Dynamic Publishing: der Schnell­start in neue Märkte

Dynamic Publishing – wieder so ein Marketingbegriff aus dem Englischen. Was steckt dahinter? Und was bedeutet es für Unternehmen, Inhalte „dynamisch“ zu veröffentlichen?

Für Unternehmen ist Dynamic Publishing wichtig, wenn sie sich die Vorteile der digitalen Verarbeitung von Daten für die Printproduktion zunutze machen wollen.

Hintergrund und Sinn des dynamischen Publizierens ist die Abkehr von Standardwerken für alle hin zu einer individuellen Kundenansprache. Konkret heißt das: Die großen Produktkataloge der Versandhäuser, die wir alle noch kennen, weichen kleineren, auf konkrete Zielgruppen zugeschnittenen Minikatalogen und Broschüren. Das Potenzial dieses Vorgehens haben bereits viele große mittelständische Unternehmen erkannt.

Was bedeutet dynami­sches Publizieren?

Dynamic Publishing ist eine Methode, Publikationen mithilfe von Layoutvorlagen, sogenannten Templates, zu gestalten.

Der Vorteil: Die Inhalte müssen nicht von einem Mediengestalter per InDesign in das Dokument eingearbeitet werden, sondern liegen an einer zentralen Stelle vor. So können Produktinformationen je nach Bedarf und auf Knopfdruck in Katalogseiten, Broschüren oder Datenblätter ausgespielt werden. Inhalte werden also nicht direkt in Layoutdateien bearbeitet, da diese bereits durch die Vorlagen festgelegt sind. Stattdessen werden Texte und Bilder in einem Content-Management-System (CMS) abgespeichert und verändert.

Der große Vorteil? So können Inhalte (Text, Bild) in verschiedenste Formate gebracht und dann automatisiert für den Druck bereitgestellt werden, ganz ohne zusätzlichen Gestaltungsaufwand.

Infografik für Dynamic Publishing

Vorteile von Dynamic Publishing im Überblick

• Content wird einmal initial erstellt und kann danach für verschiedenste Publikationskanäle genutzt werden.
• Da Texte und Layout separat voneinander behandelt werden, kann niemand etwas (gestalterisch) „kaputtmachen“. Es werden keine Gestaltungsfachkenntnisse benötigt, um Dokumente zu erstellen.
• Texte und Argumentationen für verschiedene Branchen, Kunden oder allgemein Zielgruppen können schnell und flexibel angepasst werden.
• Dynamic Publishing ermöglicht dem Einkauf und Marketing genauere Preis- und Auflagenkalkulationen. Gedruckt wird nach Bedarf und nicht mehr auf Vorrat.
• Das Vorgehen eignet sich für alle Printdokumente – von der Bedienungsanleitung über Kataloge und Datenblätter bis zu Broschüren.

Anwendungs­gebiete von Dynamic Publishing

• Produktionslösungen für Händlerkataloge (So senken Sie die Kosten in der Katalogproduktion)
• anpassungsfähige Print-on-Demand-Lösungen für personalisiertes 1-to-1-Marketing
• Web2Print-Lösungen für unternehmensinterne Kommunikation (Intranet), z. B. um Printmaterialien wie Vertriebs- und Schulungsunterlagen oder Stellenanzeigen anzufordern und individuell anzupassen

Was müssen Sie tun, um Dynamic Publishing in Ihrem Unter­nehmen einzu­führen?

Keine Angst, hier folgt keine Lobeshymne auf eine bestimmte Software. Wichtiger als die Frage der technischen Umsetzung sind vorerst rein strategische Fragen.

1. Ist-Analyse

Die Implementierung beginnt mit einer Ist-Analyse Ihrer Printerzeugnisse, die Sie für die Kommunikation intern und mit Kunden benutzen. Grundlage dafür sind Ihre Kommunikationsstrategie und Ihr Literaturkonzept. Anhand dieser Vorgaben ist es leicht, sich einen Überblick über alle zu erstellenden Vorlagen zu verschaffen.

Die Analyse ist zudem eine gute Gelegenheit für das Marketing, zu überprüfen, ob der Status quo noch den Bedürfnissen Ihrer Kunden und Ihrer Vertriebsstrategie entspricht. Wenn Sie das Jahr Revue passieren lassen und sich den Erfolg Ihrer Marketingmethoden ansehen, stellen Sie sich folgende Fragen:

• Erreichen wir mit unseren Kanälen die Kunden, die wir wollen?
• Funktioniert Digital genauso gut wie Print?
• Welche Printerzeugnisse können mit einer individuellen Kundenansprache verbessert werden?
• Bei welchen Anfragen für interne oder externe Druckaufträge geht am meisten Zeit verloren, und wo gibt es Automatisierungspotenzial?

