Kundendatenplattform (CDP) vs. CRM und DMP

Kundendatenplattform (CDP) vs. CRM und DMP

Die stetig voranschreitende Digitalisierung bringt schier unendliche Möglichkeiten mit sich, Kundendaten zu sammeln: seien es Kundenkarten, Website-Cookies oder das Like-Verhalten auf den diversen Social-Media-Kanälen, um nur einige wenige zu nennen. Aus diesen Möglichkeiten ergeben sich in kürzester Zeit eine Unmenge an Daten von (potenziellen) Kund*innen.

Bis vor Kurzem fokussierte man sich bei der Verarbeitung von Nutzerdaten auf die beiden Überbegriffe CRM (Customer Relationship Management) und DMP (Data Management Platform). Dabei konzentriert sich das CRM auf die tatsächlich bestehenden Kundenprofile anhand von persönlichen Kundeninteraktionen, während die DMP anonymere Daten, wie z. B. das Surfverhalten, demografische Merkmale und Ähnliches, verarbeitet.
In den letzten Jahren ist allerdings ein neuer Begriff auf dem Vormarsch: die Customer Data Platform (CDP). Die Kundendatenplattform ist eine Komplettlösung im Bereich der Datenverarbeitung, fügt sämtliche verfügbare Daten zu 360°-Kundenprofilen zusammen und ermöglicht so völlig neue Ansprechmöglichkeiten für Kund*innen und Zielgruppen.

CDP, CRM und DMP im direkten Vergleich

  Customer Data Platform
(CDP)
Customer Relationship Management (CRM) Data Management Platform (DMP)
Was ist das?

Eine Kundendatenplattform sammelt Kundendaten aus unterschiedlichsten Kanälen des Unternehmens und führt diese zu einem 360°-Kundenprofil zusammen. So ermöglicht die CDP ein optimales Targeting für diverse Werbemaßnahmen.

Ein CRM-System ist darauf ausgerichtet, die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kund*innen zu optimieren und ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten. Die DMP ist eine Plattform, die zum großen Teil anonymisierte Daten erfasst und verarbeitet und so hilft, datengesteuerte Werbemaßnahmen im Internet zu optimieren.
Wofür wurde die
Lösung geschaffen?

Die Customer Data Platform fungiert als zentrale Schnittstelle aller verfügbaren Daten eines Unternehmens. Die CDP ist analytischer als ein CRM und gleichzeitig detaillierter als eine DMP. Durch die Zusammenführung aller verfügbaren Daten zu einzigartigen Kundenprofilen können zukünftig notwendige Multichannel-Kampagnen optimal ausgespielt werden: ein nicht zu unterschätzender Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, welche sich auf nur eine Datenverarbeitungssoftware fokussieren.

Ein CRM dient der Vertiefung der Kundenbeziehung zum Unternehmen. Die dadurch optimierten Verkaufsgespräche führen zu weiteren Verkäufen und wirken sich so direkt auf den Umsatz und das Wachstum des Unternehmens aus. Außerdem hilft ein Customer Relationship Management dabei, das Gefühl der Bindung des Kunden zum Unternehmen zu stärken, wodurch das Abwanderungsrisiko gemindert wird. Eine Data Management Platform ist unerlässlich, wenn es um Werbemaßnahmen im Internet geht. Die DMP ermöglicht es, anhand von demografischen, soziologischen oder psychologischen Daten die Zielgruppe mit der höchsten Interaktions- bzw. Kaufwahrscheinlichkeit zu ermitteln und so die Online-Marketingmaßnahmen zu optimieren.
Was kann die
Lösung leisten?
Eine Kundendatenplattform sammelt, verarbeitet und präsentiert Kundendaten und kann mit sämtlichen kundenorientierten Systemen interagieren, was die Datensammlung und -verarbeitung in Echtzeit optimiert.
Weitere Features der CDP sind:
  • Datenmanagement in Echtzeit, inklusive Integration anderer Systeme, Validierung und Bereinigung
  • Systemübergreifende Identifikation und Klassifizierung des Kundenverhaltens
  • Ausarbeitung von Kundenprofilen und deren Verwaltung
  • Analyse der Kaufhistorie und anderer Verhaltensweisen für zukünftige Marketingempfehlungen
  • Export von Kundendaten in andere Systeme zur Durchführung von Marketingkampagnen
  • Analyse des wahrscheinlichsten Kundenverhaltens
Ein CRM eignet sich bestens für die automatisierte Kommunikation mit Kund*innen. Es vereinfacht die direkte Interaktion und ist oft für die Optimierung einer bestimmten Kundeninteraktion konzipiert.
Auffälligste Features des CRM:
  • Marketingautomatisierung durch Analyse und Kampagnen-Controlling
  • Vereinfachung des Einkaufs durch optimiertes Kundenerlebnis
  • Optimierung verkaufsfördernder Gespräche
  • Sammlung von Kundendaten für die Neukundenakquise
  • Optimierte Kundenkommunikation, z. B. durch E-Mail-Kampagnen
Eine Data Management Platform dient in erster Linie der Auslieferung von Werbemaßnahmen im Internet. Das Retargeting von Cookies ermöglicht es Marketer*innen, einen maximalen ROI (Return of Investment) zu generieren, da die große Datenmenge optimal skalierbare Ergebnisse erzielt.
Die wichtigsten Features einer DMP sind:
  • Zielgruppenerweiterung durch Verwendung von Kundeninteressen
  • Targeting bei jeder Art von Online-Marketingmaßnahmen
  • Controlling und Erstellung von Berichten vergangener Kampagnen
  • Erkenntnisgewinn durch Datenanreicherung und Indizierung
Welche Daten
werden genutzt?

