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Produktkommunikation ist die gezielte Aufbereitung, Anreicherung und Verbreitung von produktrelevanten Informationen.  Blogbeitrag der mds.

Was ist Produktkommunikation?

Produktkommunikation ist neben der Unternehmens- und Markenkommunikation die dritte Strategiesäule der unternehmensweiten Kommunikation. Wer seinen Mehrwert schneller, besser und innovativer kommuniziert, wird sich im Wettbewerb durchsetzen. Wer sich hingegen in Zeiten von Web 2.0 aktuellen Technologien verschließt, gerät in Rückstand. Was genau macht eine erfolgreiche Produktkommunikation aus?

Produktkommunikation ist die gezielte Aufbereitung, Anreicherung und Verbreitung von produktrelevanten Informationen.

Wettbewerbsvorteil sichern

Produktkommunikation ist für produzierende und Handel treibende Unternehmen ein wettbewerbsentscheidender Aspekt. Die zunehmende Internationalisierung, Automatisierung und Medienvielfalt, aber auch die immer kürzeren Produktlebenszyklen sind dabei treibende Faktoren. Steigende Anforderungen der Kunden und weltweiter Konkurrenzdruck erfordern eine umfangreiche und schnelle Kommunikation der eigenen Mehrwerte. Die dafür notwendigen Produktinformationen schnell, kostengünstig und rechtzeitig für sämtliche Kanäle zu erstellen, ist eine Herausforderung für jede Marketingabteilung.

Anforderungen an eine erfolgreiche Produktkommunikation

Dabei ist es enorm wichtig, das Warenangebot optimal zu präsentieren. Neben gedruckten Katalogen oder Broschüren haben digitale Touchpoints, wie Webshops sowie Mobiltechnologie in Form von Tablets und Smartphones, längst Einzug in den Konsumentenalltag gehalten. Die neue digitale Zielgruppe informiert sich im Marketingmix über diverse Kanäle und verlangt überzeugende Erlebnisse rund um „ihr“ Produkt.

Um eine flexibel steuerbare und effiziente Produktkommunikation leisten zu können, sind Systeme wie Enterprise Resource Planning (ERP) und Customer Relationship Management (CRM) unabdingbar. Zur Verwaltung aller zum Einsatz kommenden digitalen Mediainhalte eignet sich ein Media-Asset-Management- bzw. Digital-Asset-Management-System (MAM/DAM).

Wichtig ist eine zentralisierte Datenvorhaltung: So hält beispielsweise ein Product-Information-Management-System (PIM) sämtliche produktrelevanten Informationen vor und verknüpft sie mit den zugehörigen Media-Assets. Die Übertragung von Daten in verschiedene Ausgabemedien ist dabei extrem komfortabel, da sich z. B. der Webshop oder die üblichen Layoutprogramme direkt aus dem PIM ansteuern lassen.

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Produktkommunikation aus Kunden- und Unternehmenssicht

Produktkommunikation verbreitet produktrelevante Informationen. Nutzer fordern diese Relevanz – sie ist zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Verkaufsunterlagen müssen mehrsprachig vorliegen, Kataloge individualisiert werden, Webauftritte müssen Interaktion anbieten, Abbildungen überzeugen und Texte müssen aussagekräftig sein – und zwar konsistent von der Verpackung bis zum Webshop.

Entsprechend werden diese Informationen vom Unternehmen in unterschiedlichen Kommunikationskanälen und -mitteln bereitgestellt. Kommunikationsmittel sind Publikationen aller Art – analog und digital. Produktkommunikation steckt demnach in Printerzeugnissen wie Flyern, Verpackungen, Datenblättern, technischen Dokumentationen, Anleitungen und Katalogen, aber auch in Onlineplattformen, mobilen Applikationen und im E-Commerce. Zentraler Bestandteil von Produktkommunikation sind Informationen wie Artikelbezeichnung, Artikelnummer, Preise und technische Merkmale sowie Kurztexte und Bilder, kurz: produktbezogene Stammdaten.

Grundvoraussetzung: Datenqualität

Qualitativ hochwertige Stammdaten sind ein wichtiges Unternehmensgut und das A und O für eine erfolgreiche Produktkommunikation. Die Realität sieht jedoch häufig anders aus: Oft liegen Produktdaten in Unternehmen nicht zentral gebündelt vor, sondern verstreut in verschiedenen Abteilungen. Eine heterogene Systemarchitektur mit verschiedenen IT-Lösungen ohne standardisierte Schnittstellen verursacht dabei Qualitätsprobleme, erhöht den Personaleinsatz und belastet somit massiv und vor allem unnötig das Budget. Gerade bei Printerzeugnissen oder bei der Erstellung von Katalogen müssen Hunderte bis Tausende von Datensätzen fehlerfrei in ein großes Ganzes gegossen werden. Nach dem Prinzip der „stillen Datenpost“ werden Daten manuell exportiert, zusammengetragen und dann „per Anhalter durch die Galaxis“ als Excel-Liste zu diversen Beteiligten zur Weiterverarbeitung transferiert. Durch die Vielzahl an Prozessschritten und -beteiligten entstehen Informationslücken und Fehlerquellen, was eine Vielzahl von Korrekturschleifen erfordert und eine weitere Verschwendung von Ressourcen bedingt.

Fazit

Kern jeder methodisch angegangenen Produktkommunikation ist es, aus einer konsolidierten und zentralen Datenbasis heraus sämtliche Vertriebskanäle mit Produktinformationen zu füllen. Denn die Darbietung relevanter Produktinformationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort sorgt für ein ansprechendes Produkterlebnis und entscheidet über den Kauf.

Eine daran anknüpfende Multichannel-Kommunikation umfasst deshalb nicht nur digitale Kanäle, sondern punktet auch im analogen Bereich, z. B. durch hochautomatisierte Erstellungsprozesse für Printkataloge. Einfache Redaktion, hoher Internationalisierungsgrad und umfangreiche Preisverwaltung sind Funktionalitäten, die für eine effiziente und erfolgreiche Produktkommunikation maßgeblich sind und beispielhaft zeigen, welches Potenzial in einer methodisch konzipierten Produktkommunikation liegt.

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Blogbeitrag von Alexandra Harin

Alexandra Harin schreibt für die Berliner Online-Redaktion der mds zu operativen Themen der Produktkommunikation.
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