Die wichtigsten Kennzahlen im Content-Marketing im Überblick

Die wichtigsten Kennzahlen im Content-Marketing im Überblick

Content-Marketing ist aus der modernen  Marketingwelt nicht mehr wegzudenken. Die Kundinnen und Kunden informieren sich heute online und suchen selbstständig nach Lösungen für ihre Probleme. Sie lassen sich auch nicht auf Werbung ein, die ihnen keinen Mehrwert bietet. Um diese modernen Verbraucherinnen und Verbraucher zu erreichen, benötigen Sie deshalb relevante Inhalte, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Die Erstellung von kundenorientiertem Content bietet Ihnen folgende Vorteile:

  • Schafft Vertrauen und Ansehen in der Branche
  • Verbessert die Conversion Rate durch Aufklärung Ihrer Kund*innen
  • Verbessert die Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch Erhöhung des Traffics  und Reduzierung der Absprungraten
  • Generiert Leads
  • Baut eine Beziehung zu Ihren Kunden*innen auf
  • Hebt Sie von der Konkurrenz ab

Aber woher wissen Sie wirklich, ob Ihre Inhalte Wirkung zeigen? Schließlich ist Content-Marketing eine auf Dauer angelegte Strategie. In der Regel werden Sie erst Monate nach der Veröffentlichung eine positive Rendite für Ihre Investitionen in Inhalte (ROI) sehen. Hier kommen KPIs (Key Performance Indicators) ins Spiel.

Ein KPI ist ein messbarer Wert, der aufzeigt, wie erfolgreich Ihre Content-Marketing-Maßnahmen sind. Er ermöglicht es Ihnen, bestimmte Prozesse zu erfassen, zu bewerten und bei Bedarf entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die wichtigsten Kennzahlen im Content-Marketing, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Strategie überprüfen können.

Potenzial der Kennzahlen im Content-Marketing ist noch nicht ausgeschöpft

Vielen Marketern fällt es schwer, den Erfolg ihrer Content-Marketing-Kampagnen zu messen. Laut der Content Marketing Trendstudie verwendeten im Jahr 2022 90% der Befragten Metriken, um die Leistung von Inhalten zu messen.  Die am häufigsten verfolgten Kennzahlen waren dabei Website-Zugriffe (76 %), Social Media Analytics (74%), Website Engagement (66%), E-Mail-Engagement (58%),  und Conversion Rate (51%).

Quelle: Statista

Die Probleme beim Tracking von Kennzahlen im Content-Marketing ergeben sich aus vielen Faktoren. Nicht nur, dass die KPIs je nach den Marketingzielen eines Unternehmens variieren. Es gibt auch unterschiedliche Kennzahlen für jede Phase des Verkaufstrichters. Zum Beispiel ist die organische Suche in der Awareness-Phase wichtig. In der Conversion-Phase hingegen sollten die Conversions (Downloads, Käufe und Anmeldungen) im Mittelpunkt stehen.

Abgesehen davon sind Content-KPIs schwer zu verfolgen, da sie nicht direkt mit dem Umsatz verbunden sind. Aus diesen Gründen versuchen viele, entweder möglichst viele KPIs gleichzeitig zu verfolgen, oder sie verzichten ganz darauf. Beides ist jedoch problematisch. Keine Kennzahl zu verfolgen, ist wie durch den Nebel zu fahren. Sie wissen nicht, ob Ihre Inhalte die gewünschten Ergebnisse bringen. Sie haben auch keine Ahnung, ob Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte sieht, sich mit ihnen beschäftigt und auf sie anspricht.

Die Verfolgung vieler KPIs zur gleichen Zeit wird hingegen Ihre Ressourcen erschöpfen. Außerdem wird es Sie auf lange Sicht verwirren, da Sie zu viele Metriken zu überwachen haben.

Wie setze ich KPIs im Content-Marketing richtig ein – SMART

Um Ihre Marketing-Metriken festzulegen, müssen Sie zunächst Ihre Ziele definieren. Jedes Mitglied Ihres Marketingteams sollte eine klare Vorstellung davon haben, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen. Sobald Sie spezifische Content-Marketing-Ziele festgelegt haben, können Sie diese mit den richtigen Metriken und KPIs abgleichen.

