BHS ONE WEB – alle marken unter einem dach

Die BHS tabletop AG ist mit ihren drei Hausmarken Bauscher, Schönwald und Tafelstern die führende Herstellerin von innovativen, hochwertigen und funktionalen Tabletop-Produkten: Das umfasst Gläser, Geschirr, Besteck und Accessoires –einfach alles, was auf die "Tischplatte" kommt. Gegründet 1814 als Porzellanfabrik C. M. Hutschenreuther, konzentriert sich das Unternehmen seit 1998 ganz auf das B2B-Geschäft. Dabei agiert die BHS oft als Trendsetterin in der internationalen Gastroszene, so auch zuletzt mit der Einführung von PLAYGROUND, einem kreativen Sortiment mit ausgefallenen Artikeln und Tischaccessoires aus ganz unterschiedlichen Materialien.

Ein Konzept für alle Marken

Aufgrund der Firmenstruktur mit den verschiedenen Marken unter einem Dach hatte sich bei der BHS über die Jahre eine inhomogene Website-Landschaft mit unterschiedlichen CMS-Systemen und je eigener Server-Infrastruktur entwickelt. Dies führte nicht nur zu hohen Kosten für Unterhalt und Wartung, sondern auch zu einem uneinheitlichen Frontend-Auftritt mit fehlender Responsivität, unklarer Userführung und Zielgruppenansprache, lückenhaften Produktinformationen und mangelnder Bedienungsfreundlichkeit. Für den PLAYGROUND-Markenlaunch wurde die mds damit beauftragt, eine neue Website zu gestalten. Parallel dazu sollte der Grundstein für ein gemeinsames Web-Content-Management-System gelegt werden. Die Vision: ein One-Web-Konzept für alle BHS-Marken mit markenindividuellem Whitelabeling und Anbindung an das hauseigene PIM/MAM-System.

Emotionale Speerspitze

Ausgangs- und Startpunkt des gesamten Projekts war der Launch der neuen Website für PLAYGROUND, ein neues Produktsortiment, das in allen drei Hausmarken der BHS erhältlich ist. Dabei soll die PLAYGROUND-Website als "Türöffner" für die weiteren Internetauftritte von BHS dienen: indem sie über eine emotionale Präsentation Kunden anlockt und direkt zum Vertrieb der einzelnen Marken führt. 

Umfassende Informationen zur richtigen Kundenansprache im digitalen Zeitalter erhalten Sie in unserem einführenden Blogbeitrag zum Online-Marketing.

Whitelabel-Websites

Die Kernzielgruppen der einzelnen Marken der BHS unterscheiden sich in ihren Needs kaum voneinander. Die Ausdifferenzierung erfolgt deshalb hauptsächlich über das Look & Feel der jeweiligen Websites sowie besondere Themenschwerpunkte. Im Umkehrschluss heißt das, dass alle Websites, was ihre technische Ausgestaltung betrifft, sehr ähnlich behandelt werden können. Somit fungierte die PLAYGROUND-Website auch in dieser Hinsicht als Vorreiter, indem sie als Blaupause für die weiteren Websites diente.

Um die Einheitlichkeit aller Websites sicherzustellen, hat die mds ein Web-CMS entwickelt, das mittels eines sauberen Rechte- und Rollenkonstrukts die Verwaltung aller Websites in einem System ermöglicht und die Bedienung im Backend unternehmensweit vereinheitlicht. Die zu 100 Prozent markenindividuelle und CI-konforme Ausgabe der einzelnen Websites wird über ein Whitelabeling erreicht. Dieser Ansatz erlaubt auch jederzeit die unkomplizierte Ergänzung weiterer Websites.

User-Führung mit klarem Ziel

Ziel jeder Website und Marke im Rahmen von One-Web ist der Vertrieb! Deshalb kommt der Führung des Kunden eine herausragende Bedeutung zu. Es gilt, den Weg zum Vertrieb, egal ob er über ein Shopsystem oder einen Bestellschein führt, möglichst kurz zu halten und dem Kunden immer – auch über die Unternehmenswebsites hinweg – eine klare Orientierung zu geben. PLAYGROUND nimmt auch hier eine Sonderstellung ein, da das Sortiment über keinen eigenen Vertrieb verfügt, sondern in die einzelnen Marken integriert ist. Wir haben eine Web-Landschaft entwickelt, die:

• das Produktportfolio von PLAYGROUND in alle Markenauftritte integriert
• es den Marken überlässt, welches Sortiment in ihrem Auftritt abgebildet wird
• den jeweiligen Vertriebskontakt sowohl über die Marken- als auch über die PLAYGROUND-Seite ermöglicht (hier sogar direkt, d. h. ohne dass der Nutzer auf die Marken-Website wechseln muss
• Duplicate Content verhindert, indem produktspezifische Inhalte immer einer einzigen Quelle (z.  B. PLAYGROUND) zugeordnet werden

