Digitalisierung von Vertrieb und Marketing im B2B

Digitalisierung von Vertrieb und Marketing im B2B

Während der B2C-Markt von ständigen Digitalisierungs- und Innovationsströmen überflutet wird, sind B2B-Unternehmen relativ beständig geblieben. Sie verlassen sich weitgehend auf Empfehlungen, ihren Ruf und die Bindung ihrer bestehenden Kund*innen. Doch der Markt beginnt sich zu verändern.

Millennials betreten nun die B2B-Landschaft. Und sie bringen ihre innovative und digital orientierte Denkweise mit. Sie warten nicht mehr darauf, dass die Anbieter*innen sie zuerst anrufen. Sie recherchieren selbst und nehmen nur bei Bedarf Kontakt mit Verkäufer*innen auf. Wie können Sie also diese neuen B2B-Entscheider*innen gewinnen? Die Antwort ist einfach: mithilfe von Digitalisierung. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, warum Sie die Digitalisierung auch im B2B-Vertrieb und -Marketing vorantreiben sollten und wie Sie dabei vorgehen.

Der Vertrieb muss neu denken, um das Potenzial der Digitalisierung zu nutzen

Der Vertrieb spielt im B2B-Bereich eine große Rolle. Er ist dafür zuständig, Leads zu gewinnen, diese in Sales zu konvertieren und Kundenbeziehungen aufzubauen. Diese Rolle wird in der zukünftigen B2B-Landschaft nicht kleiner werden. Die Hauptaufgabe des Vertriebs verlagert sich aber zunehmend weg von der Kaltakquise hin zur Orchestrierung eines ganzheitlichen Markenerlebnisses innerhalb eines Omnichannel-Ansatzes. Dies ist entscheidend, da die neuen B2B-Käufer*innen über verschiedene Kanäle mit Anbieter*innen in Kontakt treten – von sozialen Medien und Websites bis hin zu Foren und Plattformen wie LinkedIn.

Um diese Käufer*innen zu überzeugen, muss sich der Vertrieb neu ausrichten:

  • Es braucht eine engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, um der Customer Journey der neuen B2B-Entscheider*innen gerecht zu werden.
  • Der Vertrieb muss seine Beratungsleistung erhöhen, und zwar über die gesamte Customer Journey. Mit zielgenauen Informationen, die die Kund*innen am richtigen Ort abholen und ihnen weiterhelfen.
  • Gefordert sind maßgeschneiderte Produkt- und Serviceempfehlungen, basierend auf bereits vorhandenen Kundendaten.

Das Ziel ist, ein B2B-Kundenerlebnis zu schaffen, das ebenso angenehm, intuitiv und kreativ gestaltet ist wie im B2C.

Die neuen B2B-Kund*innen informieren sich von Anfang an vor allem digital

Da sich das Machtgleichgewicht zunehmend auf die Seite der B2B-Kund*innen verschiebt, ist es für Unternehmen wichtig, zu verstehen, wer diese neuen Kund*innen wirklich sind, wie sie ticken und wie sie sich verhalten. Wir haben bereits darüber berichtet, dass es sich dabei vor allem um Millennials handelt (siehe dazu auch unseren Blogartikel Der neue B2B-Kunde – Strategiewandel im Vertriebsmarketing).

Hier ein paar weitere Fakten:

  • In den USA machen die Millennials bereits 46 % der B2B-Entscheidungsträger*innen aus (in Deutschland ist ihr Anteil nur geringfügig niedriger).
  • Im Vergleich zu den Boomern sind die Millennials Digital Natives. Das heißt, sie kennen sich im Internet aus und kommunizieren vornehmlich über digitale Kommunikationsmittel.
  • 90 % der B2B-Käufer*innen suchen online mithilfe von Keywords, und 70 % sehen sich vor dem Kauf Videos an.
  • 57 % des Kaufprozesses sind bereits abgeschlossen, bevor ein Vertriebsmitarbeiter überhaupt kontaktiert wird.

(Quelle: Studie der Roland Berger GmbH)

Als B2B-Unternehmen ist es daher wichtig, den Kaufprozess Ihrer Kund*innen zu ergründen. Sie müssen jede Interaktion mit Ihren Interessent*innen aufzeichnen und die Wirksamkeit einzelner Touchpoints oder Werbemittel bewerten. Sobald Sie all dies wissen, können Sie den Kaufprozess verbessern oder vereinfachen und Cross- oder Upselling-Möglichkeiten nutzen.

