Warum SMART-Ziele im Mar­keting wichtig sind

SMART-Ziele sind vor allem im Projektmanagement und in der Personalentwicklung bekannt. Hier erfahren Sie, warum SMART-Ziele auch im Marketing wichtig sind und wie Sie sie definieren können.

Die Marketingstrategie zündet nicht. Oder doch?

Vielleicht kennen Sie das ja: Wenn’s im Unternehmen läuft, hat der Vertrieb ganze Arbeit geleistet. Wenn’s nicht läuft, lag es am Marketing.

Dieser Treppenwitz wäre um einiges amüsanter, wenn er nicht so oft die Wirklichkeit zeigen würde. Die Konflikte, die in einem Unternehmen bei der Erfolgskontrolle einzelner Units oder Abteilungen zutage treten, entstehen oft durch eine mangelnde strategische Ausrichtung der Aktivitäten insgesamt. Werden beispielsweise Ziele nicht eindeutig definiert, kommt es zu unterschiedlichen Erwartungshaltungen – das Marketing kann dann zum Beispiel sehr wohl der Auffassung sein, es leiste gute Arbeit, während man in der Geschäftsführung mit der Leistung unzufrieden ist.

Spätestens bei der Erfolgskontrolle kommen diese konfliktären Einstellungen ans Tageslicht. Stellt sich dann heraus, dass eigentlich etwas ganz anderes erwartet wurde als das, was Sie selbst erwartet haben, ist es dann so weit: Jede Menge „hätte, wäre, wenn“ sorgt für Unmut und Frust. 

Ohne SMART-Ziele wird Marketing zur Glückssache

Bei dehnbaren Floskeln und vagen Zielvorgaben wie „mehr Markenbewusstsein“ oder „höhere Kundenzufriedenheit“ können sich Marketer fast sicher sein, dass sich die Erwartungen der anderen Stakeholder mit der Zeit immer weiter von den eigenen entfernen werden. Üblicherweise wird dann auch „vergessen“, solche veränderten Erwartungshaltungen zu kommunizieren. 

Mit der SMART-Methode können Sie von vornherein präzise Ziele für Ihre Marketingstrategie formulieren – und spätere Falschinterpretationen Ihrer Resultate vermeiden.

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Was sind SMART-Ziele?

Die Abkürzung SMART wird meist so aufgeschlüsselt:

• Specific
• Measurable
• Attainable
• Relevant
• Time-bound

Auf Deutsch heißt das: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich festgelegt. Nur wenn gesteckte Ziele all diese fünf Kriterien erfüllen, sind sie SMART-Ziele.

So machen Sie Ihre Marketingziele smart

Damit ein Ziel spezifisch ist, müssen Sie definieren, welche Kriterien zu erfüllen sind, damit das Ziel als erreicht gilt. Wenn Ihr Ziel allgemein etwa lautet, „mehr Leads als vorher“ zu generieren, sollten Sie auch eine Zahl nennen, sei es ein Wert X oder eine Zunahme um xy Prozent. Erst dann handelt es sich um ein spezifisches Ziel.

• Berücksichtigen Sie dabei auch, wer bei der Zielumsetzung einbezogen werden muss und welche Ressourcen Sie dafür benötigen. Bleiben Sie dabei aber noch allgemein genug, um nicht von vornherein mögliche Lösungswege auszuschließen.

Messbare Ziele sind über vorher klar definierte Kennzahlen quantifizierbar – etwa über die Zahl der generierten Leads. Alternativ können Sie Ihre Ziele auch mit einer präzisen Zustandsbeschreibung versehen oder mit einer relativen Wertungsskala messen, deren Bewertungskriterien Sie vorab definiert haben.

• Verteilen Sie die messbaren Ziele auf kleinere, übersichtliche Etappen, sogenannte Meilensteine oder Benchmarks. So können Sie regelmäßig kontrollieren, ob Ihre Marketingstrategie in einem bestimmten Zeitraum die gewünschte Wirkung entfaltet. Verfehlen Sie den Meilenstein, sollten Sie Ihre Maßnahmen anpassen. Schaffen Sie das Etappenziel, motiviert das umso mehr.

Erreichbar sind Ziele, wenn ihre Umsetzung mit den zur Verfügung stehenden Mitteln realistisch ist. Das heißt nicht, dass die Ziele nicht anspruchsvoll sein dürfen – es muss aber auch tatsächlich möglich sein, sie zu erreichen.

