Customer Experience ist das Herzstück der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Negative Kundenerlebnisse können Kunden vergraulen, während positive Erfahrungen zur Kundenzufriedenheit und Loyalität beitragen.
Doch großartige Kundenerlebnisse zu bieten, ist leichter gesagt, als getan. Der Wettbewerb in der digitalen Welt ist größer geworden, das Verhalten der Kunden hat sich verändert, und der Markt hat sich weiterentwickelt. Um die Nase vorn zu haben, brauchen Sie deshalb eine effektive Strategie für Ihr Customer Experience Management.
Was ist Customer Experience Management?
Customer Experience Management (CEM) bezieht sich auf eine Sammlung von Prozessen und Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um Kundeninteraktionen zu verfolgen, zu verwalten und zu optimieren. Das Ziel ist, durchgängig großartige Erlebnisse zu bieten, die eine emotionale Bindung zwischen den Kunden und dem Produkt oder der Marke schaffen – und damit Kundenzufriedenheit, Loyalität und Fürsprache verbessern.
Auf Deutsch kann „Customer Experience“ sowohl mit „Kundenerfahrung“ als auch mit „Kundenerlebnis“ übersetzt werden. Obwohl diese Begriffe oft als Synonyme verwendet werden, gibt es tatsächlich einen Unterschied zwischen den beiden Begrifflichkeiten.
Das Kundenerlebnis bezieht sich auf die mentalen Prozesse, die die Käufer durchlaufen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Was empfinden sie zum Beispiel, wenn sie mit Ihrem Support-Team interagieren? Wie nehmen sie Ihre Website, Ihre Produkte oder Dienstleistungen wahr? Dies sind kurzfristige emotionale Empfindungen, die sie an verschiedenen Touchpoints während ihrer Customer Journey erleben. Zusammen bilden diese individuellen Erlebnisse die Kundenerfahrung.
Die Kundenerfahrung spiegelt wider, wie die Kunden Ihre Marke wahrgenommen oder erlebt haben – von der Produktentdeckung über die Kaufabwicklung bis zur Nachkaufphase. Die Kundenerfahrung wirkt sich langfristig aus und hat einen erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung. Bieten Sie eine positive Kundenerfahrung, werden Ihre Kunden wiederkommen und Sie weiterempfehlen. Eine negative Erfahrung hingegen könnte dazu führen, dass die Käufer sich nicht nur zur Konkurrenz abwandern, sondern Ihnen auch eine negative Bewertung schreiben.
Wo kommt die Customer Experience her?
Das Bedürfnis nach Erlebnissen oder Abenteuern war in der Gesellschaft schon immer vorhanden. Noch ausgeprägter wurde es jedoch Anfang der 1980er Jahre, als ein nachhaltiger Wertewandel in der Bevölkerung zu beobachten war. Die Deutschen bewegten sich nicht nur in Richtung einer aktiveren, kritischeren und ökologisch orientierten Gesellschaft. Auch die klassischen deutschen Werte wie Sparsamkeit und Pünktlichkeit verloren an Bedeutung gegenüber Selbstentfaltungswerten. Dieser Wertewandel hat das Schlagwort „Erlebniskonsum“ hervorgebracht.
Der Erlebniskonsum wird vor allem von Gesellschaften praktiziert, die ihre Grundbedürfnisse (nach Maslows Bedürfnishierarchie) bereits erfüllen und nur noch auf der Suche nach einem „verfeinerten emotionalen Erleben“ sind. Das Aufkommen von Erlebniskonsumption in der Gesellschaft führte zur Geburt des sogenannten „Erlebnismarketings“. Es zielt darauf ab, den Kunden positive Erlebnisse zu vermitteln, um einprägsame und emotionale Erfahrungen mit dem Unternehmen zu gestalten.
Der Boom des Erlebniskonsums wurde zu Beginn der 2000er Jahre teilweise gestoppt. Mit der 9/11-Tragödie, wirtschaftlicher Stagnation und Finanzkrisen ging der allgemeine Konsum zurück. In akademischen Fachzeitschriften war vom Ende der Spaß- und Freizeitgesellschaft die Rede. Stattdessen würden traditionelle Werte wie das Sparen für das Alter und die Familie wieder mehr an Bedeutung gewinnen. Das mag zwar stimmen, doch das Verlangen der Kunden nach tollen Erlebnissen ist auch heute noch vorhanden. Das sieht man zum Beispiel, wenn man eine Konzertveranstaltung eines Unternehmens besucht. Die Gäste assoziieren nicht die Produkte, sondern die Menschenmenge und die prominenten Gäste mit der Marke.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Erlebnisorientierung ein Grundbedürfnis der Kunden bleibt – egal ob die Erlebnisse authentisch oder fiktiv sind. Um sie zu Ihrem Vorteil zu nutzen, müssen Sie jedoch bedenken, dass nicht jeder Mensch gleich ist. Kunden haben unterschiedliche Vorstellungen davon, was sie als lustig, unvergesslich oder einzigartig empfinden. Daher müssen Sie die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe verstehen, um ihnen Erlebnisse zu bieten, die in Erinnerung bleiben.
