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Wann Selbstdarstellung im Inbound-Marketing und bei der Customer Journey in Ordnung sind.

Inbound-Marketing: Warum Eigenwerbung im Blog schadet – Regeln für die Customer Journey

„Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt!“ – Was lange eine Floskel war, wird im Inbound-Marketing zum Erfolgskriterium. Unternehmen müssen hier grundlegend umlernen. Und eins dürfen Sie zu Beginn der Customer Journey niemals tun: sich selbst darstellen. Vier Regeln für den Perspektivenwechsel.

Informationen statt Werbegewäsch

Inbound-Marketing nutzt keine störenden Werbebanner, die entweder ignoriert werden oder einem Adblocker zum Opfer fallen, sondern reagiert auf die häufigste Reaktion von uns allen, wenn wir ein Problem haben: Wir suchen online nach einer Lösung.

Ärgerlich: Statt Informationen gibt es Werbung. Nicht so beim Inbound-Marketing.

Die Inbound-Strategie zielt darauf ab, von Nutzern auf der Suche nach der Lösung für ihr konkretes Problem gefunden zu werden, den passenden Content dafür zu bieten und sich so einen Ruf als Experte seines Fachs zu erarbeiten.

Wie sich die Inbound-Methode in den Content-Marketing-Prozess einfügt und was Sie für diesen Marketingansatz wissen müssen, lesen Sie im Inbound-Marketing-Grundgesetz.

Die Customer Journey als roter Faden

Inbound-Marketing erfordert eine vollständige Umstellung der Kommunikation, weg von der Eigenwerbung, hin zum Fokus auf die Customer Journey. Die Customer Journey ist der Prozess, in dessen Verlauf sich ein potenzieller Kunde mit einem Problem auseinandersetzt („Awareness Stage“), Lösungswege abwägt („Consideration Stage“) und sich schlussendlich für oder gegen eine Lösung, also ein Produkt oder eine Dienstleistung, entscheidet („Decision Stage“).

Bei der Inbound-Methode wird kostenlos Fachwissen zur Verfügung gestellt. Dieser Content muss auf Ihre Personas und deren Position in der Customer Journey zugeschnitten sein. Ihren Content können Sie als Artikel, Fallstudien, Infografiken oder in anderen Formaten auf Ihrem Unternehmensblog veröffentlichen. Dabei fragen Sie mit Landingpages Kontaktdaten ab, die in Ihr CRM geleitet werden.

Um mit Inbound-Marketing Erfolg zu haben, müssen Sie auch Ihren Blickwinkel verändern: Gehen Sie nicht von sich – beziehungsweise den Wünschen Ihrer PR-Abteilung – aus, sondern behalten Sie konsequent die Leserbedürfnisse im Auge. Inbound-Marketing erfordert eine geradezu selbstlose Kundenzentrierung, die Werbetreibenden und Vertrieblern oft schwerfällt. Machen Sie sich bei der Einführung deshalb auf Widerstand gefasst und bleiben Sie beharrlich.

Helfen und vornehm über sich schweigen

Stellen Sie sich vor, Sie gehen nur wegen einer Routinekontrolle zum Zahnarzt. Er findet nichts, bewirbt aber ungefragt und penetrant seine teuren Zusatzleistungen. Nervig, oder?

Ähnlich verhält es sich bei der Inbound-Methodik: Ihre Leser haben den Weg zu Ihrem Unternehmensblog auf der Suche nach hilfreichen Inhalten gefunden. Wer Sie sind, wissen die meisten Leser nicht – und ehrlich gesagt juckt es sie auch erst einmal nicht. Sie tun deshalb niemandem einen Gefallen, wenn Sie in der ersten Phase des Inbound-Prozesses, der sogenannten „Awareness Stage“, über Ihr Unternehmen sprechen. Warten Sie damit, bis der Leser Vertrauen in Ihre Fachkompetenz aufgebaut hat, und fragen Sie sich immer selbstkritisch: Ist es von irgendeinem Mehrwert, dass der Leser jetzt Informationen zum Unternehmen erhält? Solange die Antwort nicht klar „Ja!“ bedeutet, schweigen Sie besser.

An welchem Punkt Selbstdarstellung im Inbound-Marketing sinnvoll ist

Inbound-Marketing kommt nicht von Marke

„Aber wir müssen doch unsere Marke kommunizieren!“ – Nein, jetzt noch nicht. Außerdem ist „Markenkommunikation“ oft nur ein Synonym für abgedroschenen PR-Sprech à la „innovativ“, „kompetent“ und „zuverlässig“. Und zuverlässig ist dieser Stil nur im Hervorrufen hoher Absprungraten und genervter Leser.

Humor erlaubt

Die besten Blogartikel informieren und sind unterhaltsam geschrieben. Jedoch finden sich auf vielen Unternehmensblogs immer noch staatstragend formulierte Artikel, die sich selbst zu wichtig nehmen und entsprechend öde sind.

Versuchen Sie, nicht päpstlicher als der Papst zu sein, und lassen Sie sich nicht von veralteten Policy-Konventionen einengen, die Ihre Artikel jedweder individuellen Kante berauben. Natürlich sollten Sie nicht zu ironisch oder zynisch formulieren, denn beides wird oft missverstanden. Nutzen Sie deshalb mindestens das Vier-Augen-Prinzip zur Qualitätssicherung.

Aber wann darf ich denn von mir reden?

Erst am Ende der Customer Journey, in der „Decision“-Phase. Auch wenn es Ihnen anfangs schwerfällt, so lange als selbstloser Helfer zu agieren – Ihre Geduld wird sich auszahlen.

Content ist nicht gleich Content. Wir helfen Ihnen, Kampagnen auf die Beine zu stellen, die zu Ihnen passen. Erfahren Sie alles darüber, wie wir Ihnen mit der Inbound-Marketing helfen können oder sehen Sie sich gleich auf unserer Preisübersicht für Inbound-Pakete um.

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Blogbeitrag von Damir Marko Jakobac

Marko Jakobac ist Kundenberater der mds. Agenturgruppe in München. Mit seinem Team betreut er Kunden bei operativen Online-Marketing-Themen.
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