Empfehlungsmarketing – Kunden sind die besten Werbebotschafter

Empfehlungsmarketing – Kunden sind die besten Werbebotschafter

Erinnern Sie sich noch an Ihren letzten Urlaub, den Sie so richtig genießen konnten, weil rundum alles perfekt gepasst hat? Von diesem oder einem ähnlich tollen Erlebnis haben Sie vermutlich Freund*innen und Familien erzählt, oder? Wenn Sie nun das nächste Mal nach einem Urlaubstipp gefragt werden, denken Sie vielleicht an diesen gelungenen Urlaub zurück und empfehlen Ihren Freund*innen, auch dort hinzufahren.

Genau dieses Prinzip verbirgt sich hinter Empfehlungsmarketing. Ein Hotel, ein*e Dienstleister*in oder ein Produkt kann mit noch so schönen Bildern, Videos oder Beschreibungen um Ihre Aufmerksamkeit werben. Das Vertrauen und die Überzeugungskraft einer persönlichen —und vor allem authentischen— Empfehlung erreichen sie damit kaum. Es ist die persönliche Ebene einer Empfehlung, die nicht nur das Interesse von potenziellen Neukundinnen und Neukunden weckt, sondern zusätzlich einen Vertrauensvorschuss birgt, dass das empfohlene Produkt oder der empfohlene Service wirklich Qualität hat.

Empfehlungsmarketing — Definition

Der Begriff „Empfehlungsmarketing“ bezeichnet eine Strategie, mit der Unternehmen die eigenen Kundinnen und Kunden gezielt zu Werbebotschafterinnen bzw. -botschaftern für die eigenen Produkte oder die eigene Marke machen, um so neue Kund*innen zu generieren. Dabei geht es nicht darum, Empfehlungen zu kaufen, wie beispielsweise Werbeanzeigen gekauft werden. Stattdessen zielt die Strategie auf authentische Weiterempfehlungen ab, die Kund*innen aussprechen, weil sie zufrieden mit dem Angebot oder der Dienstleistung sind und anderen Menschen Informationen dazu bieten möchten. Das Empfehlungsmarketing ist häufig auch bekannt als Word-of-Mouth-Marketing, Referral Marketing oder, ganz klassisch, Mundpropaganda.

Wie erhält man Weiterempfehlungen?

Kundenzufriedenheit

Beim Empfehlungsmarketing steht ein Aspekt ganz klar im Vordergrund: die Kundenzufriedenheit mit dem Produkt, denn ohne die sind authentische Empfehlungen so gut wie unmöglich zu erreichen. Aber auch dann ist noch nicht garantiert, dass Weiterempfehlungen auch wirklich ausgesprochen werden, erst recht nicht in einem solchen Umfang, dass es sich in Unternehmenserfolgen niederschlägt.

Das heißt jedoch nicht, dass zufriedene Kundinnen und Kunden ihre positiven Erfahrungen nicht teilen wollen. Ganz im Gegenteil. Eine Capterra-Studie hat ergeben, dass 43 Prozent der Befragten, die schon einmal eine Online-Kundenbewertung verfasst haben, damit anderen bei der Entscheidung helfen wollten. Rund 32 Prozent gaben darüber hinaus an, dass sie ihre Zufriedenheit damit ausdrücken wollten.

Mit Begeisterung zur Weiterempfehlung

Kundinnen und Kunden mögen von den Vorteilen eines Produkts persönlich überzeugt sein. Sobald sie aber eine Auswahl ähnlicher Produkte von gleicher Qualität haben, werden sie weniger wahrscheinlich ausgerechnet dieses eine weiterempfehlen. Damit Ihr Empfehlungsmarketing gelingt und um sich von Konkurrenzprodukten abzuheben, sollten Sie sich auf diese vier Aspekte konzentrieren, um Ihre Kund*innen nicht nur zufriedenzustellen, sondern zu begeistern:

  1. Das Produkt zeichnet sich durch ein außergewöhnliches Alleinstellungsmerkmal aus. Diese Einzigartigkeit kann beispielsweise in der Materialqualität, dem Serviceumfang oder den angebotenen Leistungen liegen.
  2. Die Erwartungen von neuen Kundinnen und Kunden werden übertroffen. Bloß solide Artikel oder Angebote animieren selten zur Weiterempfehlung.
  3. Beziehungen zu Kundinnen und Kunden werden persönlich und aktiv gepflegt. Neben den Angeboten ist es häufig ein außergewöhnlicher Kundenservice, der den Kauf zu einem Erlebnis macht, von dem Kund*innen ihrem Netzwerk berichten werden.
  4. Mitarbeiter-Expertise und Beratungsqualität werden gezielt gefördert. Zu einem hervorragenden Kundenservice gehört auch eine fundierte Beratung, die potenziellen und Bestandskund*innen einen greifbaren Mehrwert bietet.

Die Vorteile von Empfehlungen

Auch wenn Empfehlungsmarketing zunächst einmal recht aufwendig erscheint, ist der Return on Investment (ROI) jedoch enorm hoch. So hat beispielsweise eine Studie der Wharton School der University of Pennsylvania und der Goethe-Universität Frankfurt ergeben, dass sich der Umsatz durch Käuferinnen und Käufer steigert, denen das Angebot vorab empfohlen wurde. Gleichzeitig stellte die Studie fest, dass diese Kund*innen dem Unternehmen deutlich seltener verloren gehen. Dagegen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kund*innen entfernen, die ohne Empfehlung auf das Angebot aufmerksam wurden, 13 Prozent höher.

Das liegt vor allem daran, dass persönliche Empfehlungen deutlich mehr Glaubwürdigkeit vermitteln als vom Unternehmen beauftragte Werbung. So zeichnen sich Empfehlungen vor allem dadurch aus, dass sie auf einer deutlich emotionaleren Ebene die persönliche Begeisterung der zufriedenen Kundinnen und Kunden vermitteln, als es das Unternehmensmarketing tun kann.

Nicht zu vergessen die Vertrauensebene: Auch in der digitalisierten Welt von heute sprechen Verbraucherinnen und Verbraucher vor allem dann Lob öffentlich aus, wenn sie von den Vorteilen eines Produkts oder Service überzeugt sind. Dadurch entsteht ein Vertrauen, quasi per Peer-Review, in das Angebot, was neuen Kundinnen und Kunden die Entscheidungsfindung deutlich erleichtert. Die Capterra-Studie zu diesem Thema hat beispielsweise ergeben, dass rund 36 Prozent aller Befragten Online-Kundenbewertungen am meisten vertrauen, dicht gefolgt von den Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis mit rund 20 Prozent.

Wie gelingt erfolgreiches Empfehlungsmarketing?

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing baut vor allem auf die persönlichen und emotionalen Beziehungen zu den Kundinnen und Kunden eines Unternehmens. Erst wenn ein Unternehmen in der Lage ist, einen hervorragenden Kundenservice zu bieten, der auf die individuellen Bedürfnisse der Kund*in eingeht, deren Fragen ernst nimmt und hilfreich beantwortet und so einen Mehrwert bietet, steigt die Kundenbindung und damit die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung.

Darüber hinaus ist in der schnelllebigen Welt von heute eine zügige Bearbeitung von Kundenanfragen zentral. So zeigt zum Beispiel eine Studie von SAP Customer Experience, dass 89 Prozent der Befragten von gutem Kundenservice erwarten, spätestens innerhalb von 24 Stunden Antwort auf ihre Fragen zu erhalten. Weitere 54 Prozent erwarten zudem, dass ihnen persönlich weitergeholfen wird.

Für die Neukundengewinnung ist es außerdem unerlässlich, Bestandskundinnen und -kunden aktiv um Rezensionen zu bitten. So lesen laut der bereits genannten Capterra-Studie rund 72 Prozent vor einem Kauf die Online-Kundenbewertungen zu dem jeweiligen Produkt. Eine simple, aber sehr effektive Möglichkeit ist hier der Verweis auf oder die Einbindung von Rezensionsplattformen in die eigene Website. Beide Varianten sind gut für Empfehlungen geeignet. Die Einbindung hat den zusätzlichen Nutzen, dass neue Kundinnen und Kunden nicht erst nach Rezensionen suchen müssen, sondern diese nutzerfreundlich direkt auf der Unternehmensseite angezeigt bekommen.