Eine Customer Data Platform kann Kundendaten aus allen möglichen Online- und Offlinesystemen erfassen und weiterverarbeiten, einschließlich aller bisherigen Verhaltensweisen, und so ein umfassendes Kundenbild erstellen. Die CDP speichert Vorlieben und Verhaltensweisen, erstellt 360°-Kundenprofile und ermöglicht so die Schaffung optimaler Kauferlebnisse für Kund*innen.

Ein CRM bezieht seine Daten meist aus Transaktionsverfolgungen und der Verwaltung von Kundendaten, beides gern in Form von Kundenkarten oder Ähnlichem. Diese primären Kundendaten werden in der Regel bereitwillig von den Kund*innen an das Unternehmen weitergegeben. Eine DMP verarbeitet riesige Mengen an Daten. Meist kommen diese aus unterschiedlichen Quellen wie Marketinganalysen, Social-Media-Profilen, dem Verhalten auf Social-Media-Plattformen, eingewilligten Cookies auf Webseiten oder berechtigten Apps auf Mobilgeräten.

Für wen ist die
Lösung geeignet?

Eine Kundendatenplattform ist hauptsächlich für Marketer*innen entwickelt worden. Diese profitieren von der detaillierten Analyse des Kundenverhaltens in Kombination mit personenbezogenen Kundendaten. Die Customer Data Platform ist zur Hauptquelle für detailreiche Erkenntnisse über den Kundenstamm geworden, da sie die Daten aus einer ganzen Reihe an Systemen und Kanälen zentralisieren und zusammenfügen kann. Eine moderne CDP ist außerdem mit Zusatzfunktionen wie Automatisierung, Echtzeit-Personalisierung und Datenmodellierung ausgestattet.

Ein CRM-System ist in erster Linie für Vertriebsteams gedacht, welche in direktem Kundenkontakt stehen und gewonnene Erkenntnisse über Kundeninteressen und -wünsche in die Verkaufsgespräche einfließen lassen wollen, um so einen sofortigen Umsatzanstieg zu forcieren. Marketingabteilungen können die durch ein CRM gewonnenen Kundenbedürfnisse in zukünftigen Kampagnen ansprechen. Eine Data Management Platform ist nützlich für Online-Marketer*innen wie Agenturen und Social-Media, um die Streuung ihrer Maßnahmen zu minimieren und ihre Zielgruppe optimal zu erreichen. Durch die Datenauswertung der Zielgruppe werden Kampagnen wirkungsvoller, und die Werbebotschaften können dem früheren Verhalten der Zielgruppe angepasst werden.

Customer Data Platforms sind die Zukunft im Marketing

Es spricht alles dafür, das die Kundendatenplattform in Zukunft den bisherigen Standard der Zwei-Schienen-Lösung mit Customer Relationship Management und Data Management Platform ersetzen wird. Zum einen vereint sie die Vorzüge von CRM und DMP. Zum anderen bekommt sie durch die absehbare Abschaffung der Third-Party Cookies eine ganz neue Gewichtung. Die Tatsache, dass eine Customer Data Platform detailliertere Kundenprofile erstellen kann, welche noch dazu automatisiert angesprochen und mit personalisierten Werbebotschaften bespielt werden können, spricht ebenfalls dafür, dass Unternehmen in naher Zukunft nicht um eine CDP-Lösung herumkommen werden, wenn sie ihre Marketingmaßnahmen gezielt und wirkungsvoll einsetzen möchten.

Beitrag von Philip Wiemer
Philip Wiemer führt die mds. Agenturgruppe in die digitale Zukunft. Er betreut Kunden bei allen strategischen und operativen Themen der digitalen Transformation.

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