Wenn Sie merken, dass bestimmte Kanäle im letzten Quartal weniger gut funktioniert haben, sollten Sie grundsätzlich überlegen, ob der Kanalmix stimmt. Manchmal genügen kleinere Anpassungen, manchmal muss man jedoch auch die Existenzberechtigung eines Kanals generell einer Revision unterziehen. Hinterfragen Sie Ihre Kommunikationsstrategie und Ihr Literaturkonzept. Viele Unternehmen haben es im Zuge der Implementierung von Dynamic Publishing geschafft, sich hier effizienter und zielgerichteter aufzustellen.

2. Layoutvorlagen

Es ist besonders wichtig, dass alle Layoutvorlagen (Templates) den Richtlinien Ihres Literaturkonzepts folgen, damit es nicht zu Verletzungen der Corporate Identity kommt – egal ob bei Katalogseiten, Broschüren oder Datenblättern. Einmal eingerichtet, sind die CI-konformen Layoutformate unternehmensweit nutzbar.

3. Strukturierte Daten als Grundvoraussetzung

Damit aber auch alle Formate mit den jeweils richtigen Inhalten bespielt werden können, müssen die Daten in einer bestimmten Struktur aufgesetzt werden. So ist gewährleistet, dass beispielsweise Produktname, Produktgröße und die Produktbeschreibung in jedem Format an der gewünschten Stelle landen.

Für die richtige Datenstruktur ist es nötig, ein Regelwerk festzulegen und die jeweils benötigten Elemente zu definieren: Welche Produktinformationen benötigen Sie auf der Katalogseite, welche auf der Broschüre und welche auf dem Datenblatt?

Wenn alle nötigen Datenfelder festgelegt sind, werden sie mit Platzhaltern in den einzelnen Layoutvorlagen verknüpft. Hier kommt die Struktur ins Spiel. Sie bestimmt ganz genau, welche Datenfelder zu welchen Platzhaltern im Layout gehören.

Wie das im Detail aussieht, können Sie im folgenden Artikel lesen: Wie Sie Kataloge durch zentrale Datenpflege schneller aktualisieren.

4. Workflows und Prozessentwicklung

Wer bearbeitet welche Datenfelder? Was ändert sich alles mit, wenn ein Feld geändert wird? Wenn man hier seine Prozesse nicht duchdacht hat, kann die hohe Flexibilität von Dynamic Publishing auch zum Nachteil werden – aber eben nur, wenn die Workflows nicht stimmen: Wenn zum Beispiel das Produktmanagement den Namen eines Produkts in der Datenbasis ändert, aber nicht in der Produktbeschreibung, da dafür das Marketing zuständig ist.

Um solche Fehler zu vermeiden, braucht es klare Prozesse und Korrekturschleifen. Für Prozessspezialisten ist so etwas aber kein Problem. Hier gilt: Einmal sauber aufgesetzt, läuft die Maschinerie.

5. Technische Umsetzung von Dynamic Publishing

Neben der strategischen Ausrichtung muss aber auch die technische Umsetzung stimmen. Hier spielen PIM-Systeme als zentrales Datenverwaltungstool und das Online-Editing zur Reduzierung von Abstimmungsschleifen eine große Rolle.

Wie PIM-System und Online-Editing für die Printproduktion eingesetzt werden können, lesen Sie in unserem

Fazit

Dynamic Publishing eignet sich perfekt für Unternehmen, die einen großen Bedarf an Printerzeugnissen für unterschiedliche Branchen und Märkte haben.

Die Kombination aus vorgefertigten Layouts und flexibel anpassbaren Inhalten ermöglicht nicht nur die Ad-hoc-Erstellung von individuellen Seiten, sondern auch eine beschleunigte Time-to-Market. Insgesamt eine der besten Methoden, durch hohe Flexibilität und Schnelligkeit Druckerzeugnisse zu skalieren.

Weitere Artikel:

Was ist Digital Publishing?

Digital Publishing: Potenzial, Kosten und Nutzen (Experteninterview)

Wie Sie mit Database-Publishing die Katalog­produktion beschleunigen