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KNOW-HOW FÜR MARKETING UND VERTRIEB

Wie Daten­management Ihre Unter­neh­mens­kommu­ni­ka­tion un­ter­stützt

veröffentlicht von Michael Brodschelm | 11.07.2017 11:51:57

Wenn Unternehmen ihr Datenmanagement für die Produktkommunikation neu aufstellen wollen, sind eine ganze Reihe an Vorüberlegungen notwendig. Worüber sich Unternehmen beim Datenmanagement für die Unternehmenskommunikation klar werden müssen, lesen Sie hier.

 

Datenquellen: Das Kreuz mit der Planung

Effektive Produktkommunikation mit einer zentralen Datenquelle und einer Anwendung, die sämtliche Kanäle ohne großen Aufwand bespielt – so ungefähr sieht die Idealwelt, das Wunschkonzert vieler Werbetreibenden aus.

Oft scheitern Unternehmen jedoch daran, passende Softwarelösungen für ihre Produktkommunikation einzuführen. Der Grund? Meist werden Stakeholder aus Produktmanagement, Vertrieb oder Marketing nicht rechtzeitig in die Planung eingebunden, weshalb bei der Softwareauswahl und/oder bei der Integration munter an der Unternehmensrealität vorbei gearbeitet wird.

 

Auch Datenmanagement will geplant sein

In diesem mds-Gastbeitrag finden Sie übrigens ein paar (nicht ganz ernst gemeinte) praktische Tipps, wie Sie eine Softwareeinführung ganz systematisch in den Sand setzen.

Eventuell wird auch das Projekt schlicht und einfach nicht sorgfältig genug geplant. Um derartige Fehlplanungen und -investitionen zu vermeiden, muss sich die Unternehmensführung mit allen Beteiligten an einen Tisch setzen und mehrere Fragen klären.

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Datenmanagement: Wenn die Software „oben“ ausgewählt wird, geht sie oft an den Bedürfnissen der Unternehmensrealität vorbei

 

Daten­management: Wie orga­ni­siere ich meine Produkt­daten?

Vor der Entwicklungsphase müssen die Stakeholder definieren, wie Lebenszyklen und der Abverkauf ihrer Produkte aussehen. Anhand dieser Grunddaten wird geclustert, welche Produktinformationen welche Zielgruppe in welchem Kanal und in welcher Phase der Customer Journey wünscht. Während für die Awareness Stage vorrangig nutzenorientierte Inhalte gefragt sind, werden in späteren Phasen eher technische Details wie Abmessungen und Funktionsumfänge wichtig.

 

Unternehmens­kommuni­kation ist mehr als ein Produkt­text

Um Produktinformationen in verschiedenen Detailtiefen automatisch in unterschiedliche Kanäle ausspielen zu können, müssen die Projektbeteiligten klären, wie sie die Informationen mit der richtigen Balance aus Granularität und Flexibilität aufbereiten. Es müssen also mehrere Textfassungen her, zum Beispiel kurze, nutzenorientierte Texte in Printdokumenten wie Broschüren und ausführlichere Versionen für Onlineportale. Auch zielgruppenabhängige Varianten, zum Beispiel unterschiedliche Fassungen für B2B- und Privatkunden, sowie branchenspezifische Argumentationen im B2B können nötig sein.

 

Datenmanagement mit einem PIM-System

Für diese nuancierte, kundenzentrierte Unternehmenskommunikation brauchen Marketer ein auf Output fokussiertes System wie etwa ein PIM.

ERP-Systeme stoßen hier oft an Grenzen, da sie eben nicht auf Produktkommunikation ausgelegt sind – und beispielsweise nur ein Textfeld für eine knappe Produktbeschreibung vorhalten.(Lesen Sie hierzu auch: Was ist der Unterschied zwischen einem PIM und einem ERP?)

PIM-Systeme lösen dieses Problem, indem sie per Standardschnittstelle an ein ERP andocken und die marketingrelevanten Informationen aufnehmen. Innerhalb des PIM-Systems kann dann das Marketing die Daten aus dem ERP entsprechend der Kommunikationsstrategie anreichern.

Neben der technischen Seite muss das Unternehmen auch planen, wie es das Datenmanagement für die Kundenkommunikation intern organisiert:

  • Wer pflegt Produktinformationen ein?
  • Wer ist für die Produktbeschreibungen zuständig?
  • Wie wird das Übersetzungsbüro in den Prozess einbezogen?
  • Was passiert bei Produktänderungen? Wo sind intelligente Verknüpfungen sinnvoll, die anzeigen, wo sich Produktänderungen auf den Content auswirken?

 

Daten­management ist nur mit genauer Pla­nung effek­tiv

Ja, all diese Vorüberlegungen zur Informationsarchitektur sind komplex und anstrengend – aber sie bringen Ihnen langfristig den größten Nutzen. Hingegen ist es bei Anwendungen, die auf einem schludrigen Konzept fußen, später schwierig, Informationen bedarfsgerecht und effizient auszuspielen – wo doch genau das das Ziel sein sollte.

Produktinformationsmanagement (PIM) mit der mds

 

Fazit: Daten­management methodisch angehen

Die mds hat schon vielen Unternehmen geholfen, ihr Datenmanagement neu zu strukturieren und die Unternehmenskommunikation effektiver zu gestalten. Dabei denken wir weniger in Softwarelösungen, sondern gehen prozessorientiert vom Status quo im Unternehmen aus. Wenn sich ein PIM dafür anbietet – gut. Wenn nicht, dann eben nicht!

So wird beispielsweise die momentane On- und Offline-Kommunikation auf Inhalt und sinnhaften Kontext hinterfragt und so strukturiert, dass sie auf das Informationsverhalten potenzieller Kunden passen.

Mit einem Mix zum Beispiel aus Internetauftritt, Blogartikeln und einer individuell auf den einzelnen Messebesucher zugeschnittenen Broschüre fühlt sich ein Interessent besser verstanden und abgeholt.

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Thema: Digitalisierung, Internationalisierung, Katalogproduktion, Strategie & Konzeption

Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.

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