkenntnis, sondern eine einfache und für Kinder verständliche Metapher.
Wer hätte gedacht, dass wenige Jahrzehnte später eine umfangreiche Studie diesen Satz bestätigen würde. Tatsache aber ist, 2015 führte Microsoft diese Studie durch, mit verblüffendem Ergebnis:

  • Die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches: 9 Sekunden
  • Die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen: 8 Sekunden

Wir waren nicht immer unter dem Niveau eines Goldfisches. Im Jahre 2000 lag die Aufmerksamkeitsspanne eines durchschnittlichen Menschen immerhin noch bei 13 Sekunden.

Mit Storytelling die Aufmerksamkeit hochhalten

Wahrscheinlich fragen Sie sich nun, wozu wir diesen Exkurs gemacht haben. Weil die Studie erklärt, warum Storytelling im Marketing, und vor allem im Content-Marketing, immer wichtiger wird. Eine gute Werbung, ein guter Produkttext und eine gute Homepage haben alle eins gemeinsam – sie prägen sich ein. Bestenfalls positiv.

Dafür haben Sie aber eben nur wenig Zeit. Wenn Sie es also nicht schaffen, Ihre Besucherinnen und Besucher binnen der ersten 8 Sekunden zu begeistern, geht der Plan nicht auf. Es ist irrelevant, wie gut Ihr Angebot, wie nachhaltig Ihr Unternehmen oder wie klimafreundlich Ihre Produkte sind. Das Potenzial Ihres Unternehmens muss innerhalb der ersten Sekunden registriert werden, oder Sie gehen in der Menge unter.

Nicht aber mit einer guten Story, denn einer interessanten Geschichte lauscht man gern länger.

Kurz gesagt:

ü Es gibt viele Unternehmen, und Sie müssen aus dieser Masse hervorstechen.

ü Die Aufmerksamkeitsspanne eines durchschnittlichen Menschen ist sehr gering (8 Sekunden).

ü Mit einer guten Story können Sie die Aufmerksamkeitsspanne verlängern.

 

Was ist Storytelling überhaupt?

Aufgrund der steigenden Konkurrenz in fast jedem Bereich ist es wichtig, aus der großen Menge des Wettbewerbs herauszustechen. Sonst geht man einfach unter oder findet keine Beachtung.

Sie als Unternehmen legen selbstverständlich Wert auf ein positives Marketing. Schließlich wollen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen und nicht einfach nur von sich reden machen und polarisieren. Eine gute Geschichte kann das. Sie kann Ihr Unternehmen greifbarer machen, die Menschen hinter der Firma zeigen, Emotionen wecken und ja, eine gute Story kann auch polarisieren.

Kurz gesagt:

ü Durch ein gutes Storytelling im Marketing heben Sie sich von der Konkurrenz ab.

ü Sie können Ihr Unternehmen greifbarer und menschlicher machen.

ü Kundinnen und Kunden können auf emotionaler Ebene an Ihre Firma gebunden werden.

 

Die Unternehmensgeschichte erzählen

Sie können Ihre Geschichte so aufziehen, wie Sie möchten. Sie können direkt Emotionen ansprechen, Informationen über die Gründungsgeschichte erzählen oder die Menschen hinter einem Unternehmen vorstellen.

Gerade Letzteres wird sehr gern verwendet, da es auf verschiedenen Ebenen anspricht. Durch die Kindheit, unerfüllte Bedürfnisse und erreichte Träume kann das Unternehmen in ein ganz besonderes, individuelles Licht gerückt werden. Dabei können Sie Ursachen der Unternehmensgründung und das Firmenmotto einbinden und erklären. Mit ein bisschen Können ergibt sich hier eine tolle Dramaturgie.

Kurz gesagt:

ü Durch gelungenes Storymarketing können Sie Ihre Zielgruppe ansprechen.

ü Sie können Kundinnen und Kunden auf emotionaler Ebene binden.

ü Sie geben Ihrem Unternehmen ein Gesicht und formen ein Motto.

 

Wie geht Storytelling im Marketing?

Wie man eine Geschichte richtig erzählt, ist eine gute Frage, mit der sich bereits Aristoteles befasst hat. Damals hat er eine Drei-Akt-Struktur als ultimativen dramaturgischen Aufbau definiert. Das gilt auch heute noch. Es gibt zwar auch andere Modelle, wie die beliebte Fünf-Akt-Struktur, doch sie bauen alle auf diesem Grundprinzip auf.

