Targeting – Personalisierung der Werbung

Targeting – Personalisierung der Werbung

Vielen Nutzer*innen ist gar nicht bewusst, welch breite Spur an Informationen sie beim Surfen im Internet hinterlassen. Für Werbetreibende sind diese Informationen eine reine Goldgrube, mit deren Hilfe sie die Relevanz und Effektivität ihrer Marketingbotschaften entscheidend verbessern können.

Warum ist personalisierte Werbung so wichtig?

Die schiere Masse an Websites und Informationen im Internet macht es heutzutage unumgänglich, Nutzer*innen gezielt und individuell mit Werbung anzusprechen. Die Aufmerksamkeitsspanne der meisten Internet-User*innen ist dabei sehr gering. Zudem fühlen sich viele von unpassender Werbung schnell genervt. Dementsprechend wichtig ist es, Werbung an den besten Stellen und im richtigen Moment an die passenden Zielgruppen auszuspielen. Mit der richtigen Targeting-Methode gelingt die Personalisierung der Werbung.

Welche Targeting-Methoden gibt es?

Targeting bezeichnet ganz allgemein die exakte Ausrichtung von Werbung auf eine bestimmte Zielgruppe. Dabei gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie Inhalte mit Targeting für bestimmte Zielgruppen passend ausgespielt werden können. Oft ist es sinnvoll, mehrere Targeting-Methoden miteinander zu kombinieren. Wir stellen die einzelnen Ansätze kurz vor.

Content Targeting

Beim Content Targeting werden Werbemittel an den Inhalt einer Website angepasst. Auf Grundlage des Themas und der Keywords werden die für die Websitebesucher*innen nützlichsten Werbeinhalte ausgespielt. Wenn Sie beispielsweise ein Kochbuch für Desserts bewerben wollen, kann Werbung sinnvoll sein, sobald ein/e Nutzer*in auf einer Koch-Website nach Rezepten für Desserts sucht.

Content Targeting ist ein sehr mächtiges Tool. Zudem kann das Content Targeting auch mit anderen Targeting-Methoden zu einem noch besseren Targeting-Mix für individuelle Werbung kombiniert werden.

Social Media Targeting

Wie der Name schon sagt, bezieht sich diese Form des Targeting auf die sozialen Medien. Social Media Targeting ist sehr wirkungsvoll, da es die Kombination verschiedener Targeting-Methoden erlaubt. Das Zusammenspiel aus Social Media mit beispielsweise dem Demographic und Geotargeting erlaubt es, sehr granular bestimmte Kundenzielgruppen anzusprechen. So können Sie zum Beispiel bei Facebook gezielt Männer aus einer Region in einer festgelegten Altersgruppe ansprechen, die häufig Bilder bestimmter Autoklassen liken.

Keyword Targeting

Keyword Targeting kommt in Suchmaschinen zum Einsatz und ist demnach eine der am häufigsten eingesetzten Targeting-Methoden. Auf Grundlage der Suchbegriffe von Nutzer*innen wird diesen dazu passende Werbung eingeblendet. Wenn Sie beispielsweise einen Webshop für Kinderspiele betreiben, bietet es sich an, Ihre Werbung auszuspielen, wenn Nutzer*innen auf der Suche nach Geschenken für einen Kindergeburtstag sind. Das große Potenzial dieser Targeting-Methode besteht darin, dass die Werbung in dem Moment ausgespielt wird, in dem der*die Nutzer*in eine bestimmte Informations- oder Kaufabsicht hat.

Geotargeting

Wie der Begriff bereits zum Ausdruck bringt, richtet sich Geotargeting an Nutzer*innen in einer bestimmten Region. Geotargeting kann sehr unterschiedlich dimensioniert sein. Vom Targeting eines ganzen Landes bis zur gezielten Ansprache von User*innen in einem bestimmten Stadtviertel ist alles möglich. Stichwort: Lokalisierung der Werbung!

Geotargeting ist ein sehr hilfreiches Werkzeug, um Ihre Werbung in geografischer Hinsicht einzugrenzen. So können Sie beispielsweise mit Ihrem Onlineshop nur Nutzer*innen in Gebieten ansprechen, in die Sie Ihre Waren auch liefern. Oder als Veranstalter*in eines Events gezielt Personen in einer bestimmten Stadt oder Region adressieren.

Time Targeting

Das zeitliche Targeting empfiehlt sich, wenn Sie Nutzer*innen an einzelnen Wochentagen oder zu gewissen Uhrzeiten ansprechen wollen. Je nachdem, welche Art von Produkt oder Dienstleistung Sie anbieten, kann sich ein bestimmter Wochentag oder eine bestimmte Uhrzeit besonders gut für die Ansprache Ihrer Kunden*innen eignen: so z. B. der frühe Morgen für eine personalisierte Werbung für ein Frühstücksgetränk, oder der Abend für die Bewerbung eines Films.

Demographic Targeting

Mittels Demographic Targeting können Sie Nutzer*innen anhand demografischer und sozioökonomischer Faktoren klassifizieren. Unter anderem können Alter, Geschlecht, Familienstand, Nationalität, Einkommen oder Beruf als Faktoren herangezogen werden. Demographic Targeting ist vor allem in sozialen Netzwerken weitverbreitet.

Auf der Grundlage von Demographic Targeting lässt sich Werbung maßgeschneidert an Zielgruppen ausspielen. Sie können beispielsweise ein individuelles Werbeangebot nur an Frauen in einer bestimmten Altersgruppe richten oder gezielt eine bestimmte Berufsgruppe mit einem höheren Einkommen adressieren.

