Welche Aufgaben hat ein Marketing-Manager im Jahr 2019?

Welche Aufgaben und Verantwortlichkeiten hat ein Marketing-Manager heute?
Die Aufgaben sind in den letzten Jahren zweifellos sehr viel komplexer geworden. Eine Rundschau.

Der Marketing-Manager:
Hansdampf in allen Gassen?

Liest man sich heute Stellenanzeigen für Marketing-Manager durch, bekommt man schnell den Eindruck: Hier wird die eierlegende Wollmilchsau gesucht. Endlose Listen von benötigten Fähigkeiten und Aufgaben tun sich da auf. Wir fassen zusammen.

Vielfältig, kleinteilig, komplex: Marketing-Manager haben viele Aufgaben

Grob gesagt haben Marketing-Manager und Marketing-Managerinnen zwei fundamentale Aufgaben: zum einen die zielgruppenspezifische Kommunikation rund um Produkte (Produktkommunikation) und zum anderen rund um das Unternehmen (Markenkommunikation). Beide Aufgaben lassen sich nur schwer voneinander abgrenzen und sind sehr vielschichtig – ihre Komplexität nimmt sogar stetig zu.

Marketing und Vertrieb: „Sales Enabling“ und Produkt­kommunikation

Zur Produktkommunikation gehört im Sinne der Vertriebsunterstützung die Konzeption von verkaufsfördernden Kampagnen. Hierfür ist ein tiefes Verständnis der Produktwelt, der Zielgruppe(n) und des Marktes vonnöten. Zielführend ist deshalb, dass Marketing-Manager das Marktumfeld analysieren und nicht nur Weisungsempfänger sind, sondern beim Produktdesign und bei der Preisgestaltung mitsprechen können.

Als verkaufsfördernde Maßnahmen konzipiert das Marketing auch Werbemittel und kümmert sich dabei um Erfolgsmessung und die kontinuierliche Optimierung (von Wirksamkeit und Produktions-Workflows).

Meist gehört auch das Erstellen von Sales-Präsentationen und Verkaufsunterlagen zum „daily Business“. Auch diese Aufgabe wird durch das geänderte Nutzerverhalten immer komplexer: Denn potenzielle Kunden müssen abseits des „one size fits all“-Denkens spezifisch angesprochen werden, was auch eine entsprechend individualisierte Verkaufsliteratur erforderlich macht.

Benötigte Skills:

• Methoden der Marktforschung
• Produktgestaltung (Kenntnis der Zielgruppe)
• Preisgestaltung (kaufmännisches Denken)
• Kampagnenplanung
• Text, Gestaltung & Design

Marketingstrategie

Grundlage für die Ausgestaltung sämtlicher Inhalte ist eine Kommunikations- und Marketingstrategie, die üblicherweise in enger Verzahnung mit der Geschäftsführung und dem Business Development entwickelt wird. Die Geschäftsführung gibt dem Marketing auch seine Leistungskennzahlen (KPI) vor.

Zu den benötigten Kompetenzen eines Marketing-Managers gehören strategisches Denken und Organisationstalent

In der weiteren Ausarbeitung werden die Instrumente und Kanäle eines wirkungsvollen Marketingansatzes festgelegt („Marketing-Mix“), die übrigens zunehmend von Onlinekanälen geprägt werden. Erst dann können die eigentlichen Werbekampagnen angegangen werden.

In deren Verlauf müssen Informationsfluss und Workflows mit weiteren Stakeholdern wie dem Produktmanagement, der Grafikabteilung oder der IT, aber auch mit externen Dienstleistern wie Agenturen, Übersetzern, Druckereien, Fotografen und dergleichen mehr koordiniert werden.

Benötigte Skills:

• strategisches Denken
• ergebnisorientiertes Denken
• Prozessentwicklung, Organisationstalent
• Marktkenntnisse
• Zielgruppendefinition

Marketing-Manager und Unternehmens­kommunikation

Auf alle Aspekte der Unternehmenskommunikation hier einzugehen, wäre viel zu kompliziert. Bereits die Definition des Begriffs ist durch seine uneinheitliche Verwendung problematisch. Ich betrachte die Unternehmenskommunikation deswegen an dieser Stelle allein durch die Brille des Marketing-Managers und zähle Aufgaben auf, die sich dabei ergeben können.

Öffentlichkeitsarbeit leisten

In Zeiten sozialer Medien und direkter Interaktion mit Kunden, Interessenten und Besuchern stehen Organisationen heute quasi nonstop in der Öffentlichkeit. Das Unternehmen mit seiner Unternehmenskultur nach außen darzustellen, kann neben Reputationsmanagement deswegen auch PR-Arbeit (Public Relations) beinhalten.

Wenn es hierfür keine ausgewiesenen Spezialisten im Unternehmen gibt, landen diverse Anfragen, Pressemitteilungen und dergleichen mehr ebenfalls auf dem Tisch des Marketing-Managers. Das bedeutet auch, dass Marketing-Manager textsicher sein und eine gute sprachliche Intuition haben müssen. In kritischen Fällen (z. B. Shitstorms) muss eine adäquate Krisenkommunikation zeitnah erfolgen.

Benötigte Skills:

• Kommunikationsstärke
• Kenntnisse der sozialen Netzwerke und ihrer Kommunikationsmuster
• gutes Gespür für Sprache und Botschaften

Markenkommunikation steuern

Die Professionalisierung der Markenkommunikation und des Markenauftritts ist ebenfalls eine anspruchsvolle Aufgabe. Hier muss die Identität der Marke festgelegt und ein Markenversprechen ausgearbeitet werden. Der Markenkern muss wiedererkennbar und visuell einheitlich dargestellt werden: Hierzu dienen Kommunikationsvorgaben wie ein Corporate Design.