Modularer Aufbau des CMS

Um die einzelnen Marken-Websites in ein Web-Content-Management-System zu integrieren, haben wir das CMS als modularen Baukasten mit verschiedenen Komponenten (Content-Einheiten) angelegt. Die Komponenten können in allen Websites verwendet werden, wobei sich ihr Aussehen über ein je eigenes CSS variieren lässt. So muss eine Komponente nur einmal funktional entwickelt werden. Und im Falle einer Wartung oder Weiterentwicklung reicht es, die Komponente zentral zu überarbeiten, damit sie sich auf allen Websites, auf denen sie verwendet wird, aktualisiert.

Problemlose Umsetzung mit Pimcore

Wir haben uns für Pimcore entschieden, weil die Open-Source-Plattform die Projektanforderungen in idealer Weise erfüllt. Zu den großen Vorteilen von Pimcore – abgesehen davon, dass keine Lizenzkosten anfallen – zählen:

• Die Leistungsstärke und nahezu unbegrenzte Erweiterbarkeit
• Die hohe Funktionsvielfalt und Flexibilität
• Der modulare Aufbau
• Die leicht verständliche und anpassbare Benutzeroberfläche (inkl. WYSIWYG-Pflege von Inhaltsseiten)
• Das internationale Website- und Multi-Site-Management in beliebigen Sprachen
• Das umfangreiche User-Management

Kommt hinzu, dass wir schon das neue Global Communication Center (GCC) der BHS mit Pimcore aufgebaut haben. Dadurch können beim Hoster gleiche Serversysteme betrieben werden, und die Bedienung von One-Web und GCC erfolgt auf einer einheitlichen Basis.

Intelligente Schnittstellen

Durch die projektübergreifende Verwendung von Pimcore – sowohl für das GCC als auch das Web-CMS – lässt sich das One-Web über unidirektionale Schnittstellen ganz einfach mit dem GCC-MAM und GCC-PIM verbinden. Die Produktdatenpflege erfolgt ausschließlich im GCC, die entsprechenden Inhalte stehen dann aber automatisch für die Verwendung in allen Websites zur Verfügung. So ist sichergestellt, dass immer und überall nur die aktuellen Produktinformationen und Assets verwendet werden.

SEO-Optimierung

Mit PLAYGROUND wurde ein neues Sortiment eingeführt, dessen Produkte zudem mehrfach unter verschiedenen URLs (der einzelnen Marken-Websites) positioniert sind. Dies machte eine von Anfang an klare SEO-Strategie dringend erforderlich. Um keine der Marken-Websites zu bevorzugen, wurde PLAYGROUND als Top-Site für die Suchmaschinen-Optimierung bestimmt. Zudem lässt sich dieses Sortiment mit seiner emotionalen Ansprache am besten pushen. Alle OnPage-Optimierungen wie Überschriften, Tags für Title, Description und weitere Meta-Attribute, Alt-Attribute bei Bildern oder sprechende URLs werden dabei vom System automatisch erzeugt. Zudem ist auf allen Duplikatsseiten ein Canonical Link hinterlegt, der auf die Originalseite verweist.

Responsives Design und schnelle Suche

Für den Erfolg einer Produktsortiments-Website ist heute entscheidend, dass sich die Inhalte an die verschiedenen Auflösungen und Ansichten auf allen Endgeräten anpassen. Ebenso wichtig: eine leistungsstarke, schnelle und unkomplizierte Suchfunktion. Wir verwenden dafür den Solr-Volltextsuchserver. 

Jede Website hat einen eigenen Solr-Suchindex. In diesen werden jeweils alle im Datenmodell des GCC mit als "Für Webseite relevant" gekennzeichneten Attribute transferiert. Um die Suchfunktion zu beschleunigen, werden mit Artikeln verknüpfte Bilder aber nicht als Mediendateien an One-Web übergeben, sondern lediglich als URL auf die jeweiligen Web-Derivate im GCC-MAM. Die Anzeige der Bilder erfolgt somit über die URL direkt aus dem GCC-MAM. Relationen zwischen Artikeln und anderen Inhaltstypen (z. B. Kollektionen, Themenwelten etc.) werden als Referenzen zu den One-Web-Datensätzen übertragen.

Das Ergebnis: eine extrem schnelle Darstellung der gesuchten Artikeldaten, da sämtliche Produktdaten aus dem leistungsstarken Solr-Volltextsuchserver geladen werden.