Nehmen wir an, Ihr Ziel ist es, die Zahl der E-Book-Downloads zu erhöhen. Bedeutet das, dass Ihr KPI die Anzahl der E-Book-Downloads ist, die durch Ihre Inhalte generiert wurde? Nicht ganz. KPIs sind nur dann hilfreich für Ihre Kampagne, wenn sie SMART sind:

  • Spezifisch
  • Messbar
  • Attraktiv
  • Relevant
  • Terminiert

Die Anzahl der E-Book-Downloads ist nicht nur unspezifisch, sondern auch nicht zeitbezogen. Der richtige KPI müsste stattdessen lauten:

Wir wollen mit unserer Newsletter-Kampagne unsere E-Book-Downloads steigern. Die Kampagne wird am 1. Juni starten und am 31. Juli enden.  Die Metrik wird wöchentlich mit unserem Drittanbieter-Tool gemessen.

Konzentration auf eine Haupt-Kennzahl

Generell ist es empfehlenswert, sich im Content-Marketing nur auf eine Kennzahl zu konzentrieren. So können Sie Ihre Ressourcen in die Verbesserung dieser Metrik investieren und sie regelmäßig überprüfen. Sobald die gewünschten Ergebnisse erreicht sind, richten Sie Ihren Fokus auf eine andere Kennzahl. Auf diese Weise können Sie Ihre Ressourcen effektiv einsetzen und Ihre Ziele schneller erreichen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie die anderen Kennzahlen vergessen sollten. Auch wenn sie nicht so wichtig sind wie Ihr Haupt-KPI, sollten Sie sie dennoch mindestens einmal im Monat überprüfen. 

Was die einzelnen Kennzahlen aussagen

Im Folgenden finden Sie einen Überblick über die gängigsten Kennzahlen im Content-Marketing. Zudem haben wir Tipps zur Optimierung für die Metriken zusammengestellt, die unserer Meinung nach besonders geeignet als Haupt-KPI sind.

Traffic

Diese Kennzahl bezieht sich auf die Anzahl der Besucherinnen und Besucher, die auf Ihre Website gelangen. Sie ist ziemlich einfach zu messen, vor allem mit den zahlreichen Tools, die auf dem Markt erhältlich sind.

Beim Monitoring Ihres Website-Traffics müssen Sie zwei Aspekte im Auge behalten: die Art der Besucher*innen und woher sie kommen. Dabei sollten Sie sich vor allem auf zwei Benutzertypen konzentrieren – Erstbesucher*innen und wiederkehrende Besucher*innen.  Eine große Anzahl von Erstbesuchern ist positiv, denn sie zeigt, dass Ihr Inhalt interessant ist. Zahlreiche wiederkehrende Besucher*innen signalisieren noch etwas Besseres – Ihre Inhalte kommen bei den Interessentinnen und Interessenten an und sie möchten mehr über Ihre Marke erfahren.

Neben der Klassifizierung Ihrer Besucher*innen sollten Sie auch die Traffic-Quellen identifizieren:

  • Organischer Traffic: Besucher*innen, die Ihre Website durch die Eingabe eines Keywords in einer Suchmaschine entdeckt haben.
  • Bezahlter Traffic: Nutzer*innen, die über soziale Medien oder Suchmaschinen auf Ihre bezahlten Anzeigen geklickt haben.
  • Social Traffic: Besucher*innen, die auf Links von Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Xing oder Facebook geklickt haben.
  • Referral Traffic: Nutzer*innen, die durch Anklicken einer URL von einer anderen Website auf Ihre Website gekommen sind.

Hinweis: Die organische Suche ist die wichtigste Quelle für die Generierung von Website-Traffic. Das Volumen allein bietet jedoch keinen großen Wert. In vielen Fällen ist es die Qualität sowohl der Leads als auch des Website-Traffics, die für Umsatz und Ertrag sorgt.

Seitenaufrufe (Page Views)

Dieser KPI zeigt an, wie oft eine Unterseite Ihrer Website insgesamt aufgerufen wurde. Die Kennzahl hilft Ihnen dabei, die am häufigsten besuchte Seite Ihrer Website zu ermitteln.

Haben Sie gesehen, dass ein bestimmter Artikel besonders häufig aufgerufen wurde? Das könnte bedeuten, dass speziell für dieses Thema ein großes Interesse besteht. Wenn Sie dies wissen, können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser*innen aufrechterhalten, indem Sie einen zweiten Teil des betreffenden Artikels veröffentlichen. Oder andere Arten von Inhalten (z. B. ein Video-Tutorial oder einen LinkedIn-Beitrag) zu diesem Thema erstellen.

