Das Aussterben der Third-Party-Cookies kündigt sich schon seit ein paar Jahren an. Zum einen war da die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Jahr 2018, welche die Nutzung dieser Art Cookies aufgrund ihrer Intransparenz zu großen Teilen einschränkte. Zum anderen hat zuletzt Google im Juni 2021 angekündigt, die Unterstützung der Third-Party-Cookies in seinem marktführenden Internetbrowser Chrome im Jahr 2023 zu beenden. Bei einem Marktanteil von 61,5 % weltweit wird diese fehlende Unterstützung über kurz oder lang für das endgültige Aus der Third-Party-Cookies sorgen.
Die Cookieless Future fordert einen Strategiewechsel
Für die Marketingstrategie von Unternehmen bedeutet der Wegfall der Third-Party-Cookies eine einschneidende Veränderung. Gefragt sind Alternativen, wie Daten in der Cookieless Future für Nutzer- und Interessensprofile gesammelt und Inhalte zielgruppenspezifisch angepasst werden können. Eine zukunftsweisende Antwort bietet die Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP), die mithilfe von umfassenden APIs (Schnittstellen) flexiblen Zugriff auf verschiedenste Inhalte bietet und diese in Echtzeit an unterschiedliche Marketingkanäle ausspielen kann, Stichwort: Multichannel-Kommunikation.
Was sind Cookies und wofür werden sie verwendet?
Cookies sind winzige Textdateien, die vom Server einer besuchten Webseite auf den jeweiligen Geräten, mit der diese Webseite besucht wurde, gespeichert werden. Beim nächsten Besuch werden dem Server Informationen übergeben, in welcher Form die besagte Webseite bisher von diesem Nutzer bzw. Gerät genutzt wurde.
Der Unterschied zwischen First- und Third-Party-Cookies
Während die First-Party-Cookies nur die Informationen der Bewegung auf einer einzelnen Webseite speichern, speichern Third-Party-Cookies nahezu jede Bewegung im gesamten Netz. Sie verfolgen den Weg von Webseite zu Webseite, auch ohne Anmeldung auf den einzelnen Seiten. Durch diese große Menge an unterschiedlichen Informationen können detaillierte Nutzerprofile angelegt und maßgeschneiderte Werbemaßnahmen entwickelt werden.
Die Herausforderungen der Cookieless Future
Die bevorstehende "Cookiecalypse" zwingt Unternehmen, ihre Online-Marketing-Strategie zu überdenken und neu zu erfinden. Denn ohne die Drittanbieter-Cookies lässt sich die Customer Journey der Konsument*innen im Netz nicht mehr vollständig verfolgen. Deshalb braucht es neue Strategien, die Unternehmen in die Lage versetzen, ihre Kund*innen zielgerichtet anzusprechen und mit intelligenten Kampagnen durch den Sales Funnel zu steuern und zum Kaufabschluss voranzutreiben.
Eigene Kundendaten rücken in den Fokus
Es liegt auf der Hand, dass durch den Wegfall der Third-Party-Cookies die eigenen Kundendaten, über die ein Unternehmen verfügt, enorm an Gewicht gewinnen werden. Entscheidend ist jetzt, die direkten Kontakte zu den Kund*innen zu stärken und die Daten, die sie freiwillig preisgeben – durch den Besuch der Website, bereits getätigte Käufe, Kundenkonten etc. –, sinnvoll zu sammeln und zu verwalten, sodass sie für personalisierte Werbemaßnahmen nutzbar gemacht werden können.
Die Kundendatenplattform als Modell der Zukunft
Wir sehen hier eindeutig die Customer Data Platform (CDP), wie sie zum Beispiel Pimcore bietet, als zukunftsfähige Komplettlösung im Online-Marketing. Der große Vorteil der Kundendatenplattform ist, dass sie einen zentralen Ort bietet, an dem die Daten unterschiedlichster Systeme – sei es aus dem Marketing, Vertrieb oder Produktmanagement – zusammengeführt, verwaltet und geclustert werden können. Die CDP sammelt Informationen und Kundendaten aus den unterschiedlichsten Kanälen des Unternehmens und entwickelt daraus ein 360°-Kundenprofil, welches ein optimiertes Targeting bei Online-Werbemaßnahmen ermöglicht.
CRM und DMP in einer Lösung vereint
Die Kundendatenplattform vereint die Vorteile eines herkömmlichen CRM-Systems, das vornehmlich mit Informationen von Bestandskund*innen arbeitet, mit den Möglichkeiten einer reinen Data Management Platform (DMP), die allgemeine Daten wie demografische, soziologische und psychosoziale Merkmale sammelt, um daraus Werbekampagnen für potenzielle Neukund*innen zu entwickeln.
Erfahren Sie hier die wichtigsten Vorteile und Features von CDP, CRM und DMP im Vergleich.