Wie Sie Kund*innen im digitalen Zeitalter am besten erreichen und ansprechen, können Sie in unserem großen Überblick zum Thema Online-Marketing nachlesen: 

Die Entscheider*innen müssen über die gesamte Customer Journey angesprochen werden

Um die neuen B2B-Entscheidungsträger*innen erfolgreich anzusprechen, muss die gesamte Customer Journey überdacht und optimiert werden. Eine moderne B2B-Kundenreise könnte wie folgt aussehen:

Phase 1 – Information und Orientierung

Die erste Phase dient dazu, potenziellen Kund*innen Orientierung und Informationen zu einem Thema zu geben. In dieser Phase geht es noch nicht um ein bestimmtes Problem oder eine spezifische Lösung. Vielmehr geht es darum, die Aufmerksamkeit der Kund*innen zu gewinnen und sie über die Existenz des Produkts oder der Marke aufzuklären. Dieser Prozess kann über folgende Medien stattfinden:

  • Website
  • Fachzeitschriften
  • Onlineveröffentlichungen
  • Newsletter
  • Blogs
  • Chatbot

Phase 2 – Analyse und Meinungsbildung

In der nächsten Phase interessieren sich die Verbraucher*innen für die Vorteile Ihrer Marke und dafür, wie Ihre Lösung zu ihren Bedürfnissen passt. Hier werden die geschäftlichen Anforderungen konkreter und Lösungsoptionen werden definiert. Wichtige Informationsquellen in dieser Phase sind:

  • Fachartikel
  • Digitales Magazin
  • Whitepaper
  • Fallstudien
  • Produktbroschüren

Phase 3 – Tauglichkeitsprüfung möglicher Lösungen

Diese Phase ist eng mit der vorherigen Phase verknüpft. Die Kund*innen prüfen die Eignung Ihrer Lösung, allerdings im Vergleich zu anderen Anbieter*innen. Wenn Sie infrage kommen, werden Sie in die Auswahlliste Ihrer potenziellen Kund*innen aufgenommen.

Aus Ihrer Sicht geht es in dieser Phase darum, potenzielle Käufer*innen davon zu überzeugen, sich für Ihr Angebot zu entscheiden. Hier wollen Sie Vertrauen aufbauen, indem Sie Kundenfragen beantworten, hilfreiche Tipps geben und ihre Zweifel ausräumen. Dafür sind besonders folgende Formate geeignet:

  • Technische Detailinformationen
  • Case Studies
  • Wissenschaftliche Studien
  • Videos
  • Webinare
  • Testimonials

Phase 4 – Entscheidungsprozess

In der letzten Phase werden die in die engere Wahl gezogenen Lösungsangebote reduziert. Die ausgewählten Anbieter*innen werden dann kontaktiert und um ein Angebot gebeten. In dieser Phase können Sie potenziellen Kund*innen Zugang zu Ihrem Händlerportal gewähren.

Zum Händlerportal erfahren Sie weiter unten gleich mehr. Aber est wollen wir Ihnen anhand eines fiktiven Beispiels veranschaulichen, wie eine Customer Joureny im B2B heute ausschauen kann.

Beispielhafte Customer Journey im B2B

Ein Maschinenbauer sucht für die Fahrerkabine eines Umschlagbaggers eine Verglasung. Als Erstes sucht er im Internet und stößt dabei auf einen Blogartikel auf der Website eines Fahrerkabinenherstellers. Den Beitrag findet er so interessant, dass er den angebotenen Newsletter abonniert. Gleichzeitig meldet er sich bei einem Glashersteller, dessen Webauftritt ihn überzeugt hat, zu einem Webinar an.

Der Maschinenbauer hat somit in dieser Phase seiner Customer Journey bereits zwei Touchpoints mit zwei unterschiedlichen Anbietern und verfügt dadurch schon über sehr viel Vorwissen zum Thema.

Die beiden Anbieter erkennen das Interesse des Maschinenbauers, und der Vertrieb kann ihn persönlich ansprechen: zum einen mit personalisierten Mails oder weiteren Info-Angeboten wie Whitepaper oder Produktdatenblättern; vielleicht auch schon mit einem ersten telefonischen Beratungsgespräch. Falls Sie über ein Händlerportal verfügen, können Sie auch überlegen, dem potenziellen Kunden jetzt schon einen personalisierten Zugang zu geben, sodass er sich da weiter informieren und direkt Rückfragen stellen kann.

