Das Businessnetzwerk LinkedIn wurde kürzlich für 26,2 Milliarden Dollar von Microsoft übernommen. Der Softwareriese schafft damit eine bisher nie zuvor da gewesene Datengemeinschaft aus privaten und beruflichen Informationen. Super zum Netzwerken und für die HR-Abteilung – doch wie sieht es mit der Lead-Generierung über LinkedIn-Werbung aus? Lohnt sich die Werbung bei LinkedIn denn?
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Im Jahr 2015 setzte LinkedIn fast drei Milliarden Dollar um – den Löwenanteil durch Werbung. [Statistik von Statista] |
Lead-Generierung mit Anzeigen – funktioniert das für mich?
Leider lässt sich diese Frage nicht einfach pauschal beantworten. Ob sich eine LinkedIn-Kampagne zur Lead-Generierung eignet oder nicht, hängt von Faktoren wie dem eigentlichen Produkt, der Größe der intendierten Zielgruppe oder der Marge ab. Ohne eine grundlegende Beurteilung dieser Kriterien ist es nahezu unmöglich, den Erfolg einer Kampagne vorherzusagen.
LinkedIn-Werbung: Margen und Produkte
Wie viel Marge Sie bei Ihren Produkten haben, wissen Sie selbst am besten.
Auf LinkedIn kommen im Bidding-Verfahren, abhängig von Ihrer Konkurrenz und der Zielgruppe, schnell Klickpreise von mehreren Euro zustande. Ob sich ein Preis von beispielsweise fünf Euro für einen einzelnen Klick auf eine Anzeige lohnt, muss daher im Vorfeld genau kalkuliert werden. Im Zweifelsfall können Sie eine Testkampagne mit limitiertem Budget fahren, um die Klickpreise genauer auszuloten.
Wichtig ist hierbei ein effektives und professionelles Kampagnenmanagement. Dazu haben wir einige Tipps in einem E-Book zusammengetragen.
Wie setze ich die Anzeigen auf?
Wenn Sie nicht auf ein Tool für das Kampagnenmanagement zurückgreifen können, nutzen Sie einfach den Kampagnenmanager von LinkedIn selbst. Klicken Sie hierzu bei Ihrem Profil auf „Werbung“ und folgen Sie den Anweisungen. Der Manager ist übersichtlich und intuitiv zu bedienen. Sie können Kampagnen hier zeitsparend klonen, archivieren, auf Knopfdruck ein- und ausschalten sowie Laufzeiten genau terminieren.
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Anzeigen gestalten ist mit dem LinkedIn-Kampagnenmanager nicht kompliziert. Screenshot: mds |
Der Kampagnenmanager gibt nicht nur hilfreiche Tipps, sondern erlaubt zudem, mehrere Text- und Bildvarianten der Anzeigen gegeneinander laufen zu lassen. So lässt sich die Kombination mit der besten Performance ermitteln (A/B-Testing) – wichtig für eine stetige Optimierung im PPC-Marketing.
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Anzeigenvarianten: A/B-Test mit verschiedenen Headlines („Profil-Slogan“). Screenshot: mds |
Wie Sie bei LinkedIn Zielgruppen selektieren
Für die Zielgruppendefinition haben Sie bei Ihren Anzeigen auf LinkedIn eine ganze Reihe von Auswahlmöglichkeiten, die Sie im Kampagnenmanager festlegen können.
Hier eine Übersicht:
- Demografie: Land/Ort, Alter, Geschlecht
- Unternehmensgröße: von der „One-Man-Show“ über den Mittelstand bis zum Großkonzern
- Branche: von „Bauwesen“ bis „Wissenschaft und Forschung“
- Firma: Firmenname, Stelle/Position, Karrierestufe
- Bildungsbiografie und Beruf: Hochschulen, Studienfächer, Abschlüsse, Berufserfahrung
- Kompetenzen: auf LinkedIn angegebene Kenntnisse, z. B. „Microsoft Excel“ oder „Bausicherheit“
- Mitgliedschaften: Zugehörigkeit zu LinkedIn-Gruppen
Generell kann man sagen: Je kleiner die Zielgruppe, desto höhere Klick- bzw. Anzeigenpreise sind zu erwarten. Denn dann steigt auch die Konkurrenz, gegen die Sie sich mit Ihrer Anzeige im Bidding-Verfahren preislich erst durchsetzen müssen. Eine gewisse Mindestgröße der Zielgruppe von einigen Tausend Mitgliedern sollte also möglichst nicht unterschritten werden.