Protasis

Epitasis

Katastrophe

Einführung & Vorstellung

Eigentliche Geschichte

Wendung & Moral

Akt I

Akt II

Akt III

Akt IV

Akt V

Einführung & Vorstellung

Konflikt

Höhepunkt

Wendung

Ziel & Moral

So ziemlich alle Geschichten, Bücher und Filme funktionieren nach diesem Modell. Sie können sich leicht davon überzeugen – nehmen Sie einen Film oder ein Buch Ihrer Wahl und versuchen Sie, die einzelnen Abschnitte zu kategorisieren.

Folgende Anforderungen sollte eine gute Story erfüllen:

  • Ein oder mehrere Ziele
  • Es gibt immer eine Vorgeschichte
  • Eine Heldenreise
  • Mindestens einen Höhepunkt
  • Hindernisse und Herausforderungen der Hauptperson
  • Problemlösung, Moral oder Ähnliches

Welche Social-Media-Kanäle können für das Storytelling genutzt werden?

Generell können Sie alle Social-Media-Kanäle nutzen, auf denen sich Ihre Zielgruppe aufhält. Dabei sollten Sie lediglich darauf achten, dass unterschiedliche Kanäle verschiedene Kommunikationsmittel nutzen. Während beispielsweise TikTok, Instagram oder Pinterest fast ausschließlich auf visuelle Reize setzen, punkten Plattformen wie LinkedIn oder Xing eher mit Texten. Wobei LinkedIn, genau wie Facebook oder Twitter, beide Seiten abdeckt – hier können Bilder und Text gut kombiniert werden.

Eine Geschichte für alle Kanäle

„One story all channels” ist ein sehr wichtiger Grundsatz, den Sie immer beachten sollten. Nur so können Sie langfristig ein Image aufbauen und Vertrauen erwecken. Selbstverständlich unterscheidet sich die Ansprache der Zielgruppe in den verschiedenen Kanälen, aber der Kern der Geschichte und die Botschaft sollte immer gleich bleiben.

5 Tipps für eine gute Story

“Why – How – What” sind die Inhalte des berühmten Golden Circle. Dieser wurde von dem erfolgreichen US-Strategen Simon Sinek entwickelt und stellt ein Kommunikationskonzept dar. Dabei werden die einzelnen Fragen möglichst ausführlich beantwortet und stellen die Basis Ihrer Unternehmensgeschichte dar.

  • Warum machen Sie das, was Sie machen?
  • Wie machen Sie es?
  • Was genau machen Sie?

Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt ist dabei die Warum-Frage. Es ist ganz entscheidend, hier umzudenken und mit der Warum-Frage zu beginnen, auch wenn wir es uns gewohnt sind, die Was-Frage in den Mittelpunkt zu stellen.
Neben der Berücksichtigung dieses simplen Systems gibt es noch weitere Tipps, die wir Ihnen im Rahmen eines guten Storytellings im Content-Marketing ans Herz legen:

1.     Seien Sie authentisch!
Erzählen Sie Ihre Geschichte und bleiben Sie bei dieser Version. Überlegen Sie sich daher im Vorfeld sehr genau, was Sie mit Ihren Kundinnen und Kunden teilen möchten – ein Zurück wird es nicht geben.

2.     Erzählen Sie von Schwierigkeiten!
Hindernisse, Rückschläge und sonstige Schwierigkeiten machen eine Story lebendig. Sie sorgen für Spannung und fesseln Ihre potenziellen Interessentinnen und Interessenten.

3.    Erlauben Sie tiefe Einblicke!
Je menschlicher und lebensechter Ihre Geschichte ist, desto eher können sich Ihre Kundinnen und Kunden mit Ihnen identifizieren. Damit binden Sie sie auf emotionaler Ebene.

4.    Binden Sie visuelles Material ein!
Bilder und Videos lockern jede Geschichte auf und unterteilen sie in annehmbare Häppchen. Die wenigsten sind begeistert, einen meterlangen Text am Stück zu lesen. 

5.    Halten Sie es einfach!
Gerade komplexe Themen können mithilfe einer guten Story vereinfacht und für alle zugänglich gemacht werden. Greifen Sie dafür idealerweise auf überzeugende Beispiele oder Alltagssituationen zurück – die Menschen werden Sie besser verstehen.

Welches Ziel hat Storytelling?

Das Geschichtenerzählen gehört zur menschlichen Evolution. Bereits vor Tausenden von Jahren, als es noch keine Schrift gab und die Menschen all ihr Wissen mündlich an ihre Nachkommen weitergaben, gehörten Geschichten zu unserem Alltag. Vielleicht ist es gerade dieses evolutionäre Überbleibsel, das Geschichten so viel spannender und einprägsamer als reine Fakten macht.

