Wir haben unseren Publishing-Experten Markus Stadler befragt, was für ihn beim Broschürendesign wichtig ist und wie er die Zukunft des Formats sieht.
Elke Lichtmann: Seit wann befasst du dich mit Broschüren?
Markus Stadler: Seit meiner Ausbildung – das sind rund 25 Jahre. In meiner damaligen Firma haben wir noch die „Bravo“ mit Pinsel und Leim zusammengebastelt. Hätte mir damals jemand gesagt, dass wir heute alle vor Bildschirmen sitzen werden, ich hätte ihn für verrückt erklärt.
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| Publishing-Experte Markus Stadler bei der Arbeit |
Was schätzt du am Broschürenformat besonders?
Der Geruch einer frisch gedruckten Broschüre hat für mich einen emotionalen Wert. Da kann kein E-Paper mithalten. Außerdem sind Broschürentexte aus Platzgründen besser auf den Punkt gebracht als Texte in Katalogen, wo sich schnell überflüssige Blähwörter einschleichen. Und last but not least: Bei einer gedruckten Broschüre bin ich als Leser unabhängig von Akkulaufzeiten oder Ladekabeln.
Was macht für dich hochwertiges Broschürendesign aus?
Weil Broschüren eher bildlastig sind, ist eine hohe Bildqualität ganz wichtig. Bei mir muss aber auch das Schriftbild stimmen: Die Schrift muss gut lesbar sein und „das gewisse Etwas“ haben. Insgesamt sollte das Design pragmatisch sein und die Informationen hervorheben, statt sich selbst in den Vordergrund zu drängen. Die Ausnahme sind Pizzaflyer, da ist es wurscht! (lacht)
Haben deine Kunden da gelegentlich andere Vorstellungen?
Viele Kunden legen Wert auf meine Meinung und lassen mir viel Freiraum, das finde ich toll. Gelegentlich sind die ästhetischen Vorstellungen unterschiedlich, zum Beispiel bei Bildausschnitten oder der Textgestaltung. Da brauche ich dann etwas Überredungskunst. Bei internationalen Publikationen richte ich mich aber nach den landesüblichen Gepflogenheiten. Für den US-Markt zum Beispiel sind emotionale Bilder extrem wichtig, während der Text dort knapper gehalten wird.
Wie haben sich die inhaltlichen und gestalterischen Anforderungen an Broschüren in den letzten Jahren verändert?
Das Haptische hat meiner Meinung nach gegenüber dem Digitalen wieder mehr an Bedeutung gewonnen. Konsumenten wollen wieder etwas in der Hand haben. Das haben auch andere Branchen erkannt. Sony zum Beispiel baut gerade ein neues Schallplattenpresswerk, weil alle übrigen Presswerke in Deutschland voll ausgelastet sind.
Inhaltlich ist es bei den Broschüren emotionaler geworden. Wer früher lediglich Kühlschränke verkauft hat, vermarktet heute Design- und Lifestyle-Produkte. Entsprechend ästhetisch werden die Produktfotos angelegt, mit großzügigen Räumen und gerne auch mit einer tollen Skyline im Hintergrund. Da muss dann auch der abgebildete Kühlschrankinhalt zum Zielland passen: In Japan geht nichts ohne Fisch, dagegen sind dort Wurst und Käse nicht so der Renner. Im arabischen Raum wäre es ein Affront, Wein- und Bierflaschen auf den Produktbildern zu platzieren. Und für die USA gilt die Devise: „Hauptsache groß und bis zum Rand gefüllt.“
Wohin geht deiner Meinung nach die Entwicklung?
Meiner Einschätzung nach werden Unternehmen weniger, aber dafür qualitativ höherwertige Printprodukte herausbringen. Wir sehen schon jetzt, dass es wegen Einsparungen kaum noch Zweitauflagen von Katalogen gibt und die Vertriebler mit der Erstauflage haushalten müssen. Insgesamt gehen die Unternehmen gerade sehr stark in Richtung digitale Produktkommunikation. Es gibt aber auch eine Gegenbewegung vom Endkunden aus.
Wie das?
Gelegentlich sind Manager der Meinung, dass es sich nicht lohnt, für ein bestimmtes Land einen eigenen Katalog zu produzieren. Es kommt aber immer wieder vor, dass die Kunden und Vertriebspartner vor Ort explizit Printunterlagen wünschen. Dann wird doch noch ein landesspezifischer Katalog herausgebracht, um die Kunden nicht zu vergraulen. Print ist dann auch ein Zeichen der Wertschätzung des Kunden.
Wie siehst du die Broschüre in Zukunft?
Ich denke, ihr Stellenwert wird sich verändern: Produktinformationen werden zunehmend digitalisiert, während Broschüren höherwertig und individueller werden. Damit leisten sie ihren haptischen Beitrag für die Customer Journey und den Produktkauf – noch besser als sie das heute können.
Was sind die größten Probleme deiner Kunden, wenn sie ihre Broschüren erstellen?
Da hapert es immer bei der Content-Sammlung und dem -Aufbau: Wer weiß was? Wo liegt was? Und ist das alles auch wirklich auf dem neuesten Stand? Das hängt oft an den Daten aus dem Produktmanagement. Uns werden da viele Informationen regelrecht vor die Füße geworfen, aber ich mag diese Herausforderung auch. Sobald wir Struktur in den Datenwust gebracht haben, läuft es recht gut.
Wie greifst du den Unternehmen bei diesen Problemen unter die Arme?
Zu Beginn nehme ich eher eine Beratungsfunktion ein, weil ich mit den Produkten noch nicht vertraut bin. Bei langjährigen Kunden mache ich das natürlich auch, kenne mich aber so gut mit dem Produkt aus, dass ich viele Freiräume habe und oft gleich die Vorstellungen des Kunden treffe. Bei Neukunden kläre ich zuerst, wie das Datenmanagement im Unternehmen aussieht. Viele Firmen verwenden zwar ein MAM/DAM-System, machen sich aber kaum Gedanken, wie sie es effektiv nutzen können. Wir schauen, wie groß das Chaos ist – aber die schwierigste Frage ist eigentlich, wie ausgeprägt der Wille im Unternehmen ist, daran auch wirklich etwas zu ändern.
Vielen Dank für das Gespräch!
Gerne!