• Beispiel: Sie nehmen sich vor, die Marktdurchdringung Ihres Unternehmens mit vorhandenen Ressourcen in einem bestimmten Zeitraum um fünf Prozent zu steigern. Unrealistische Ziele hingegen sind nicht nur nicht erreichbar, sondern auch Gift für die Motivation in Ihrem Team.

Relevant sind Ihre Ziele, wenn sie zum gegebenen Zeitpunkt im Großen und Ganzen mit den Unternehmenszielen übereinstimmen.

• Fragen Sie sich also bei der Definition, ob jetzt die richtige Zeit ist, um Ihre Ziele umzusetzen, und ob Ihr Unternehmen in seiner jetzigen Lage von diesen Zielen profitiert.

Zeitlich festgelegte Ziele sind mit einer klaren Terminvorgabe oder einem Zeitrahmen versehen, innerhalb dessen die Ziele erreicht werden sollen.

• Definieren Sie mit Rücksicht auf Ihre voraussichtlich verfügbaren Ressourcen so realistisch wie möglich, zu welchem Zeitpunkt oder in welchem Zeitrahmen Ihre Ziele erreicht werden sollen.

Warum sind SMART-Ziele im Marketing wichtig?

Mit SMART-Zielen werden Sie sich über Ihre Zielsetzung klarer und können Ihr Vorgehen besser planen. Eine bessere Planung erleichtert es ungemein, Ziele auch tatsächlich zu erreichen und nicht auf halbem Weg stecken zu bleiben oder gleich den Start zu verpassen.

Außerdem machen erst SMART-Ziele den Erfolg und die Effizienz Ihrer Marketingkampagnen mess- und optimierbar: Sobald Sie Benchmarks verfehlen, können Sie Kampagnen und Prozesse entsprechend anpassen. Und last, but not least motivieren klar formulierte Ziele Ihre Mitarbeiter viel mehr als allgemein gehaltene Phrasen aus dem Marketingsatzbaukasten.

Wie werden SMART-Ziele in der Praxis definiert?

Analysieren Sie zuerst Ihre derzeitige Position:

Welche Marketingaufgaben verbrauchen die meisten Mannstunden?

Haben Sie die gewünschten Ergebnisse schon erreicht?

Nutzen Sie hierbei möglichst schon konkrete Zahlen oder wenigstens Befragungen von Mitarbeitern oder Bestandskunden. Diese Vorarbeit ist notwendig, um erreichbare und relevante Ziele in einem adäquaten Zeitrahmen zu definieren.

Formulieren Sie die SMART-Ziele nicht allein, sondern beziehen Sie weitere Stakeholder, zum Beispiel aus dem Vertrieb oder dem Produktmanagement, mit ein. So können Sie auf deren Fachwissen zurückgreifen, um voraussichtliche Prozessdauern und mögliche Schwierigkeiten vorab zu erkennen und realistisch einzuschätzen.

Wenn Sie und Ihre Mitarbeiter dennoch bei der Zielformulierung „stecken bleiben“, lohnt es sich, externe Partner hinzuzuziehen, die mit ihrem Blick von außen weiterhelfen können – und die Grenzen der SMART-Methode kennen. Die mds berät Sie kompetent in allen Fragen rund um die Prozessentwicklung in Marketing und Vertrieb.

Auch Ziele haben Grenzen

Seien Sie sich darüber im Klaren, dass Ihnen SMART-Ziele nur eine Ausgangslage für Ihre Marketingstrategie bieten. Sie definieren damit ein Wunschergebnis – aber noch nicht den Weg dorthin. SMART-Ziele und die Ausarbeitung Ihrer Strategie inklusive Aufgaben und Prozesse müssen deshalb sauber voneinander getrennt werden.

Von SMART-Zielen können Sie außerdem nicht erwarten, dass sie alle Ihre Ziele immer ausreichend genau beschreiben. Eventuell müssen Sie sie weiter kontextualisieren, etwa um ein begrenztes Budget zu berücksichtigen.

Fazit: SMART-Ziele als wichtige Strategiegrundlage

SMART-Ziele erfordern eine Menge Hirnschmalz und Rücksprache mit den Kollegen, wenn nicht sogar Expertise von externen Fachleuten. Doch mithilfe dieser Ziele können Sie eine effektivere Marketingstrategie entwickeln: etwa, indem Sie besser strukturierte und messbare Teilaufgaben aus dem Aufgabenkatalog ausleiten. Diese lassen sich auch besser delegieren. Und selbst wenn Ihre Marketingmaßnahmen die ersten Etappenziele verfehlen, helfen Ihnen die vorab definierten SMART-Ziele, Ihre Maßnahmen anzupassen und zu optimieren.

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