Die neue Content-Marketing-Strategie – Kunden auf allen Kanälen

Das Informationsverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher hat sich durch die Digitalisierung massiv gewandelt, im B2C genauso wie im B2B. Kundinnen und Kunden switchen ganz selbstverständlich zwischen unterschiedlichen Kanälen, um Informationen für ihre Kaufentscheidung zu sammeln. Immer mehr Bedeutung gewinnen dabei die mobile Suche über das Smartphone und die Präsenz auf Social Media.

Informationsungleichgewicht im Content-Marketing

Es gibt keinen "besten" Kanal mehr für die Kundenkommunikation. Unternehmen sehen sich einer wachsenden Zahl an Kanälen gegenüber, über die Kundinnen und Kunden sich Informationen beschaffen. Zusammen mit der steigenden Tendenz, sich vorab im Netz zu informieren, entsteht ein Ungleichgewicht im Wissensstand: Während die Kundinnen und Kunden meist schon sehr gut informiert sind, bevor sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten, tappen Vertrieb und Marketing oft im Dunkeln, wie, wo und mit welchen Inhalten sie ihre Zielgruppe am besten erreichen.

Dieser Informationsasymmetrie wirkungsvoll zu begegnen, ist heute die große Herausforderung in der Markenkommunikation!

Wechsel zu einer Consumer-Content-Strategie

Dafür braucht es einen konsequenten Wechsel in der Content-Marketing-Strategie – hin zu einer Consumer-Content-Strategie, bei der die Interessen, Bedürfnisse und Fragen der Kundinnen und Kunden im Mittelpunkt stehen.

Bei diesem Wechsel der Content-Marketing-Strategie müssen sich Unternehmen zuallererst über zwei Punkte im Klaren sein:

1. Was ist die übergeordnete Story der Unternehmenskommunikation?

Storytelling ist ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Kundenkommunikation. Eine überzeugende Geschichte hilft, die Brand Awareness zu steigern und neue Kundengruppen zu erschließen.

Der bekannte Unternehmensberater Simon Sinek hat dafür bereits 2009 in seinem Buch "Start with Why" einen Kommunikationsansatz entwickelt, den sogenannten Golden Circle. Darin empfiehlt er, die Kommunikation nicht mit der Frage "Was machen wir" zu beginnen, sondern mit "Warum machen wir das?".

• Warum gibt es uns? Wir glauben, dass … (Vision und Anspruch)
• Wie setzen wir es um? Indem wir jeden Tag für Freude und Erfolg sorgen … (Leidenschaft und Arbeitsweise)
• Was machen wir daraus? „Deshalb haben wir folgende Produkte mit diesem Alleinstellungsmerkmal entwickelt … (Produkte und Dienstleistungen)

43 % der B2B Unternehmen veröffentlichen Content mehrmals pro Woche (Statista Content-Marketing Trendstudie 2021). Mit einem klaren Kommunikationsansatz und einer überzeugenden Story ist es für Unternehmen einfacher, eine durchgängige Botschaft zu vermitteln und den bereitgestellten Inhalten in puncto Informationsgehalt eine sinnvolle Struktur zu geben.

2. Welches sind die für das Unternehmen relevanten Touchpoints und Kanäle?

Es macht keinen Sinn, gleich zu Beginn in allen Kanälen präsent sein zu wollen. Die bessere Strategie ist es, erst mal die wichtigsten Kanäle zu definieren und dafür geeignete Inhalte zu produzieren. Läuft das, kann die Kommunikation schrittweise auf weitere Kanäle ausgeweitet werden.

Die beliebtesten Content-Marketing-Kanäle für B2B Unternehmen sind die eigene Website und die Social-Media-Plattformen: Im B2B-Bereich ist LinkedIn auf Platz 1, mit 94 % (Statista Content-Marketing Trendstudie 2021).