Verweildauer

Diese Metrik zeigt die Zeit an, die  Besucher*innen auf einer bestimmten Unterseite oder auf Ihrer gesamten Website verbracht haben. Sie ist daher besonders nützlich, um die Qualität und Relevanz Ihrer Seiteninhalte zu messen. Als Faustregel gilt: Je höher die Verweildauer, desto wertvoller ist Ihre Seite für die Nutzerinnen und Nutzer.

Hinweis: In einigen Fällen kann eine lange Verweildauer jedoch auch auf etwas Negatives hinweisen. Zum Beispiel, dass sich die Besucher*innen auf der Suche nach den gewünschten Informationen auf Ihrer Website verirren. Sie bleiben vielleicht lange auf Ihrer Website, doch sie werden nicht die von Ihnen gewünschte Aktion durchführen.

Bounce Rate bzw. Engagement Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate)  bezieht sich auf den Prozentsatz der Besucher*innen, die eine Webseite verlassen, ohne eine Aktion durchzuführen. Bei der Bounce Rate besteht das Problem, dass sie nicht immer aussagekräftig ist. Seiten mit einem hohen Wissenstransfer, wie zum Beispiel Blogartikel, können eine hohe Bounce Rate aufweisen gerade aus dem Grund, dass sie gut funktionieren, weil darin alle offenen Fragen in kurzer Zeit beantwortet werden.

In Google Analytics 4, das Mitte 2023 Universal Analytics ersetzen wird, wird die Bounce Rate deshalb durch die Engagement Rate abgelöst. Die neue Kennzahl sorgt für deutlich aussagekräftigere Informationen, denn sie wird anhand mehrerer unterschiedlicher Nutzer-Interaktionen ermittelt, statt nur die Zeitdifferenz zwischen Seitenein- und Seitenausstieg zu beachten.

Das Engagement der Seitenbesucher*innen wird dabei anhand von drei Kriterien gemessen:

  • Sitzungsdauer von mindestens zehn Sekunden
  • Mindestaufruf von zwei Seiten
  • Auslösen eines Conversion-Ereignisses

Die Ereignisse können dabei aus einem Set vorgefertigter Ziele – z. B. Klicks oder Scrollen – ausgewählt oder individuell und flexibel eingerichtet werden.

Tipp zur Optimierung der Engagement Rate

Der erste Schritt zur Steigerung des Engagements Ihrer Inhalte besteht darin, ansprechenden Content zu erstellen. Schreiben Sie mit Blick auf Ihre Zielgruppe und denken Sie über Themen nach, die für sie am relevantesten sind. Sie sollten auch eine Keywordrecherche durchführen, um die Absichten Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Ist Ihr Thema zu technisch? Dann können Sie verschiedene Medien (z. B. Videos, Infografiken und Bilder) einbinden, um den Inhalt aufzulockern und das Lesen angenehmer zu gestalten.

Leads

Die Leads beziehen sich auf alle Nutzerinnen und Nutzer, die Interesse an Ihren Angeboten gezeigt haben. Eine wichtige Lead-Kennzahl für Content-Marketingkampagnen ist das Verhältnis von Leads zu Webseitenbesucher*innen. Diese Kennzahl zeigt Ihnen, wie viel Prozent Ihrer Webseitenbesucher*innen tatsächlich in Leads umgewandelt werden. Somit ist sie entscheidend für die Optimierung Ihrer Kampagnen zur Lead-Generierung, da die meisten Ihrer Leads von Ihrer Website kommen werden. Außerdem zeigt die Metrik an, welche Seiten die meisten Leads anziehen. Diese Erkenntnisse können Sie dann nutzen, um diese Seiten weiter zu optimieren oder ähnliche Inhalte anzubieten. .

Tipp zur Optimierung der Leads

Als eine der wichtigsten Kennzahlen im Content-Marketing sollten die Leads kontinuierlich steigen oder zumindest konstant bleiben. Um dies zu erreichen, müssen Sie auf die Benutzerfreundlichkeit achten. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website leicht zu navigieren ist und optimieren Sie sie, damit sie schneller lädt. Obendrein sollten Sie Lead-Magneten (Anreize, um die Kontaktinformationen Ihrer Kund*innen zu erhalten) anbieten, die für das jeweilige Thema der Seite relevant sind. Darüber hinaus benötigen Sie einen überzeugenden Text, der die Nutzer*innen zum Handeln bewegt. Gestalten Sie Ihre Inhalte interessant, indem Sie Geschichten erzählen Denken Sie daran, dass Ihre Website so etwas wie Ihre Online-Visitenkarte ist.

