Zielgruppendefinition – aus Kundensicht denken

In Zeiten der industriellen Massenproduktion und des globalen Wettbewerbs kann man es sich kaum leisten, Produkte für anonyme Märkte herzustellen. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich vermarktet werden soll, ist es im Produktmanagement essenziell, die richtige Zielgruppe zu definieren. Aber was genau ist eine Zielgruppendefinition?

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die für den Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung infrage kommen, weil sie einen Bedarf dafür haben und die Lösung auch ihren Einstellungen und Werten entspricht. Der Bedarf kann bereits konkret sein, es kann sich aber auch um ein Bedürfnis handeln, das erst noch geweckt werden muss.

Warum ist eine Zielgruppen­definition so wichtig?

Früher war es für Unternehmen einfacher, sich im Wettbewerbsumfeld zu profilieren: durch bessere Qualität, innovativere Technologie und höhere Leistung.

Heute spielen diese Faktoren keine maßgebliche Rolle mehr. Bei einer erfolgreichen Markteinführung steht nicht mehr das Produkt allein im Fokus. Der Grund: Die technische Innovation oder das Design des Produkts wird heute schneller denn je vom Wettbewerb kopiert. Das Produkt ist austauschbar. Um ein Produkt für den Kunden attraktiv zu machen, muss deshalb vor allem eins berücksichtigt werden: die Kundensicht – mit seinen Einstellungen, Werten, seinen unausgesprochenen Erwartungen und Bedürfnissen, seinem Kommunikations-, Informations- und Kaufverhalten.

Nicht zuletzt spielen seine Wertvorstellungen in Bezug auf den zu bezahlenden Preis für das Produkt eine bedeutende Rolle, genauso wie der emotionale Zusatznutzen, der dem Kunden geboten wird.

Was ist eine Zielgruppen­definition?

Mit der konkreten Zuspitzung auf eine bestimmte Zielgruppe kommt Struktur in die amorphe Masse der Käufer. Um das zu erreichen, müssen Sie sich intensiv mit Ihrer Käuferschaft auseinandersetzen. Fangen Sie an, indem Sie sich folgende Fragen stellen:

• Was will der Kunde?
• Was braucht der Kunde?
• Wo ist sein größtes Problem?
• Was treibt ihn an?
• Wie entscheidet er?
• Welche Ziele verfolgt er?
• Was sind seine Wünsche, Erwartungen und evtl. negativen Einstellungen zum vermarkteten Produkt?
• Wie ist sein Kaufverhalten?
• Was schätzt der Kunde am Produkt: Ist es der Preis, die Qualität, das Design oder die Funktionalität?

Dieser Fragenkatalog lässt sich fast beliebig erweitern – und das sollten Sie auch tun. Je mehr granulares Wissen Sie von Ihrem Kunden haben, umso besser lernen Sie Ihren Kunden kennen.

Erkennen Sie Ihre Ziel­gruppe: Beispiel Bosch

Ein Beispiel für erfolgreiche Zielgruppenanalyse liefert Werkzeughersteller Bosch. Bei seiner Marktforschung entdeckte das schwäbische Unternehmen eine neue, lukrative Zielgruppe: den semiprofessionellen Heimwerker, den sogenannten DIY-Handwerker (DIY = Do it yourself).

Die Zielgruppe besteht aus jungen Männern und Frauen, die eine geringe Bindung zum traditionellen, anspruchsvollen Heimwerken haben.

• Diese Personen finden allein schon den Begriff „Heimwerken“ spießig.
• Sie besitzen so gut wie kein Werkzeug.
• Sie gehören zur „Generation IKEA“ und bauen daher meistens vorgefertigte Teile zu Möbeln zusammen.
• Sie sind technisch nicht sehr versiert und brauchen daher keine hochtechnisierten Geräte, sondern beispielsweise einen einfach zu bedienenden und günstigen Akkuschrauber.
• Weibliche Konsumenten haben zwar andere Bedürfnisse als männliche, sie lehnen spezielle Frauenprodukte jedoch ab.

