Kunden­zufriedenheit online und offline verbinden: So gelingt es

Auch wenn die Budgets für Onlinemarketing in den letzten Jahren deutlicher gestiegen sind als Offlinebudgets, dürfen Marketing und Vertrieb nicht den Fehler machen, die Offlinemaßnahmen zu vernachlässigen – oder als veraltet abzutun. Die Mehrheit der Käufer ist sowohl online als auch offline aktiv. Dasselbe müssen Unternehmen eben auch sein, um Kunden zu deren Zufriedenheit zu bedienen.

Munterer Kanalmix

Beide Kanäle – um bei der Online-Offline-Dichotomie zu bleiben – verändern sich rasant. Disruptive Technologien, geändertes Nutzerverhalten im Hinblick auf Onlinekäufe und mobiles Internet gehen an Unternehmen nicht spurlos vorbei. Viele setzen diesseits und jenseits des Internets dabei andere inhaltliche oder preisliche Schwerpunkte. Die Kunden sind allerdings in beiden Welten auf der Suche nach dem besten Angebot oder Produkt: Ansprachekonzepte und Kommunikationsstrategien der Unternehmen müssen deswegen kanalübergreifend sein und dem Kunden eine durchgängig positive Erfahrung im Multichannel bereiten.

Knapp 40 % der Unternehmen verwenden mehr als 60 % ihres Werbebudgets für Onlinemarketing. Quelle: Statista

Von Online zu Offline und zurück

Online-to-Offline-Marketing (O2O) setzt hier an und entwickelt Strategien, die den Kunden an der richtigen Stelle abholen und in den optimalen Kanal weiterleiten. Das kann wie folgt funktionieren.

Ansatz­punkte Online zu Offline

Es gibt viele Möglichkeiten, den Kunden von der Website in ein Geschäft zu leiten. Die meisten Unternehmen denken hier vorwiegend an klassische Onlinewerbung oder Suchmaschinenmarketing. Nachfolgend einige weitere Vorgehensweisen.

• Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit der Abholung oder Rückgabe von Online-Bestellungen im Geschäft.

• Nutzen Sie E-Mail-Marketing durch Versand eines regelmäßigen Newsletters. Hier ist sicherzustellen, dass dieser auch auf mobilen Geräten ansprechend dargestellt wird („Responsive Design“).

• Senden Sie Gutscheine, die online bezogen werden und im Laden einlösbar sind. Erreicht werden kann der Kunde durch SMS, E-Mail, Messenger-Dienste und andere Apps oder Social Media.

• Idealerweise gelangen diese genau dann zu ihm, wenn er sich in der Nähe des Geschäftes befindet.

• Der Versand von Rabattcodes per SMS ist erfolgreich, wenn der Zeitpunkt für die Zielgruppe stimmt. Es wird sich lohnen, unterschiedliche Zeitpunkte auszutesten.

• Bieten Sie dem Kunden an, Geschenkgutscheine für den Laden auch online zu kaufen.
• Analysieren Sie, an welchem Ort Ihr Kunde am häufigsten kauft, und locken Sie ihn mit Rabatten, die nur für diese Filiale gelten.
• Sie können auch die Verfügbarkeit von Produkten in den Werbeschaltungen betonen. Der Kunde weiß dann sofort, welchen Artikel er wo erstehen kann.

Ansatzpunkte Offline zu Online

Hat ein Kunde im Laden gekauft, kann das als Beginn einer durchaus langen Kundenbeziehung gesehen werden – sofern ein Unternehmen die Voraussetzungen dafür schafft. Dem Kunden auch den Onlineshop oder die Onlineservices schmackhaft zu machen, ist klar im Interesse des Verkäufers. Denn ein Onlinekunde ist kostengünstiger als ein Ladenkunde und kann unter Umständen besser gebunden werden.

• Geben Sie dem Kunden nach dem Kauf an der Kasse Rabattgutscheine für den Onlineshop mit. Auch Rechnungen können mit entsprechenden Hinweisen bedruckt werden.

• Weisen Sie den Kunden an der Kasse auf die Vorteile von Treueprogrammen, mobile Apps oder der Newsletter-Registrierung hin. Monetäre Vorteile in Form von prozentualen Rabatten oder Fixbeträgen sind sehr wirkungsvoll.