Darüber hinaus gibt es aber natürlich eine Vielzahl weiterer möglicher digitaler Touchpoints:

• Optimierte Google-Suche
• Fachportale und B2B-Marktplätze
• Social-Media-Interaktionen
• Download-Offer für Solution Selling (Whitepaper, E-Books, Case Studies)
• Newsletter#
• Webinare, Online-Events, How-to-Videos etc.
• Kontakt- und Projektanfragen (z. B. über Landingpages)

Entscheidend ist, dass die Inhalte in den unterschiedlichen Kanälen aktuell und einheitlich sind und sich nirgends widersprechen. Gleichzeitig muss der Content aber auch je nach Standort der Zielgruppe auf der Customer Journey diversifiziert werden. Nur mit passendem Content zur richtigen Zeit gelingt es, Lead-Generierung und Conversion Rate zu steigern.

Wie Sie Ihre Content-Marketing-Strategie beginnen

Bevor Sie mit dem Wechsel Ihrer Content-Marketing-Strategie beginnen, sollten Sie sich im Vorfeld einige Fragen und Zielsetzungen überlegen. Wir nennen Ihnen hier 5 wichtige Punkte.

1. Welche Unternehmensziele möchten Sie zukünftig mit Ihrer Content-Marketing-Strategie verfolgen?

• Marken-Awareness nach außen steigern
• Reichweite generieren
• Kunden von Ihrer Kompetenz überzeugen
• Leads gewinnen
• Aus Ihren Kunden echte Fans machen
• Einsatz Ihres Marketings effizienter gestalten
• Unternehmenswert steigern (Markenwert steigern, höhere Gewinne anstreben)

Für 88 % der B2B-Unternehmen ist das wichtigste Ziel der Content-Marketing-Strategie die Stärkung der Marke und deren Image nach außen (Statista Content-Marketing Trendstudie 2021).

2. Kennen Sie Ihre Zielgruppe?

• Welche Bedürfnisse, Ziele und Wünsche hat Ihre Zielgruppe?
• Kennen Sie die Probleme Ihrer Zielgruppe so gut, dass Sie den Nutzen Ihrer Kundinnen und Kunden vorausdenken können?
• Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe?

3. Wie sieht das Content-Marketing Ihrer Mitbewerber aus?

• Welche Kanäle benutzen diese?
• Welche Informationen stellen sie zur Verfügung?
• Welche Sprache sprechen sie (emotional, sachlich-informativ etc.)?

4. Welche Kommunikationsmöglichkeiten wollen Sie nutzen?

• Interaktiv
• Audiovisuell
• Audio
• Text
• Bilder

5. Welche Inhaltsformen lassen sich am besten für Ihr Content-Marketing-Projekt verwenden?

• Infografiken
• Videos
• Podcasts
• Anleitungen
• Listicles
• Studien
• E-Books/Whitepaper
• Interviews
• Gastartikel

Fazit – Consumer-Content-Strategie als Antwort auf den neuen B2B Kundentypus

Jünger und informierter – das ist der neue Typus des B2B-Kunden, der inmitten der drastischen Veränderungen in der B2B-Landschaft entstanden ist. Millennials, die zweitgrößte Generation in Deutschland (15,8 Millionen), übernehmen die B2B-Branche des Landes. Und sie nehmen nicht nur Bestellungen entgegen – sie geben sie auch auf.

Laut Trust Radius sind 73 % der Millennials, die im B2B-Bereich arbeiten, am Kaufprozess beteiligt. Wenn Sie also Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie im B2B stärken wollen, sollten Sie jetzt das Kaufverhalten der Millennials im Auge behalten und sich die Frage stellen, wie diese sich verhalten.

Wir von der mds bieten Ihnen einen strategischen Ansatz, mit dem Sie den neuen Herausforderungen in der Kundenkommunikation gerecht werden. Wir bringen die verschiedenen Bereiche, Stakeholder und Aktivitäten in Ihrem Unternehmen zusammen.

Inhaltlich, indem wir eine Corestory für Ihr Unternehmen entwickeln, aus der sich der gesamte Content für die Kundenkommunikation (Unternehmensgeschichte, Produktstorys, Leistungsangebote etc.) organisch ableiten lässt.

Technisch, indem wir, ausgehend von Ihren Voraussetzungen, eine gemeinsame digitale Plattform entwickeln, über die Sie Content-Produktion und -Distribution, Kunden- und Datenmanagement zentral abwickeln können.