Wo geht die Reise hin? 3 Entwicklungen des Customer Experience Management
1. Digitalisierung sorgt für eine notwendige Verknüpfung von Online & Offline
Mit der Entwicklung der digitalen Technologie hat sich das Verhalten der Kunden verändert. Heute nutzen sie verschiedenste Mittel und Kanäle, um mit Marken während ihrer Customer Journey in Kontakt zu treten – wann und wo immer sie wollen. Um diesem neuen Informationsverhalten gerecht zu werden, braucht es im Marketing einen Omnichannel-Ansatz. Dabei wird die Digitalisierung genutzt, um Offline- und Online-Kanäle nahtlos zu integrieren. Indem Sie eine Vielzahl von Kanälen wie soziale Medien, Kundenportale und Websites sowie persönliche und virtuelle Meetings vereinen, können Sie Leads auf ihren bevorzugten Plattformen treffen und für einen reibungslosen und medienbruchfreien Ablauf ihrer Customer Journey sorgen.
Der Omnichannel-Ansatz ist auch für E-Commerce-Geschäfte von Vorteil. Online-Shops verfügen zwar über digitale Schaufenster und Produktlisten, haben aber nicht die Möglichkeit, den physischen Bestand der Artikel zu verfolgen. Um dem entgegenzuwirken, haben sich die Unternehmen für Bestandsverwaltungssysteme entschieden. Diese überbrücken die Lücke zwischen den E-Commerce-Shops und ihren Lagern und synchronisieren die digitalen Angebote mit dem physischen Bestand. Dies führt zu einer höheren Effizienz und genauen Daten. Außerdem verbessert es die Kundenerfahrung im E-Commerce, da die Informationen über die Verfügbarkeit eines Artikels immer korrekt und aktuell sind.
2. Die Wichtigkeit der Differenzierung vom Wettbewerb
Mit dem Aufschwung des elektronischen Handels sinkt die Eintrittsbarriere für kleine Unternehmen. Nicht nur der anfängliche Kapitalbedarf ist geringer. Auch die Kosten für den Betrieb des Unternehmens fallen niedriger aus, was den Inhabern finanzielle Flexibilität verschafft. Im Falle eines geschäftlichen Scheiterns sind Online-Geschäfte in der Regel auch mit weniger persönlichen finanziellen Verlusten konfrontiert als ein stationäres Geschäft. All diese Faktoren motivieren Unternehmer, ihr E-Commerce-Geschäft zu gründen. Das ist zwar eine gute Sache, führt aber zu einem intensiven Wettbewerb auf dem digitalen Markt. Da viele Anbieter austauschbare Produkte (mit geringen Qualitätsunterschieden) anbieten, wird es für Marken immer schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Um dem entgegenzuwirken, muss Ihre CEM-Strategie darauf abzielen, den Kunden eine einzigartige Customer Experience zu bieten. So Können Sie Ihren Kunden zum Beispiel einen interkaktiven 3D-Produktkatalog anbieten. Die 3D-Produkte können von jedem Gerät aus betrachtet und beliebig gedreht werden. Damit hebt sich Ihr Unternehmen nicht nur von der Masse ab, sondern erhöht auch direkt seine Conversion Rate. Die direkte Verbindung des 3D-Produktkatalogs mit einem interaktiven Händlerportal sorgt für ein ultimatives Einkaufserlebnis. Damit binden Sie Ihre Kunden emotional an Ihre Marke, was die Kundenzufriedenheit und -treue erhöht.
3. Zunehmende Erlebnisorientierung in der Gesellschaft
Wie in Punkt 1 erwähnt, entwickelt sich das Kundenverhalten weiter – das gilt nicht nur für die Nutzung von Kommunikationskanälen. Die Kunden neigen immer mehr dazu, auf Produktempfehlungen von Verwandten und Bekannten zu hören statt auf die Versprechen der Unternehmen. Sie verlangen von Marken auch personalisierte Angebote und schnelle Reaktionszeiten. Dies stellt die Unternehmen vor weitere Herausforderungen.
Um am Markt zu bestehen, müssen Sie Ihren Kunden daher nicht nur maßgeschneiderte Empfehlungen liefern. Ihre CEM-Strategie muss auch einen emotionalen, erlebnisorientierten Ansatz beinhalten. Dieser kombiniert die Funktionalität Ihres Produkts mit Ereignissen, die bei Ihrem Publikum Emotionen auslösen. Werfen wir zum Beispiel einen Blick auf IBM Research. Das Unternehmen bietet mit IBM Watson eine der führenden KI-B2B-Lösungen an. Im Gegensatz zu anderen B2B-Unternehmen konzentriert sich die Marketingstrategie von IBM Research nicht auf die Vorteile und Funktionen der KI. Stattdessen werden einzigartige, aber emotional ansprechende Inhalte hochgeladen. So wurde beispielsweise der erste von einer KI erstellte Filmtrailer für den Film Morgan veröffentlicht (der bereits mehr als drei Millionen Mal aufgerufen wurde).
Fazit – Customer Experience Management als Bedingung für den Unternehmenserfolg
Eine hervorragende Customer Experience ist für das weitere Wachstum eines Unternehmens unerlässlich. Wenn Kunden mit den Interaktionen mit Ihrer Marke zufrieden sind, führt dies zu Kundentreue. Um die verschiedenen Berührungspunkte zu verwalten und das Kundenerlebnis zu optimieren, ist ein effektives Customer Experience Management (CEM) ein Muss. Eine CEM-Strategie stellt die Erfahrungen Ihrer Kunden in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens. Sie ermöglicht es Ihnen, das gesamte Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu orchestrieren und zu personalisieren. Dies fördert die Loyalität und die Bindung der Kunden an Ihre Marke und sichert Ihnen einen starken Wettbewerbsvorteil.