Retargeting

Beim Retargeting handelt es sich um das gezielte Wiederfinden von Nutzer*innen, um diese auf eine zuvor besuchte Website zurückzuführen und dort eine bestimmte Aktion abzuschließen. Aufgrund der hohen Absprungraten in verschiedenen Phasen eines Kaufprozesses ist Retargeting ein wichtiges und beliebtes Mittel, um Kunden an noch durchzuführende Aktionen zu erinnern.

So können Sie mit Retargeting Kunden*innen daran erinnern, dass sie noch Waren im Einkaufskorb haben. Oder Sie können Kunden*innen, die einen Einkauf in Ihrem Webshop nicht abgeschlossen haben, einen Rabatt anbieten, um sie zu einer Rückkehr zu animieren.

Behavioral Targeting

Verhaltensorientiertes Targeting basiert auf der Analyse des Surfverhaltens von Nutzer*innen. Anhand der besuchten Websites und weiterer Merkmale, wie beispielsweise der Nutzungsdauer und der Absprungrate, kann ein relativ genaues Verhaltensprofil von Personen angelegt werden. Behavioral Targeting zielt darauf ab, Nutzer*innen nur personalisierte Werbeinhalte anzuzeigen, die zu Ihrem individuellen Verhaltensprofil passen.

Wenn Sie beispielsweise ein Reisebüro für Asienreisen betreiben, bietet es sich an, Nutzer*innen anzusprechen, die sich gemäß Ihres Surfverhaltens für Reisen im Allgemeinen, Länder in Asien im Speziellen und/oder die asiatische Küche interessieren.

Warum Behavioral Targeting die Zukunft gehört

Durch immer intelligentere Algorithmen, die auch große Datenmengen sinnvoll analysieren können, hat Behavioral Targeting ein sehr großes Zukunftspotenzial. Die Analyse des Surfverhaltens von Nutzer*innen ist zwar deutlich schwieriger als die meisten anderen Methoden, bietet aber auch den größten Erkenntnisgewinn über Nutzer*innen.

Wie Sie auch nach dem Wegfall der Third Party Cookies zu verlässlichen Informationen über das Verhalten Ihrer Kund*innen kommen, erklärt Ihnen dieser Artikel.

Onsite Behavioral Targeting und Network Behavioral Targeting

Behavioral Targeting lässt sich in zwei Arten einteilen: Onsite und Network Behavioral Targeting.

Beim Onsite Behavioral Targeting wird ausschließlich das Verhalten von Nutzer*innen auf einer einzelnen Website analysiert. Auf Grundlage der Aktionen auf dieser Website können den Besucher*innen verhaltensspezifische Werbeinhalte angezeigt werden.

Im Unterschied zum Onsite Behavioral Targeting wird beim Network Behavioral Targeting Werbung in einem Werbenetzwerk geschaltet. Große Werbevermarkter wie Facebook und Google haben das gesamte Universum ihrer Onlineplattformen zu riesigen Werbenetzwerken zusammengeschaltet. Über das Display-Netzwerk von Google können Sie beispielsweise Ihre Werbung auf mehr als zwei Millionen Websites einblenden.

Predictive Behavioral Targeting

Eine besondere Spielart des Behavioral Targeting ist das sogenannte Predictive Behavioral Targeting. Bei dieser „vorausschauenden“ Methode des verhaltensorientierten Targeting werden anonymen Nutzergruppen bestimmte Attribute auf Grundlage statistischer Prognosen zugeschrieben. Bei diesen Attributen kann es sich sowohl um soziodemografische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau oder Einkommen als auch um psychografische Merkmale wie Interessen, Kenntnisse und Einstellungen handeln. Ziel des Predictive Behavioral Targeting ist die Erstellung sogenannter Personas. Darunter werden statistische Nutzerprofile verstanden, nach denen sich die Besucher*innen einer Website klassifizieren lassen.

Als Datenquellen für das Predictive Behavioral Targeting kommen neben Websites und Apps auch Umfragen und Daten aus Kundenverwaltungssystemen zum Einsatz. Die Wirksamkeit des vorausschauenden verhaltensorientierten Targeting liegt vor allem in der Tatsache begründet, dass dabei eine Vielzahl statistischer Methoden eingesetzt werden: So können statistische Daten mit Click-Stream-Analysen und Data-Mining-Methoden kombiniert werden, um große Datenmengen nach bestimmten Eigenschaften und Trends zu durchsuchen.

Die stetigen Fortschritte im Bereich Big Data ermöglichen laufend neue Anwendungsmöglichkeiten im Bereich des Predictive Behavioral Targeting. So werden zukünftig Verhaltensanalyse-Softwaresysteme mithilfe von KI die Handlungen der User*innen noch genauer vorhersagen können. Denn die künstliche Intelligenz ist in der Lage, jede Veränderung im Kundenverhalten zu erkennen und auf diese Weise individuelle Zielgruppen auszumachen, die viel genauer sind als vordefinierte Kategorien. Das wird dem Marketing ganz neue Möglichkeiten an die Hand geben, die Werbung noch personalisierter zu platzieren.

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Beitrag von Philip Wiemer
Philip Wiemer führt die mds. Agenturgruppe in die digitale Zukunft. Er betreut Kunden bei allen strategischen und operativen Themen der digitalen Transformation.

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