Kurzer medizinischer Exkurs zum Storytelling

Die Begeisterung für Storys lässt sich aber auch auf medizinischer Ebene gut erklären. Während Fakten lediglich das Sprachverständnis und die Sprachverarbeitung, also die „logisbasierten“ Areale des Gehirns triggern, sieht das bei Geschichten ganz anders aus. Hier werden folgende Hirnbereiche aktiviert:

  • Sprachverständnis
  • Sprachverarbeitung
  • Emotionsentstehung
  • Emotionale Kontrolle
  • Olfaktorische Verarbeitung
  • Visuelle Verarbeitung
  • Bewegungszentrum
  • Erinnerungsverarbeitung und -verknüpfung

Während das Wernicke-Zentrum und das Broca-Zentrum, also die beiden ersten für die Sprache verantwortlichen Areale, bei Faktenaufnahme aktiviert werden, kommen bei der Verarbeitung von Geschichten viel mehr Bereiche hinzu.

Es werden verschiedene Sinneseindrücke verarbeitet, eigene Erfahrungen abgerufen und die Geschichte auf emotionaler Ebene bewertet. Je mehr unterschiedliche Gefühle, am besten aus dem Alltag, Sie mit Ihrer Geschichte ansprechen, desto besser wird sie wahrgenommen und gespeichert.

Wieso funktioniert Storytelling?

In der Psychologie geht man von zwei unterschiedlichen Arten von Gedächtnis aus – einem analytischen und einem narrativen. Das erste ist, wie der Name schon sagt, für die Analyse, Planung und alles Logische verantwortlich. Das zweite ist für die Verarbeitung von Erlebnissen zuständig. Kurz gesagt:


Das narrative Gedächtnis arbeitet auf emotionaler Ebene, während das

analytische Gedächtnis auf logisch-sachlicher Ebene handelt.


Mit gutem Storytelling, das Menschen dazu bringt, sich hineinzufühlen, und das Emotionen weckt, sprechen Sie viele verschiedene Hirnareale an. Je mehr sich ein Mensch mit Ihrer Geschichte identifizieren kann, desto eher bleibt sie positiv in Erinnerung. Die Menschen werden über Sie reden, Ihre Inhalte in sozialen Medien teilen und Sie werden von Reichweite und Kundenbindung profitieren. Genauso gestalten Sie Marken und geben Ihrem Unternehmen eine Identität.

Nachhaltige Wirkung von Storytelling

Ein weiterer Vorteil: Je mehr wir uns in eine Story hineinversetzen können, je mehr Gemeinsamkeiten wir finden, desto besser wird sie bei uns abgespeichert. Während Fakten in der Regel im Kurzzeitgedächtnis gespeichert und nach weniger Zeit vergessen werden, sieht es bei Storys anders aus. Eine gute Geschichte landet in unserem Langzeitgedächtnis und bleibt idealerweise für immer dort. Das hängt damit zusammen, dass sie uns auf unterschiedlichen Ebenen anspricht. Vor allem die emotionale Ebene, die für Verknüpfunge einzelner Erzählungen mit unseren Erlebnissen zuständig ist, sorgt für eine langfristige Speicherung dieser Informationen.

Tipp: Versuchen Sie beim Storytelling, Ihre Zielgruppe im Fokus zu behalten. Je größer die Zielgruppe ist, desto allgemeingültigere Situationen sollten in Ihrer Story vorkommen. Je kleiner Ihre Leserschaft ist, desto eher können Sie auf spezifische Erlebnisse eingehen, die in dieser Zielgruppe vorkommen.  Achten Sie immer darauf, dass sich Ihre Leserschaft, mit Ihnen bestmöglich identifizieren kann.

Fazit: Darum ist Storytelling im Content-Marketing essenziell

Durch gutes Storytelling bringen Sie einfache sowie komplizierte Inhalte Ihrer Leserschaft näher. Das erleichtert die Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden und lässt Sie bzw. Ihre Firma menschlicher erscheinen. Durch diese Emotionalisierung erhöht sich die Kundenbindung und das Interesse an Ihrem Unternehmen.

Ganz nebenbei werden dabei viele unterschiedliche Hirnareale aktiviert, Ihre Kundinnen und Kunden empfinden Ihre Story nach, vergleichen sich und sympathisieren mit Ihnen. Ihre Geschichte prägt sich im Langzeitgedächtnis ein und wird bei Bedarf und in unterschiedlichen Situationen abgerufen. So sind Sie für Ihre Kundinnen und Kunden immer „präsent“.

Info: Robert McKee, ein berühmter Storyteller und einer der besten seines Fachs, hat in einem seiner Bücher geschrieben, dass Unternehmen Ihre Verkäufe um das Fünffache steigern können, wenn sie Storytelling als Marketingstrategie nutzen.
 

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Beitrag von Michael Brodschelm
Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.

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