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Zielgruppenselektion für die LinkedIn-Werbung. Screenshot: mds |
Diese Kriterien sind ein starkes Tool, um die Performance Ihrer Anzeigen möglichst hoch zu halten. Sie können über den thematischen Bezug („Content & Context“) sicherstellen, dass die Anzeigen für Ihre Zielgruppe Relevanz haben, was für den Erfolg der Kampagnen unerlässlich ist.
Werbemöglichkeiten bei LinkedIn (Formate)
Wir konzentrieren uns hier auf zwei Formate, die sich speziell für die Leadgenerierung anbieten: die sogenannten Textanzeigen und den Sponsored Content. Eine vollständige Abbildung aller Werbe- und Content-Formate bei LinkedIn findet sich hier (in englischer Sprache, Stand 2015).
Die Textanzeigen sind typische Display-Ads, wie man sie etwa von Websites oder von Google-Suchen kennt. Diese leiten zu einer beliebigen URL. Zur Leadgenerierung empfiehlt sich hier natürlich der Link zu einer dezidierten Landingpage.
Beim Sponsored Content handelt es sich um Unternehmensneuigkeiten, die, ähnlich wie bei Facebook, gegen Gebühr in den Newsfeed der Zielgruppenmitglieder eingeblendet werden. Hier kann man beispielsweise Blogartikel bewerben, die ihrerseits wieder über einen Call to Action zu einer Landingpage mit einem Kontaktdatenformular führen, das zur Lead-Generierung dient.
Budgetierung: Abrechnung und Zahlungsmittel
Bei beiden Formaten wird entweder per Klick (PPC = Pay-per-Click) oder per 1.000 Einblendungen (TKP oder CPM = Cost-per-Mille) abgerechnet. Verbraucht wird dabei ein Tagesbudget, das Sie Ihren verschiedenen Anzeigenkampagnen zuordnen (das Mindestbudget liegt bei zehn Euro am Tag). LinkedIn liefert die Anzeigen dann entsprechend so lange aus, bis das Budget erschöpft ist.
Voraussetzung ist, dass Sie als gültiges Zahlungsmittel für LinkedIn über eine Kreditkarte verfügen. Abgerechnet wird bei hohen Budgets täglich, bei geringeren Umsätzen auch wöchentlich oder monatlich.
Beispiel
Wir haben für Sie ein fiktives Beispiel vorbereitet: Angesprochen werden sollen im DACH-Raum alle Marketingmitarbeiter von mittelständischen Unternehmen. Dazu wählen wir die entsprechenden Länder, passenden Jobbezeichnungen und die Unternehmensgröße 51-5.000 Mitarbeiter aus. LinkedIn präsentiert uns daraufhin eine Zielgruppe von ca. 8.000 LinkedIn-Mitgliedern, die diese Kriterien erfüllen.
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Zielgruppenselektion bei LinkedIn. Screenshot: mds |
Der empfohlene CPM oder Tausend-Kontakt-Preis für diese Konstellation beträgt 2,37 Euro. Für einen Klick auf die Anzeige berechnet LinkedIn 3,56 Euro.
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Wenn Sie bereits Erfahrungswerte zur Conversion Rate Ihrer Landingpage haben, können Sie jetzt bereits annähernd hochrechnen, was Sie ein Lead in etwa kosten wird. Dass die Landingpage ebenso professionell aufgebaut und Conversion-orientiert sein muss wie Ihre Werbemittel, versteht sich in diesem Zusammenhang von selbst.
Fazit: Potenziale der LinkedIn-Werbung
LinkedIn-Werbung funktioniert nicht für jedes Unternehmen.
Falls Sie das richtige Produkt für die Plattform haben, kann es allerdings eine hocheffektive Art sein, Ihre Leads gezielt und mit hoher Qualifizierung zu erzeugen. Das Targeting kann eine hohe Relevanz erzeugen, was die ursprünglich sehr hoch anmutenden Klickpreise durch eine gute Conversion wieder relativiert. Voraussetzung ist neben exakt definierten KPIs und präzise selektierten Zielgruppen vor allem ein professionelles Kampagnenmanagement, das sich auch in der hochwertigen Gestaltung der Anzeigen und Landingpages niederschlagen muss.
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