Auch die Kundenbetreuung erfordert eine digitale Lösung – das Händlerportal

Damit sind wir beim wichtigen Thema Händlerportal: Die Digitalisierung ist nämlich nicht nur für die Gewinnung von Leads von Vorteil. Sie ist auch wichtig für die Pflege von Kundenbeziehungen. Denn die B2B-Käufer*innen von heute wollen keine langwierigen Telefongespräche. Sie wollen digital verfügbare Informationen, auf die sie überall und jederzeit zugreifen können. Und hier führt eigentlich kein Weg mehr an einem Kundenportal vorbei.

Was im Händlerportal möglich ist

Ein Händlerportal ist eine Website, die aktuellen Kund*innen Zugang zu den von ihnen benötigten Dienstleistungen und Informationen bietet. Es ist normalerweise privat und sicher und erfordert eine Anmeldung. Es kann Kontoinformationen, Zahlungsinformationen, Kontoverlauf sowie digitale Dateien zum Downloaden enthalten. Darüber hinaus bietet das Portal den Kund*innen auch Zugang zum Support und die Möglichkeit, Informationen hochzuladen.

Im Wesentlichen ist ein Kundenportal eine digitale Austauschplattform und ein Informationszentrum zwischen einem B2B-Unternehmen und seinen Kund*innen.

Wichtige Funktionen eines Kundenportals sind:

Vermarktung: Die Kund*innen erhalten Zugriff auf das gesamte Produktportfolio (inklusive Bilder und CAD-Zeichnungen) und erhalten ein personalisiertes Angebot. Außerdem gibt es einen Produktfinder für die Suche nach geeigneten Produkten und ein Konfigurationstool, wenn der Artikel zu komplex ist.
Vertrieb: Neben Produktinformationen kann das Kundenportal auch Informationen über die Preise und die Verfügbarkeit bieten. Diese Faktoren gehören zu den Entscheidungskriterien für einen Kauf.
Service: Der Kontakt mit den Kund*innen sollte nicht mit dem Kauf enden. Mit dem Kundenportal können Sie sie Käufer*innen über den Kauf hinaus begleiten, indem Sie ihnen zum Beispiel Bedienungsanleitungen oder Ersatzteilkataloge zur Verfügung stellen. Sollte es ein Problem mit dem gekauften Artikel geben, können die Kund*innen auch einfach ein Ticket erstellen und den Artikel im Portal über die Seriennummer identifizieren.

Ziel des Händlerportals ist es, die Käufer*innen über den gesamten Kundenlebenszyklus zu begleiten.

Fazit – Leitlinien für die Digitalisierung in Vertrieb und Marketing

Die Digitalisierung im Vertrieb und Marketing ist in der heutigen Zeit ein Muss für B2B-Unternehmen. Sie ermöglicht eine einfache, direkte und schnelle Kommunikation mit potenziellen Kund*innen über eine Vielzahl von digitalen Kanälen. Auf diese Weise werden nicht nur die Kundenerfahrungen mit Ihrer Marke optimiert. Die Digitalisierung im Vertrieb ermöglicht Ihnen auch, Verkaufschancen zu nutzen – unter Verwendung der von Ihren Kund*innen gesammelten Daten – und sich an die sich ändernden Anforderungen des Marktes anzupassen.

Haben Sie Fragen? Oder benötigen Sie Unterstützung bei der digitalen Transformation Ihres Unternehmens? Wir von der mds können Ihnen weiterhelfen. Als Expert*innen für digitale Kommunikationsstrategien bieten wir Ihnen alles zum Thema digitaler Vertrieb und Marketing – von der Prozessberatung über die Analyse und Strategieplanung bis hin zur Umsetzung. Fragen Sie uns gerne an.

Nehmen Sie jetzt Kontakt zu unseren Experten auf und lassen Sie sich unverbindlich beraten!

 

Beitrag von Dr. Alexandra Feigel
Dr. Alexandra Feigel zeichnet für den Bereich New Business verantwortlich. Als Expertin für digitale Markenkommunikation berät sie Kundinnen und Kunden in Erstgesprächen in Bezug auf Konzept und Strategie. Des Weiteren entwickelt sie zusammen mit der Geschäftsführung Kommunikations- und Positionierungsstrategien für die mds.

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