Marketing Automation – Die Vorteile

Kämpfen Sie in Ihrer Marketingabteilung auch gegen Windmühlen? Der Sales nörgelt wegen zu schlechter Leads, die Geschäftsführung kürzt laufend Ihr Budget und Ihre Marketingmaßnahmen dümpeln so vor sich hin? Mit Marketing Automation können Sie einige dieser Probleme – wenn nicht alle – entschärfen.

Marketing mit der heißen Nadel gestrickt

Arbeitsergebnisse werden in der Regel nicht besser, wenn sie „mit der heißen Nadel gestrickt“ werden müssen. Mit der höheren Anzahl von Kommunikationskanälen steigt der Handlungsdruck. Dass immer mehr Kanäle bedient werden wollen, heißt nämlich natürlich nicht, dass man sich auch mehr Fehler erlauben kann.

Konsumenten, Einkäufer und Entscheider haben enorm hohe Erwartungshaltungen, die einen ebenso hohen Qualitätsanspruch bei der Kommunikation generell bedingen. In Zeiten zunehmenden Sparzwangs im Marketing (also eigentlich ständig) stehen für die dahinter liegende Fülle von Aufgaben auch noch immer weniger Ressourcen bereit – ein echtes Dilemma.

Vorteile von Marketing Automation

Modernes Marketing ist komplex und kleinteilig – wenn man alle Schritte für alle Kanäle einzeln planen, ausführen, messen und optimieren will, ist man auf absehbare Zeit definitiv ausgebucht.

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Modernes Marketing heißt aber auch, dass mit intelligenten Tools viele Prozessschritte im Marketing automatisiert erledigt werden können. Schluss also mit der Handarbeit in der Unternehmenskommunikation, dem Copy-Paste-Vorgehen und völlig redundanten und zugegebenermaßen auch sterbenslangweiligen Arbeitsschritten.

Ich zähle die wichtigsten Vorteile einer Marketing Automation im Folgenden auf.

Geschwindigkeit beim Lead Nurturing erhöhen

Kennen Sie das auch? Sie haben Ihr Bestes gegeben, um für den Vertrieb eilig eine ganze Ladung frischer Leads zu erzeugen. Und mit diesen passiert dann – nichts.

Das Problem des „sanften Todes“ von Leads (erzeugen, einstauben lassen, unbearbeitet abheften) können Sie mit automatisierten Marketingprozessen ein für alle Mal lösen.

Mit Marketing Automation schaffen Sie den Schulterschluss mit dem Vertrieb

Denn kaum hat sich ein Kontakt über ein Formular eingetragen, aktiviert er damit einen bereits vorbereiteten E-Mail-Marketing-Workflow und wird ohne Ihr weiteres Zutun automatisch mit vorher bestimmten Informationen oder Angeboten versorgt.

Je nachdem, wo eine Conversion stattgefunden hat, kann der Kontakt dann beispielsweise auf Seiten oder Artikel mit nützlichem Content hingewiesen werden oder Sonderangebote für den sofortigen Abschluss erhalten.

Wenn Sie komplexere Produkte und/oder Dienstleistungen anbieten, hilft Ihnen dieses Vorgehen besonders: Denn sobald Sie ein Lead Scoring eingeführt haben, wird der Kontakt erst dann an den Vertrieb übergeben, wenn er einen bestimmten Wert erreicht hat und als qualifiziert betrachtet werden kann. Die Leads sind dann einfach besser vorinformiert und vorbereitet.

Das sorgt beim Lead, der vom Vertriebsmitarbeiter in einem bereits bestehenden Kontext angesprochen wird, für eine höhere Akzeptanz. Und das wiederum erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit und letztendlich den Umsatz.

Im Gegenzug wiederum steigen im Verkauf auch Wertschätzung und Anerkennung für die Marketingaktivitäten – zumal sich die Kollegen beim Lead Scoring und der Entwicklung der Buyer’s Journey ganz konstruktiv einbringen und das Resultat ihrer Verbesserungsmaßnahmen ebenso unvermittelt beobachten können.

Marketing-Automation-Vorteile:

• sofortige Bearbeitung von Leads
• unmittelbarer Start von Lead Nurturing und Lead-Qualifizierung
• schnellerer Entscheidungsprozess beim Lead
• höhere Conversion Rates
• mehr Abschlüsse
• bessere Kooperation Sales und Marketing

Den Kopf wieder für echtes Marketing frei kriegen

Als Sie ins Marketing gegangen sind, war es eigentlich nicht Ihre Absicht, wie ein Roboter ständig wiederkehrende Kleinaufgaben im Akkord abzuarbeiten. Durch die Automatisierung von Marketingprozessen wird Ihnen viel Workload abgenommen. Die Operative wird dadurch überschaubarer und beherrschbarer.