• Nutzen Sie die Displays am POS, um Angebote aus dem Onlineshop oder die Social-Media-Kanäle zu präsentieren.

• Versenden Sie Direct Mailings, die auf Onlinekampagnenseiten führen.
• Bieten Sie der Kundschaft kostenfreies WLAN an, um Onlineservices im Laden nutzen zu können. Als Beispiel für solche Services gelten QR- oder Produktcodes, die via App umfassende Produktinfos liefern.
• Per App können Sie Ihrem Kunden ermöglichen, Produkte aus dem Geschäft auf eine Onlinewunschliste zu setzen.
• Verweisen Sie bei Veranstaltungen oder Events im Laden auf die Social-Media-Kanäle.

• Nutzen Sie E-Mail-Marketing, um den Kunden nach dem Kauf auf Upgrades oder Cross-Sell-Produkte hinzuweisen.

• Viele Kunden informieren sich vor dem Kauf über das Produkt, indem sie Produktbewertungen lesen. Verweisen Sie auf derartige Bewertungen und belohnen Sie einen Käufer für das Verfassen einer eigenen Onlinebewertung oder für die Abgabe von Feedback.

• Der Abdruck von Gewinnspielcodes auf Kassenzettel bringt den Kunden auf die Gewinnspiel-Landingpage der Unternehmenswebsite.

Beispiele aus der Praxis

Bei Starbucks wird den Kunden kostenfreies Highspeed-WLAN angeboten. Nach dem Einloggen ins Netzwerk kommt der Kunde auf die Starbucks-Landingpage mit Content für die ganze Familie. Im Austausch für diesen Service deponiert er seine Kontaktdaten. 

Ketten wie Thalia oder Douglas geben an der Kasse regelmäßig Gutscheine für den Onlineshop aus.

Bei Modeketten wie H&M können Kunden ihre online bestellte Ware im Store umtauschen oder retournieren.

Humanic bietet im Onlineshop ein Store-Pick-up an. Der Kunde kann sich somit vorab online informieren, ob das gewünschte Produkt in seinem präferierten Store vorrätig ist, und eine unverbindliche Reservierung vornehmen. Ist das Produkt nicht im Store, wird der Onlinekauf empfohlen. 

Auch Nespresso bietet das Store-Pick-up bei Onlinebestellungen an. Vorteil für den Kunden: Versandkosten sparen, wenn der Bestellwert unter der Grenze für den kostenfreien Versand liegt. 

Diverse Lebensmittelketten drucken auf ihren Kassenzetteln Rabatte für den nächsten Einkauf ab, die auch im Onlineshop eingelöst werden können. Sie werben auch in ihren Kundenzeitschriften für die Onlineshops und bieten besondere Vergünstigungen beim erstmaligen Einkauf.

Online & Offline: Rädchen, die ineinander­greifen müssen

Kundenzufriedenheit verlangt dem Service heutzutage natürlich einiges ab, wie auch in diesem Artikel über Service und digitale Touchpoints zu lesen ist. Der Kunde erwartet nicht weniger als das ideale Zusammenspiel der Online- und Offline-Kommunikation und -Betreuung.

Ein Kunde oder Klient darf sich nicht alleingelassen fühlen. Der aktive Kontakt – auch nach dem Kauf – ist besonders wichtig. Um den einzelnen Kunden rasch zu erkennen und die Kundenbeziehung stetig zu pflegen und auszubauen, ist dabei nicht nur ein leistungsfähiges CRM notwendig. Auch eine intelligente Auswertung der Kundendaten und ein kreatives Konzept für eine gelungene Ansprache sind entscheidend.

Fazit

Das Bewusstsein für O2O-Marketing ist bereits da. Grundvoraussetzungen sind eine saubere konzeptionelle Vorarbeit und eine ebenso saubere technische Umsetzung. Und: Kreativität ist gefragt, um sich von der Konkurrenz tatsächlich abzuheben und dem Kunden einen noch besseren Nutzen zu stiften. Es muss ja nicht immer nur ein Preisvorteil sein.

Dieser Gastbeitrag stammt von Johannes Zinke, der sich bei der Spectos GmbH mit Customer Relationship Management und Enterprise Feedback Management beschäftigt.