Neben diesen drei Säulen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing können noch einige weitere Strategien die Erfolgsquote deutlich erhöhen:

  • Transparente Kommunikation: Unternehmen, die um Rezensionen bitten, sollten nachvollziehbar und transparent kommunizieren, wie sie mit Feedback umgehen, zum Beispiel ob und, wenn ja, wo sie es veröffentlichen.
  • Bewertungen aktiv nutzen: Die Wirkung von Empfehlungen kann dadurch maximiert werden, dass Unternehmen sie nicht nur auf der Website einbinden, sondern zusätzlich weitere Einblicke gewähren und beispielsweise Lösungen für ein Problem erläutern, das ein*e Kund*in aufgezeigt hat.
  • Einfache Weiterempfehlung ermöglichen: Kund*innen sollte es möglichst leicht gemacht werden, eine Empfehlung auszusprechen, beispielsweise indem Unternehmen ihre Social Media Links auf ihrer Website einbetten.
  • Belohnung von Weiterempfehlungen: Um Empfehlungen noch attraktiver zu machen, könnten beispielsweise Rabattcodes oder Prämien einen Anreiz schaffen.
  • Eigene Empfehlungen abgeben: Kaum etwas animiert Kund*innen mehr dazu, eigene Bewertungen abzugeben, als zu sehen, dass ein Unternehmen diese Kultur selbst pflegt. So ist es manchmal gar keine schlechte Idee, andere Produkte zu empfehlen. Außerdem kann dies das andere Geschäft dazu animieren, im Gegenzug ebenfalls eine Empfehlung abzugeben.
  • Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schaffen: Nichts verdirbt ein Kauferlebnis so schnell wie schlecht gelaunte Mitarbeiter*innen, die schlimmstenfalls selbst nicht hinter dem Angebot stehen. Investitionen in ein positives Arbeitsklima und das Wohlbefinden der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schafft dagegen auch bei den Kund*innen ein rundherum positives Kauferlebnis.

Foren für Empfehlungsmarketing nutzen

Ganz nach dem Motto „Märkte sind Gespräche“, so zu lesen im sogenannten Cluetrain Manifesto, ist die Kommunikation mit Mitmenschen auch heute noch eines der wichtigsten Kriterien bei Kaufentscheidungen. Für eine enge Kundenbindung und erfolgreiche Neukundengewinnung ist es deshalb maßgeblich, sie auf einer menschlichen Ebene abzuholen und nicht nur auf einer produkt- und verkaufsorientierten Basis.

Eine gute Gelegenheit hierfür bieten Foren. Warum? In Foren tummeln sich gerade die Kundinnen und Kunden, die eine deutliche Meinung zu einem Produkt oder einer Produktkategorie haben und den aktiven Austausch zu dem Thema suchen.

Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Auf Motor-Talk.de tauschen sich täglich bis zu 2,4 Mio. Nutzer*innen zu Themen rund um Autos und Motorräder aus. Für Unternehmen bietet dies eine unvergleichliche Gelegenheit, direkten Einblick in die Wünsche, Probleme und Erwartungen ihres Marktsegments zu erhalten. Auch haben sie hier die Möglichkeit, selbst aktiv in den Austausch mit Kundinnen und Kunden zu treten. Was Unternehmen aber auf keinen Fall tun sollten, ist, Foren als Plattform für Verkaufsgespräche zu nutzen.

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Beitrag von Dr. Alexandra Feigel
Dr. Alexandra Feigel zeichnet für den Bereich New Business verantwortlich. Als Expertin für digitale Markenkommunikation berät sie Kundinnen und Kunden in Erstgesprächen in Bezug auf Konzept und Strategie. Des Weiteren entwickelt sie zusammen mit der Geschäftsführung Kommunikations- und Positionierungsstrategien für die mds.

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