Sie haben dann wieder Zeit für das, was Sie wirklich tun möchten: zündende Konzepte schreiben, die nächste Kampagne planen, das nächste Produkt integrieren.

Sie müssen nicht alles von Hand machen. Marketing Automation hilft Ihnen

Marketing-Automation-Vorteile:

• Abbau redundanter Prozessschritte
• operative Entlastung
• weniger Zeitdruck
• weniger Stress im Team
• Freisetzung von Marketingressourcen für kreative Aufgaben

Messbarkeit erzeugen

Wenn Sie Ihre Leads bei einer definierten Customer Journey begleiten, haben Sie feststehende und nachvollziehbare Messpunkte, die eine gute Vergleichbarkeit erzeugen: die Grundlage für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess und eine dauerhafte Optimierung Ihrer Workflows.

Customer Journeys laufen nicht immer so wie geplant und müssen hier und da leicht angepasst werden

Das ist eine echte Erleichterung: So wissen Sie, ob Sie sich eher auf Suchmaschinenoptimierung konzentrieren sollten oder Ihre Ressourcen besser beim Optimieren von Workflows einsetzen.

Auch für Sie ganz persönlich ist diese Messbarkeit im Marketing vorteilhaft: Denn das Reporting wird damit nicht nur präziser, sondern auch einfacher. Damit können Sie Ihre Leistungen und die Ihrer Abteilungskollegen zweifelsfrei nachweisen.

Zudem (das hängt jetzt im Einzelnen von der verwendeten Software ab) müssen Sie nicht mehr befürchten, endlose Stunden in mehr oder weniger sinnlose Report-Slides zu investieren, die dann von einer Handvoll Entscheidungsträger kurz überflogen und dann bekrittelt werden, weil das Logo „springt“.

Vergessen Sie das. Werfen Sie einfach in Team-Meetings einen Blick auf die Live-Daten im Report-Dashboard, das reicht vollkommen. Reportings unterscheiden sich von Tool zu Tool etwas. Da eine Erfolgsmessung aber essenziell ist, verfügen nicht nur die Big Player wie Salesforce, Marketo oder Evalanche über intelligentes und ausführliches Reporting, sondern eben auch Lösungen wie Hubspot.

Marketing-Automation-Vorteile:

• Beurteilungsgrundlage für Optimierungen
• weniger Aufwand bei Reports
• stetig bessere Konversionsraten
• besseres Verständnis Ihrer Persona
• steigende Effizienz
• gezielter Einsatz von Ressourcen für die Optimierung

Lead Nurturing automatisieren

Sicher, Sie können natürlich jeden einzelnen Lead hegen und pflegen, streicheln und ganz doll lieb haben. Je nachdem, wie umfangreich Ihr CRM ist, können Sie damit außer sich selbst auch gleich ein mehrköpfiges Team voll beschäftigen.

Sinnvoll ist das nicht, denn nicht jeder Lead ist gleich aussichtsreich und viele sich wiederholende Prozessschritte im CRM können anstandslos automatisiert erledigt werden.

Marketing Automation ist eine hervorragende Methode, die Spreu vom Weizen zu trennen und sich dann nur noch mit denjenigen Interessenten zu beschäftigen, die für Ihr Unternehmen wirklich sinnvoll sind.

Marketing-Automation-Vorteile:

• bessere Qualifizierung von Leads
• zielführende Marketingprozesse
• weniger Workload
• Schonung von Ressourcen
• höhere Abschlusschancen

Effizienteres E-Mail-Marketing

E-Mails sind nach wie vor ein extrem wichtiges Kommunikationsmittel. Allerdings sind schnöde Verkaufsmails heutzutage quasi mit Spam gleichzusetzen: Die Menschen sind sensibel dafür geworden, was in ihrem Posteingang landet und ob sie dies dort haben möchten oder nicht.

Die Methode „viel hilft viel“ ist schon seit Ende der neunziger Jahre überholt

Mails müssen deswegen immer im richtigen Kontext und in einer vernünftigen Frequenz versendet werden. Besteht dieser Zusammenhang nicht oder werden die Mails vom Empfänger aus anderen Gründen als irrelevant oder störend bewertet, ist man ganz schnell wieder draußen aus dem Posteingang und drin im Spam-Filter.

