Wie Consumer Confusion das Kaufverhalten beeinflusst

Wie Consumer Confusion das Kaufverhalten beeinflusst

Der Begriff Consumer Confusion lässt sich mit Verbraucherverwirrung oder Kundenverwirrung übersetzen. Gemeint ist mit Consumer Confusion eine Überforderung beziehungsweise Desorientierung der Konsument*innen, die dazu führt, dass diese ihre Kaufentscheidungen anzweifeln oder gar nicht erst abschließend treffen. Ausgelöst wird die Consumer Confusion durch eine zu große Vielfalt an Impulsen und Optionen, zum Beispiel im Hinblick auf angebotene Produkte oder Dienstleistungen. Dabei können Konsument*innen diese Überforderung sowohl bewusst als auch unbewusst erleben.

Verschiedene Gründe für Consumer Confusion

Wenn Unternehmen Consumer Confusion verursachen, geschieht dies vor allem in zwei Bereichen: zum einen im Produktmanagement, zum anderen im Marketing.

Consumer Confusion durch das Produktmanagement

Um sich vom Wettbewerb abzusetzen, ist das Produktmanagement oft bestrebt, immer neue Produktvarianten für immer spezifischere Bedürfnisse zu entwickeln. Als Beispiel sei hier auf das Müslisortiment von Dr. Oetker verwiesen: Da gibt es von Knuspermüsli klassisch, Schoko und Schoko-Banane über SchokoDuo Müsli bis hin zu Schokomüsli klassisch alle möglichen Sorten, die sich sowohl in der Produktbezeichnung als auch in der Verpackungsgestaltung nur marginal voneinander unterscheiden. Die große Auswahl an ähnlichen Produkten kann aber dazu führen, dass sich Kund*innen vor dem Regal überfordert fühlen, weil sie sich schlicht nicht entscheiden können.

Consumer Confusion durch Marketingstrategien

Marketingmaßnahmen können ebenfalls zu Consumer Confusion führen. Entweder ähneln sich die Informationen zu den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen so stark, dass Konsument*innen keinen Unterschied erkennen und überfordert zurückbleiben. Oder es bestehen für das gleiche Angebot unterschiedliche Marketingkonzepte, die das Ziel verfolgen, eine möglichst breite Kundengruppe anzusprechen. Hier droht dann aber die Gefahr, dass sich die Werbemaßnahmen und Verkaufsstrategien schlussendlich widersprechen und Konsument*innen die Orientierung verlieren. Beispiele hierfür liefert der Technikmarkt oder das fast unüberschaubare Angebot an Dienstleistungen von Versicherungen und Banken.

Die Auswirkungen von Consumer Confusion

Consumer Confusion sollte unbedingt ernst genommen werden, da sie die Kaufentscheidungsprozesse der Konsument*innen meist negativ beeinflusst und Unternehmen entsprechend mit Umsatzeinbußen rechnen müssen.

"Ich kann mich einfach nicht entscheiden …"

Bei Umsatzrückgängen oder sich verschärfendem Wettbewerbsdruck sind Unternehmen oft versucht, mit einem diversifizierteren Angebot zu reagieren, um auf diese Weise möglichst viele verschiedene Kund*innen anzusprechen.

Die Kehrseite davon ist, dass sich die große Produktvielfalt gar nicht mehr als voneinander unterscheidbar darstellen lässt: weder durch entsprechende Produktinformationen noch durch gestalterische Mittel, zum Beispiel in der Verpackung. Als Konsequenz kann das Überangebot zu einer Überlastung der Kund*innen führen, sodass diese sich nicht zum Kauf entscheiden können und den Kaufprozess abbrechen.

Der Griff zum Altbewährten

Eine weitere negative Auswirkung ist, dass die Konsument*innen angesichts der unübersichtlichen Vielfalt des Angebots einfach zum Altbewährten greifen, weil sie durch die Consumer Confusion nicht mehr offen dafür sind, neue Produkte auszuprobieren und Werbeangebote wahr- und anzunehmen. Das gilt sowohl für das Kaufverhalten im stationären Handel als auch beim Onlineshopping.

Consumer Confusion kann die Kaufentscheidung von Konsument*innen auch so beeinflussen, dass diese den Kauf bei Ihrer Konkurrenz tätigen, weil sie dort klarere Kaufempfehlungen wahrnimmt und sich besser im Angebot zurechtfindet.

Wie Ihr Unternehmen Consumer Confusion vermeidet

Um als Unternehmen langfristig erfolgreich zu bleiben und Ihre Conversion Rate sowie Ihren Umsatz zu steigern, sollten Sie Consumer Confusion deshalb unbedingt vermeiden. Ein erster Schritt ist, sich der oben genannten Gründe bewusst zu werden, die zur Kundenverwirrung führen können. Daraus ergeben sich weitere Strategien.

Klare Sortiments- und Preisstruktur

Setzen Sie auf ein gut durchdachtes Kernsortiment anstatt auf eine breite Auswahl, die zu viele ähnliche Artikel beinhaltet. Sie müssen nicht jeden Trend im eigenen Sortiment umsetzen und alle Sonderfälle und -wünsche abdecken. Besser ist eine klare Produkthierarchie mit jeweils eindeutigen Alleinstellungsmerkmalen. Am besten gekoppelt mit einer verständlichen Preispolitik, sprich: mit klar umrissenen Preisklassen (Premium, Standard, Discount). Um sich von Ihrem Wettbewerb zu differenzieren, können Sie auch Ihren Service, der mit einem Produkt oder Angebot einhergeht, klar kommunizieren. Insbesondere Garantiemöglichkeiten und Serviceleistungen spielen hier eine wichtige Rolle.

Einheitliche Kommunikation

Achten Sie darauf, dass Ihre Werbebotschaften stringent und klar strukturiert sind. Überprüfen Sie Ihre Marketingstrategien darauf hin, dass Angebot, Botschaft und Zielgruppe übereinstimmen und sich nicht gegenseitig in die Quere kommen oder widersprechen. Eine klare Positionierung sorgt zudem für Authentizität und damit eine Stärkung Ihrer Marke. Wenn Kund*innen wissen, wofür Ihre Marke steht und was Sie bei Ihnen erwarten können, fällt es Ihnen viel leichter, den Kauf bei Ihnen zu tätigen.

Consumer Confusion und Conversion Rate im Onlineshop

Eine wichtige Strategie im Onlinehandel ist die Conversion Rate Optimierung. Die Conversion Rate bezeichnet das Verhältnis zwischen Besucher*innen einer Website und denjenigen, die tatsächlich etwas kaufen. Es gibt unterschiedliche Faktoren, die die Conversion Rate positiv beeinflussen: Dazu zählt neben einem guten Ranking in den Suchmaschinen vor allem auch das optische Erscheinungsbild einer Website. Und auch hier gilt es, die Kund*innen nicht durch ein Übermaß an Angeboten und Möglichkeiten zu verwirren, sondern sie mit einer klaren Menüführung und einem modernen reduzierten Design zum Kaufabschluss zu führen.

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Sven Leonhardt-Schuster leitet zusammen mit dem Gründer und Firmeninhaber Michael Brodschelm die mds.Agenturgruppe. Er berät und betreut Kunden in allen Fragen der Produktvisualisierung und -kommunikation, und zwar ganz im Sinne der mds-Firmenphilosophie: zukunftsorientiert und effizient.

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