Die sich anbahnende Cookieless Future stellt Werbetreibende und Marketingstrategen vor eine große Herausforderung: Wie ist es möglich, die Customer Journey der Internetnutzer*innen auch ohne Third-Party-Cookies möglichst flächendeckend nachzuverfolgen und personalisierte und zielgruppenspezifische Werbekampagnen auszuleiten? Alternativen sind gefragt, und die gibt es durchaus. Aber beginnen wir bei den Cookies.
Wozu dienen Cookies auf Webseiten?
Auch wenn das Pop-up "Cookies akzeptieren oder Einstellungen anpassen", das beim Besuch einer Website aufploppt, nervt, sind Cookies nicht grundsätzlich schlecht, sondern durchaus hilfreich, gerade was die Nutzerfreundlichkeit betrifft: Denn Cookies speichern Informationen und Einstellungen von User*innen und erlauben so eine bessere Nutzung der Website. Darüber hinaus können Betreiber*innen von Websites mithilfe von Cookies wertvolle Informationen über Ihre Kund*innen sammeln und auswerten, wie:
- Besuchszeiten
- Besuchshäufigkeit
- Erstmaliger oder wiederholter Besuch
- Anzahl der Besuche und Dauer bis zur Conversion
Der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies
First-Party-Cookies sind nutzerorientierte Datenpakete, die nur auf der gerade besuchten Website gesetzt sind und das Userverhalten auf dieser Website verfolgen. Auf diese Cookies können nur die Website-Betreiber*innen zugreifen.
Third-Party-Cookies generiert hingegen, wie der Name schon sagt, ein*e Drittanbieter*in, um Website-Besucherinnen zu markieren. Sobald ein*e User*in nun eine Seite dieses Drittanbieters besucht – das kann eine eigene Seite sein oder eine Seite, auf der der Drittanbieter ebenfalls eine Werbung platziert hat – kann er oder sie durch das Cookie identifiziert werden. Daher sind Cookies von Drittanbieter*innen eine effektive Online-Marketing-Methode, insbesondere beim Targeting, denn sie erlauben eine genaue Analyse des Surfverhaltens.
Das Ende der Third-Party-Cookies zeichnet sich ab
Third-Party-Cookies haben das Wachstum der digitalen Werbung angekurbelt und den Werbetreibenden die Möglichkeit gegeben, User*innen im Internet zu verfolgen, zuverlässige Nutzerprofile zu erstellen und auf dieser Grundlage Anzeigen anzupassen, zu schalten und neu auszurichten.
Allerdings waren die Third-Party-Cookies dem Datenschutz schon lange ein Dorn im Auge. Der Europäische Gerichtshof und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) haben bereits reagiert und entschieden, dass diese Cookies nur noch zulässig sind, wenn der*die Nutzer*in ihnen ausdrücklich zustimmt (Opt-in-Verfahren).
Aber nicht nur der Gesetzgeber hat den Einsatz der Third-Party-Cookies eingeschränkt. Mozilla Firefox blockiert sie seit 2019 und Safari von Apple seit 2020. Und nun plant auch Google, Cookies von Drittanbieter*innen bis Ende 2023 aus Chrome zu verbannen. Da Google einen Großteil des weltweiten Browsermarktes hält, bedeutet dies faktisch das Ende der Third-Party-Cookies und den Beginn der Cookieless Future.
Cookieless Future – Alternativen zu den Third-Party-Cookies
Das Ende der Third-Party-Cookies ist sicher eine der größten Veränderungen im Bereich der digitalen Werbung der letzten Jahre. Dieser Schritt bedeutet jedoch nicht, dass Daten und Tracking überhaupt nicht mehr verfügbar sein werden. Google ändert zum Beispiel keine Richtlinien darüber, wie Unternehmen Daten sammeln oder verwenden, die direkt durch Google-eigene Produkte wie Ads und Analytics erhoben werden.
Lösungen von Google – Privacy Sandbox und FLoC-Kohorten-Clustering
Des Weiteren setzt Google in der Cookieless Future auf eigene alternative Lösungen wie die Privacy Sandbox und das FLoC-Kohorten Clustering.