Allerdings ist es mit dem Einsatz eines zweckmäßigen Tools heutzutage nicht mehr besonders schwer, E-Mail-Marketing-Workflows vorzubereiten und passend auszuspielen, um den Nutzer gut abzuholen.

So können etwa im Verlauf der Buyer’s Journey bestimmte Handlungen als Auslöser dafür dienen, dass dem Lead eine E-Mail zugesendet wird: Besucht ein Kontakt zum Beispiel die Produktseite XY, erhält er einen Tag später eine E-Mail, die ihm einen Rabatt von zehn Prozent anbietet. War er auf einer Landingpage, ohne allerdings zu konvertieren, bekommt er noch einmal einen sanften Reminder etc.

Sind die Mails einmal vorbereitet, lassen sie sich durch entsprechende Tokens personalisieren – nicht nur mit der korrekten Anrede, sondern auch inhaltlich.

Marketing-Automation-Vorteile:

• vollautomatischer Versand vorbereiteter E-Mails
• Individualisierung der Customer Journey
• Erhöhung der Konversionsraten

Qualitätskontrolle

Es ist einfacher, die Qualität von fünf Vorlagen zu kontrollieren als die Qualität von 200 individuell angepassten E-Mails – unabhängig von Ihren Corporate Guidelines. Sie entlasten durch die Automatisierung deswegen mittel- und langfristig alle Stakeholder im Unternehmen, die an der Bearbeitung dieser Contents beteiligt sind.

Marketing-Automation-Vorteile:

• Entlastung von Redaktion und/oder Korrektorat
• unkompliziertere Content-Erstellung
• weniger Korrekturschleifen
• besserer Content

Aufbrechen von Silos im Unternehmen

Wenn Sie Marketing Automation erfolgreich einsetzen wollen, müssen Sie mit Ihren Kollegen sprechen: Denn der Ansatz bringt nur dann richtig PS auf die Straße, wenn Sie Informationen und Erkenntnisse aus Marketing und Vertrieb zusammenfließen lassen („Marketing-Sales-Alignment“).

Dies beinhaltet beispielsweise das gemeinsame Ausarbeiten von Buyer Personas, das Entwerfen der Customer Journey und des Sales Funnels. Wenn Sie hochqualifizierte Leads generieren möchten, geht das eben nur in Kooperation. Funnelblick statt Tunnelblick, sozusagen.

Mit Einzelkämpfertaktik vor sich hinwursteln? Das ist in Marketingprozessen mit Automatisierung völlig kontraproduktiv.

Im Gegenteil kann der „Zwang“ zur Zusammenarbeit mit dem Sales auf beiden Seiten das Verständnis für das, was der andere tut, deutlich erhöhen: So werden die Aufgaben des jeweils anderen in den verschiedenen Abteilungen besser verstanden, die Handlungsfelder innerhalb der Marketingstrategie deutlicher umrissen.

Im Optimalfall greift man sich jetzt gegenseitig unter die Arme, zum Beispiel mit Content-Recycling, vernünftigen Briefings und anstelle bloßen Marketing-Bashings in der Wiederholungsschleife zur Abwechslung mit verwertbaren Rückmeldungen zur Qualität der Leads.

Das ist gut für die Einnahme der Nutzerperspektive, die in vielen Marketingabteilungen auf eher abstrakten Überlegungen fußt, weil das Feedback „von der Front“ entweder gar nicht kommt oder nur als reflexhafte Kritik geäußert wird.

Marketing-Automation-Vorteile:

• erhöhter Informationsfluss zwischen Werbeabteilung und Vertrieb
• gezielte Optimierung der Inhalte durch konsequente Nutzerorientierung
• höhere Conversion Rates
• niedrigerer CAC (Customer Acquisition Cost)
• bessere Zusammenarbeit
• besseres Betriebsklima

Transparente Customer Journeys durch Workflows

Die lineare Customer Journey aus dem Bilderbuch gibt es heutzutage nicht mehr – viele Touchpoints bieten den Interessenten auch viele Möglichkeiten, sich Informationen zu beschaffen oder Abschlüsse zu tätigen.

Marketing-Automation-Workflows sind eine gute Möglichkeit, wieder etwas mehr Transparenz in die Angelegenheit zu bringen: So kann zumindest ein grobes Grundverständnis darüber erlangt werden, was Kontakte im Verlauf der Journey an Aktionen tätigen, wie ein Lead prinzipiell behandelt und mit welchem Informationsstand er in der Regel dann an den Sales übergeben wird.