Entscheidend ist, dass die Customer Data Platform, wie im Fall von Pimcore, direkt mit einer Digital Experience Platform verknüpft ist. D. h. die Daten, die in der CDP gespeichert sind, können anhand definierter Parameter – z. B. Geburtstage, lokale Informationen etc. – gezielte Kundenaktivitäten auslösen. Die Kundendatenplattform ermöglicht so optimal unterstützte Multichannel-Kampagnen und personalisierte Werbebotschaften.
So funktioniert die Customer Data Platform
Angenommen, ein*e potenzielle*r Kund*in besucht die Webseite eines Autohauses. Bei seinem*ihrem Besuch wird er*sie vom Targeting erfasst, sodass das Autohaus nachverfolgen kann, welche Marken er*sie vermehrt angesehen hat, bei welcher Preisklasse er*sie sich vor allem informiert und welche Ausstattungskategorie er*sie bevorzugt angeklickt hat.
Die Kundendatenplattform erstellt derweil ein Kundenprofil und weist dieses automatisiert passenden Segmenten zu. Nehmen wir an, in der CDP des Autohauses sind derzeit drei Segmente angelegt: Neukund*in (interessiert sich für günstige Autos), reguläre*r Kund*in (interessiert sich für Luxusautos) und VIP-Kund*in (interessiert sich für sportliche Autos). Mithilfe dieser Segmentierung kann die Webseite beim nächsten Besuch bereits einen personalisierten Inhalt ausspielen, sodass Kund*innen direkt auf der Landingpage von ihrer Lieblingsmarke mit ihrer bevorzugten Ausstattungskategorie, empfangen werden.
Die Möglichkeiten der Kundendatenplattform im B2B
Die Anwendungsmöglichkeiten für diese Art der personalisierten Werbung mithilfe der Kundendatenplattform sind enorm. Und gerade im B2B, wo z. B. über Händlerportale meist sehr viele konkrete Kundeninformationen vorliegen, schlummert in der CDP ein riesiges Potenzial. Möglich sind etwa:
- die Erstellung/Anzeige kundenspezifischer Sortimente
- eine kundenindividuelle Preisanpassung mit Rabattaktionen
- Sortieralgorithmen
- Personalisierung des Angebots im Hinblick auf bestimmte Nutzersegmente
- Realtime-Performance-Marketing mit Onsite-Personalisierung und Offsite-Werbung
Mit all diesen Möglichkeiten stellt die Customer Data Platform (CDP) eine absolut sinnvolle Ergänzung zur Händlerplattform dar.
Ein Ausblick in die Zukunft der personalisierten Werbung.
Der technische Fortschritt hat in den letzten 20 Jahren einen gewaltigen Sprung gemacht. Die Digitalisierung ist im Sprint vorangeschritten, und das Potenzial der interaktiven Welt ist noch lange nicht an ihre Grenzen gestoßen. Visionäre sprechen heute schon vom sogenannten Metaverse, einer Verschmelzung der realen mit der virtuellen Welt.
Dinge, die heute noch unvorstellbar erscheinen, können in fünf oder zehn Jahren schon Realität sein. Warum also nicht auch komplett personalisierte Werbung. Eine Welt, in der jede Webseite für jede*n Nutzer*in personalisiert ist: mit persönlicher Ansprache und individuellem Inhalt, je nachdem ob der*die User*in lieber Texte liest, Bilder ansieht oder Videos abspielt.
Herausforderung Content-Erstellung
Die große Herausforderung liegt dabei nicht in der Technik, sondern in der Erstellung des Contents. Um wirklich jedem*r Nutzer*in personalisierte Inhalte präsentieren zu können, muss dieser Content erst mal produziert werden. Den Anfang hierbei werden voraussichtlich individualisierte Texte auf der Webseite machen, oder zumindest auf Kundenvorlieben angepasste. Nutzer*innen, die über den Text auf Webseiten verhältnismäßig oft nur drüberscrollen, bekommen kürzere Texte präsentiert und Nutzer*innen, die gerne mehr lesen, längere mit mehr Inhalt. Möglicherweise kann dieser Sektor demnächst auch schon Texte „on-the-fly“ produzieren und Nutzer*innen individuell ansprechen.
Die Zukunft des Marketings liegt in der Personalisierung
Die Zukunft der Customer Experience liegt definitiv in der Personalisierung. Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie diese Personalisierung für ihre Kund*innen vorantreiben können. Es gilt, Kundensegmente zu definieren, Themen zu den jeweiligen Segmenten herauszuarbeiten und anzupassen und natürlich in erster Linie die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme ihrer Kund*innen zu verstehen und ernst zu nehmen.
Die Kundendatenplattform bildet hier eine wertvolle Unterstützung, die bald nicht mehr vom Markt wegzudenken sein wird. Blicken Sie schon jetzt in die Zukunft, wir beraten Sie gern.