Die Privacy Sandbox ist eine von Google geleitete Initiative zur Schaffung von Webstandards für Websites. Diese könnten dann auf Benutzerinformationen zugreifen, ohne die Privatsphäre zu beeinträchtigen. Das Ziel der Privacy Sandbox ist, zielgerichtete Online-Werbung ohne die Verwendung von Third-Party-Cookies weiterhin zu ermöglichen.
Beim FLoC-Kohorten-Clustering fasst die Suchmaschine Nutzer*innen pseudonymisiert in Gruppen von Tausenden Anwender*innen anhand von Konsumverhalten, Interessen und Eigenschaften zusammen. Google geht davon aus, dass Anwender*innen, die hier Gemeinsamkeiten aufweisen, für ähnliche Themen und Botschaften empfänglich sind.
Aufgrund von Googles Marktmacht werden Unternehmen sicher nicht darum herumkommen, sich auch mit diesen beiden Alternativen zu den Third-Party-Cookies zu beschäftigen.
Kontextuelles Targeting und Content-Marketing
Kontextuelles Targeting oder Contextual Targeting ist eine Form der gezielten Werbung und ermöglicht es, Anzeigen auf einer Website zu platzieren, die auf dem Inhalt und den Schlüsselwörtern der Seite basieren. Dies kann im Display-Netzwerk von Google geschehen, das automatisch relevante Anzeigen schaltet, oder durch Partnerschaften mit anderen Plattformen und Herausgeber*innen.
Eine weitere Möglichkeit ist die noch stärkere Gewichtung des eigenen Contents. Das Veröffentlichen hochwertiger Inhalte hilft Unternehmen, sich von der Masse abzuheben und die organische Suche zu verbessern. Content-Marketing ist eine bewährte Methode, um User*innen auf natürliche Weise zu ihren Angeboten zu führen.
Strategiewechsel – Gewicht auf eigene Daten legen
Generell gilt, dass durch den Wegfall der Third-Party-Cookies die eigenen Daten – dazu zählen natürlich auch die durch First-Party-Cookies gewonnenen Kundeninformationen – enorm an Gewicht gewinnen. Unternehmen sollten deshalb auch über einen grundlegenden Strategiewechsel nachdenken: weg von der Erhebung von Third-Party-Datensätzen hin zum Aufbau und vor allem dem sinnvollen und strategischen Einsatz eigener Kundenprofile. Der Besitz von Wissen über Ihre Kund*innen kann Ihnen helfen, die Leistung und den ROI zu verbessern, die Genauigkeit und Datenqualität zu erhöhen und die Messung und Zuordnung zu verbessern.
Neue Grundlage – Customer Data Platform (CDP)
Eine Kundendatenplattform ist in der Lage, personalisierte Kundenprofile in Echtzeit zu erstellen. Sie ermöglicht es, Käufer*innen und potenzielle Kund*innen genau dort zu treffen, wo, wann und wie sie getroffen werden möchten. Das alles geschieht unter Verwendung von First- und Zero-Party-Daten, also Daten, die Kund*innen einer Website ausdrücklich zur Verfügung stellen. Die Customer Data Platform (CDP) kann all diese Daten sowohl online als auch offline sammeln und bildet die Grundlage, um sie sinnvoll auszuwerten und in alle möglichen Kanäle (Stichwort: Multichannel-Kommunikation) auszuspielen.
Fazit zur Cookieless Future
Die Cookieless Future fordert einen Strategiewechsel. Unternehmen, die stark auf Cookies von Drittanbieter*innen angewiesen sind, müssen ihre jahrelangen Remarketing-Taktiken überdenken und ihre Strategien weiterentwickeln, wenn sie Verbraucher*innen nach dem Wegfall der Third-Party-Cookies nach wie vor gezielt und personalisiert ansprechen wollen.
Die eigene Website rückt damit automatisch in den Mittelpunkt aller Online-Marketing-Aktivitäten. Denn auf der eigenen Website bleibt alles nahezu unbegrenzt messbar.
Die neue Ära des Onlinemarketings startet, also nutzen Sie die Chance und werden Sie kreativ. Eine sinnvolle Lösung ist der Aufbau einer Kundendatenplattform (CDP). Hier können Sie alle Daten zusammenführen, verwalten und für Ihre Marketingaktivitäten nutzbar machen.