Marketing-Automation-Vorteile:

• Transparenz
• Prozessentwicklung
• Grundlage für Optimierung

Marketing-Automation-Software: Tools bringen Vorteile

Natürlich ist die Frage nach Marketing-Automatisierung auch eine Frage nach dem richtigen Tool dafür.

Welche Software nun für Ihr Unternehmen die richtige ist, entscheidet sich nicht nur je nach Ihrem Budget und den Kosten (lesen Sie hierzu auch: Was kostet Marketing Automation?). Ebenso wichtig ist auch: Lässt sich das Tool nahtlos in Ihre Systemlandschaft integrieren? Gibt es die notwendigen Schnittstellen zu Ihrem CRM und zu anderen Komponenten, beispielsweise einem DAM?

Das alles sollte sorgfältig erwogen werden, denn eine geglückte Softwareintegration ist die Voraussetzung dafür, dass Sie auch softwareseitig in den Genuss aller Vorteile von Marketing Automation gelangen. Dann leisten die Tools auch deutlich mehr als bloßes E-Mail-Marketing.

Sie decken alle Anforderungen ab, die es für Analytik, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Kampagnen-Management, die Erstellung von Landingpages, die Anbindung an das CRM, die Content-Erstellung, die Lead-Generierung über Formulare, das anschließende Lead Nurturing und Lead Scoring sowie meist auch das Publizieren in diversen Kanälen (Blog, Social Media) gibt – alles Aufgaben des Marketingmanagers, die ihm in ihrer Komplexität und Granularität das Leben bisher so schwer machten.

Von den Software-Platzhirschen bekommt man entsprechend leistungsstarke All-in-one-Suiten an die Hand, die neben Marketing-Automatisierung noch viele weitere Analyse- und Creation-Features bieten. Zu den größten Anbietern im deutschsprachigen Raum gehören, um nur einige Namen zu nennen:

• Campaign (Adobe)
• Hybris (SAP)
• Silverpop (IBM)
• Eloqua (Oracle)
• Evalanche (SC-Networks)
• ExactTarget (Salesforce)
• Infusionsoft oder
• Marketo

Eine ausführliche Liste von 43 Anbietern finden Sie bei den Kollegen von Keyna.

Speziell für Inbound-Marketing in kleinen und mittleren Unternehmen konzipierte Suiten gibt es ebenfalls, beispielsweise die „kleine“ Lösung von Chimpify oder die All-in-one-Suite von Hubspot.

Diese Tools bilden alle benötigten Komponenten für vollständige Inbound-Marketing-Kampagnen ab – von der Suchmaschinenoptimierung, den passenden Schnittstellen zur Integration in ein CRM-System bis hin zum Blogging, dem Anlegen von Landingpages, digitalen Formularen zur Lead-Erzeugung und der Gestaltung von Calls to Action.

Wenn Sie zur Inbound-Methode mehr erfahren möchten, empfehle ich Ihnen diesen Blogartikel: Was ist Inbound-Marketing?

Fazit

Automation bedeutet für Sie im Marketing einen echten Wettbewerbsvorteil: Sie sprechen Ihre Kunden besser an, führen sie gezielter durch den Vertriebstrichter und verwandeln dadurch mehr Interessenten in Kunden – sowohl im B2C als auch im B2B.

Wenn Sie nicht gleich den Abschluss suchen, sondern zunächst Kontaktdatensätze erzeugen: Ihr Lead-Management wird durch die Automatisierung einfacher, die Qualität der letztendlich an den Vertrieb übergebenen Leads steigt stetig.

Wie beschrieben, profitieren Sie zudem von …

• schnellerem und automatischem Lead Nurturing
• weniger Workload und mehr Zeit für Kreativarbeit
• einer durchgängigen Messbarkeit
• effizienteren E-Mails
• höherer Content-Qualität
• dem Aufbrechen von Silos im Unternehmen und
• höherer Transparenz der Customer Journey

Mehr Lesestoff zu Marketing Automation

• Unser Whitepaper zur Marketing Automation
• What is Marketing Automation (Hubspot-Blog, englisch)
• What is Marketing Automation (Salesforce-Blog, englisch)
• Marketing Automation: Definition (onlinemarketing.de)
• Was ist Marketing Automation? (takeoffpr.com)
• Marketing-Automatisierung (Hubspot-Produktseite)