Conversion Rate

Diese Kennzahl gibt die Anzahl der Kundinnen und Kunden an, die die von Ihnen gewünschte Aktion durchgeführt haben. Das kann zum Beispiel ein E-Book-Download, der Kauf eines Produkts oder die Anmeldung zu einem Webinar sein.

Um Ihre Conversion Rate zu ermitteln, müssen Sie die Anzahl der Nutzer*innen, die eine Conversion durchgeführt haben, durch die Anzahl der Besucher*innen der Website teilen. Ein Beispiel: Sie haben 5.000 Besucher*innen pro Monat. Wenn 300 von ihnen Ihr Produkt gekauft haben, beträgt Ihre Konversionsrate 0,06 % (300/5000).

Die Conversion Rate variiert von Branche zu Branche. Im B2B-E-Commerce beispielsweise liegt die Conversion Rate im Schnitt bei ca. 3,2 %, in der Automobilindustrie bei ca. 2,0 %. Als Faustregel gilt: je höher der Preis des Produkts, desto niedriger die Conversion Rate. Das liegt daran, dass die Nutzer*innen nicht leichtfertig teure Produkte über das Internet kaufen.

Tipp zur Optimierung der Conversion Rate

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Conversion Rate zu verbessern. Sie können zum Beispiel das Design Ihrer Website optimieren, Ihre Website schneller machen oder hochwertige Inhalte kreieren. Sie sollten auch die CTAs (Call to Actions) und Landingpages verbessern (oder mehr davon erstellen), da sie Conversion-Treiber sind.

Cost per Lead

Die Kosten pro Lead sind eine der am häufigsten verwendeten Metriken zur Bewertung der Leistung einer digitalen Marketingkampagne, einschließlich Content-Marketing. Sie beziehen sich auf den durchschnittlichen Betrag, den Sie für Marketing ausgeben (Kosten), um einen neuen Interessenten (Lead) zu gewinnen. Um den CPL zu berechnen, folgen Sie dieser Formel:

Gesamtausgaben für Marketing / Gesamtzahl der Leads = Kosten pro Lead

Wenn Sie den CPL kennen, können Sie Ihre Ressourcen besser planen. Ein Beispiel: Sie haben einen CPL von 50 €. Um diese Kosten zu decken, sollten Ihre Kund*innen mehr als 50 € in Ihrem Unternehmen ausgeben. Ist das nicht der Fall, müssen Sie eine billigere Marketingkampagne durchführen, oder Sie verlieren Ihre Investition.

Top 10 Rankings

Diese Kennzahl gibt an, ob Ihre Website für die gewünschten Suchbegriffe auf der ersten Seite der Suchergebnisseite (SERP) rangiert. Dies ist wichtig, da etwa 99 % aller Klicks der organischen Suche auf die Websites auf den Plätzen 1 bis 10 erfolgen. Wenn Sie also nicht auf der ersten Seite der SERP stehen, sind die Chancen, dass Sie gesehen und angeklickt werden, sehr gering.

Tipp zur Optimierung der Top 10 Rankings

Um Ihre Rankings zu verbessern, müssen Sie hochwertige, aber keywordoptimierte Inhalte erstellen. Wenn wir keywordoptimiert sagen, meinen wir allerdings kein Keyword-Spamming. Wir verstehen darunter eine effektive Einbindung von Keywords, die sich nicht negativ auf die Lesbarkeit des Artikels auswirkt. Außerdem empfehlen wir, Ihre Rankings einmal im Monat aktiv zu überwachen. Ist Ihr Content nach ein paar Monaten immer noch nicht in den Top 10 Rankings? Dann versuchen Sie, ihn für einen anderen Begriff oder ein Longtail-Keyword zu optimieren.

Fazit

Die Kennzahlen im Content-Marketing helfen Ihnen, die Leistung Ihrer Kampagne zu bewerten. Es ist jedoch nicht notwendig, alle oben genannten KPIs gleichzeitig zu messen. Effektiver ist es, eine Hauptkennzahl festzulegen, mit der Sie Ihre Kampagne optimieren. Sobald Ihr Ziel erreicht ist, können Sie sich auf eine andere Metrik konzentrieren. Auf diese Weise können Sie Ihre Ressourcen effizient einteilen und Ihre Kampagne auch leicht überwachen. 

Beitrag von Isabella Zauner
Isabella Zauner ist Projektmanagerin bei der mds und betreut digitale Projekte im B2B und B2C Bereich.

Empfohlene Artikel

Kontakt
Top-Inovator 2022
Kontakt
Wir sind sofort für sie da
+49 89 74 73 44 0
info@mds.eu