Benötigte Skills:

• Verständnis von Markenwirkung
• Text, Gestaltung & Design

Marketing-Events managen

Marketing-Manager werden oft in die Planung und Umsetzung von Events miteinbezogen. Dazu gehören Roadshows und andere Produktpräsentationen, Messeauftritte, Pressetermine und dergleichen mehr. Auch hier müssen oft passende Materialien (Katalog, Broschüren, Give-aways) hergestellt werden, meist stellt sich auch die Frage nach einer überzeugenden Visualisierung von Marke und Produkten vor Ort.

Benötigte Skills:

• Kreativität
• Organisationstalent
• Belastbarkeit unter Zeitdruck
• Gestaltung & Design

Kommunikation im Multichannel

Die Kommunikation online und offline unter einen Hut zu bringen und über verschiedene Kanäle und Medien hinweg konsistent zu sein, ist sicherlich eine der größten Herausforderungen im Marketing. Durch den stetigen Zuwachs an (Online-) Kanälen steigt die Komplexität laufend – die Vereinheitlichung der Kommunikation wird von einer randläufigen Option damit zu einer echten Notwendigkeit.

Eine Möglichkeit hierfür ist beispielsweise ein zentrales Datenmanagement, das eine intelligente Leitung der Produktinformationen über Kanalgrenzen hinweg erlaubt.

Im Mittelstand kann man hier oft noch zu „kanalverhaftetes“ Vorgehen beobachten: Ein Team kümmert sich um die Katalogproduktion, ein anderes um den Onlineshop – die vielbekannten Silos entstehen, „weil wir das schon immer so gemacht haben“.

Wenn Multichannel-Kommunikation beherrschbar sein soll, gibt es in Zukunft für ein solches Vorgehen keinen Raum mehr: Es ist zu kompliziert, zu fehlerbehaftet und damit letztendlich zu teuer und ineffizient.

Benötigte Skills:

• Interdisziplinarität
• Vermittlerfähigkeiten und Durchsetzungsvermögen
• Prozessentwicklung und visionäres Denken
• Kenntnisse technischer Lösungen

Digitalisierung von Marketing und Vertrieb: Ohne „Online“ geht nicht mehr!

Mit der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb ist eine ganze Reihe neuer Aufgaben auf Marketing-Manager zugekommen. Darauf spezialisierte Marketer bezeichnet man entsprechend auch als Onlinemarketing-Manager. Zu den Handlungsfeldern gehören:

• Webpräsenzen
• E-Commerce (Webshops)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Onlinemarketing
• Suchmaschinenmarketing (SEA)
• E-Mail-Marketing
• Social-Media-Marketing
• Performance-Marketing
• Content-Marketing
• Inbound-Marketing

Die zuletzt genannten Content- und Inbound-Marketing sind Ansätze, die eine Entwicklung besonders gut verdeutlichen: Im Zuge der Digitalisierung hat sich das Verhalten der Interessenten stark geändert. Eine Onlinerecherche stellt beim Einkauf heute so gut wie immer den ersten Schritt dar.

Nutzer möchten sich also zuerst online orientieren: An dieser Stelle können sie mit dem richtigen Inhalt „abgeholt“ werden (Content-Strategie) – das aber nur in enger Kooperation mit dem Sales.

Inbound-Marketing geht noch einen Schritt weiter: Mit automatisierten Prozessen werden Interessenten gezielt weiterqualifiziert, die Kundenbindung Schritt für Schritt erhöht (Marketing Automation). Wenn Sie dieser Ansatz näher interessiert, empfehle ich Ihnen den Artikel „Was ist Inbound-Marketing?“.

Spätestens hier müssen Vertrieb und Marketing Hand in Hand arbeiten: Denn jetzt geht es nicht mehr um bloße Vertriebsunterstützung, sondern um ein gemeinsames, geplantes Vorgehen mit dem Onlinebesucher im Mittelpunkt.

Benötigte Skills:

• Kenntnisse Onlinemethoden und Online-Advertising
• Verständnis nutzerzentrierten Contents
• Teamfähigkeit, Kooperation mit Sales
• Bereitschaft zur stetigen und kontinuierlichen Verbesserung

Fazit: Quo vadis, Marketing-Manager?

Die Aufgaben eines Marketing-Managers sind so vielfältig wie nie. Es ist eine Tätigkeit im Herzen des Unternehmens – an den Schnittstellen zu Geschäftsführung, Forschung und Entwicklung, Produktmanagement, Vertrieb, Service und nicht zuletzt den Kunden.

Die größte Herausforderung in der nahen Zukunft wird sein, über die steigende Anzahl der Kanäle hinweg einheitlich zu kommunizieren. Onlinekanäle werden im Laufe der Digitalisierung immer wichtiger. Diese Kanäle integriert und nutzerzentriert zu bespielen, setzt in Zukunft eine engere Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen, insbesondere aber mit dem Vertrieb, zwingend voraus.

Marketing-Manager sind deswegen eben nicht nur eine „eierlegende Wollmilchsau“. Sie spielen im Unternehmen eine zentrale Rolle, die den gesamten Unternehmenserfolg beeinflusst: Deswegen ist dieser Beruf ebenso abwechslungsreich wie verantwortungsvoll. Und das bleibt auch in Zukunft so.