Die Zielgruppe der DIY-Handwerker (DIY = Do it yourself) (Quelle: Bosch)

Anhand dieser Zielgruppendefinition entwickelte Bosch den Akkuschrauber IXO, der beiden Käufergruppen gerecht wurde, indem die unterschiedlichen Bedürfnisse von Frauen und Männern bei der Produktentwicklung systematisch berücksichtigt wurden (Gender-Marketing). Bosch setzte dabei aber nicht auf getrennte Produktreihen, und schon gar nicht auf „verkleinerte, pink getünchte Männergeräte“. Erfahren Sie hier, wie die mds. Ihnen im Brand-Marketing helfen kann.

Wie kann man seine Ziel­gruppe definieren?

Eine Beschreibung wie „junge, nicht verheiratete Frauen zwischen 20 und 30 mit geringem Einkommen“ wäre hier zu eindimensional gewesen, weil viele Faktoren nicht berücksichtigt worden wären, die für den Kauf eines Produkts entscheidend sind.

Daher stehen bei der Zielgruppendefinition nicht primär statistische Merkmale (wie Alter, Geschlecht, Beruf, Haushaltsnettoeinkommen, Wohnort etc.) im Vordergrund, sondern vor allem psychologische Merkmale wie Bedürfnisse, Motive, Gefühle, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher. Die soziodemografische Beschreibung wird dadurch nicht überflüssig, aber zweitrangig. Sie sollte das Bild der Zielgruppe lediglich abrunden.

Die Kunst bei der Zielgruppenbestimmung ist es, eine möglichst realistische Sammlung an Kriterien zu finden, die einen speziellen Kundentypus konkret darstellt. Dafür können Sie sich an folgenden Fragen orientieren:

Im B2C-Markt:

• Psychografische Kriterien: Werte, Einstellungen, Meinungen, Motivationen
• Konsumverhalten: Preissensibilität, Auswahl der Einkaufsstätten, Einkaufshäufigkeit
• Konsumentenbeeinflussung: Beeinflussung durch Dritte, z. B. Meinungsführer/Influencer
• Segmentierung nach Sinus-Milieus (siehe unten): Alltagswelt und Lebensauffassung der Konsumenten unter Berücksichtigung soziodemografischer Daten; soziokulturelle Trends werden eher sichtbar und der Mensch, also der Kunde, wird ganzheitlich wahrgenommen
• Soziodemografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsstand, Einkommen, Haushaltsgröße, Beruf, Wohnort

Im B2B-Markt zusätzlich:

• Organisatorische Merkmale: Branche, Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, Unternehmensstandort, Marktanteil
• Ökonomische Merkmale: Finanzen, Liquidität, Bestände
• Kaufverhalten des Unternehmens: Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt
• Personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger im Unternehmen: Art der Informationsbeschaffung, Zeitdruck, Innovationsfreude

Erstellen Sie Buyer-Personas

Je genauer Sie Ihre Zielgruppe bestimmen können, desto besser. Dafür gibt es unterschiedliche Ansätze. Ein Beispiel ist die Entwicklung von Buyer-Personas, ein sehr methodischer und praktischer Ansatz. Wie Sie Ihre Personas mit 10 Fragen definieren können, haben wir in diesem Artikel zusammengefasst: Content, der zur Zielgruppe passt: 10 Fragen zur Erstellung von Buyer Personas

Fazit

Erfolgreiche Produktplanung, Kommunikation und erfolgreicher Vertrieb setzen heute eine Zuwendung zum Verbraucher voraus. Zielgruppen müssen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus präziser klassifiziert werden. Erst wenn die Zielgruppen definiert sind, können Zielkunden mittels eines abgestimmten Marketing-Mix angesprochen werden – über die richtigen Medien, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Produktaussage. Die Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten auf die Belange, Verhaltensweisen, Einstellungen und Motivationen der Verbraucherzielgruppen ausrichten und aus Kundensicht denken, werden im Markt erfolgreicher sein.

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