Mehrsprachige Broschüren lassen sich mithilfe intelligenter Datenbankverknüpfung schnell erstellen oder ruckzuck online abstimmen. Aber reicht es, wenn das Marketing die Unterlagen einfach immer schneller „raushaut“, um den Umsatz zu sichern? Oder muss die Ansprache komplett überdacht werden? Wie Marketer langfristige Konzepte entwickeln, lesen Sie im Artikel.
Publishing als Hamsterrad für Marketer?
Der eine große Katalog, mit dem das Unternehmen seine Produkte ein Jahr lang anbietet, ist fast überall verschwunden. Angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen geben Unternehmen kleineren Teilkatalogen und Broschüren den Vorzug. Hinzu kommen diverse Onlineshops, die immer höhere Anteile am Firmenumsatz generieren. Broschüren, Faltblätter, Kataloge, Website, Onlineshop und POS – all diese Touchpoints wollen mit aktuellen und auf den jeweiligen Kanal abgestimmten Produktinformationen bespielt werden. Gerne in mehreren Sprachen und immer „asap“, also am besten bis gestern. Willkommen im Hamsterrad.
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| Broschüren und Kataloge zu erstellen kann schnell in Stress ausarten. Quelle: Giphy |
Technische Helferlein beim Erstellen von Broschüren
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Publishing merklich zu beschleunigen, ohne Qualitätseinbußen zu riskieren:
- Mit Online-Editing lassen sich Abstimmungsphasen drastisch verkürzen, etwa bei mehrsprachigen Broschüren. Die Prozessbeteiligten nehmen ihre Änderungen direkt im Dokument vor – im Browser, ohne zusätzliche Installation und ohne unerwünschte Layout-Veränderungen. Dadurch können auch externe Übersetzer oder internationale Partner unkompliziert an den Korrekturen beteiligt werden oder sich durch Kommentierungen an der kreativen Arbeit beteiligen. Mehr über Online-Editing erfahren Sie in unserem Whitepaper.
- Mithilfe von Database-Publishing können Marketer wiederholt verwendete Textelemente direkt aus einer Datenbank oder Excel-Tabelle in eine InDesign-Vorlage ausleiten. Wird dieser Text aktualisiert, wird die Änderung automatisch in die Vorlage übernommen und muss nicht mehr händisch und damit fehleranfällig hineinkopiert und gesetzt werden. Zugleich behält das Marketing kreative Freiräume, um Layout- und Textelemente inviduell, also ohne Datenverknüpfung, einzufügen. So lassen sich individuelle Broschüren erstellen, die bis zu 60 Prozent schneller in den Druck können.
- Mithilfe eines Product-Information-Management-Systems (PIM-System) lassen sich die Informationen aus der Warenwirtschaft speziell für die verschiedenen Kanäle der Produktkommunikation anreichern, aufbereiten, zentral verwalten und ausspielen. So können beispielsweise Informationen in Onlineportalen in Echtzeit aktualisiert werden.
Automatisierung und Onlinekanäle sind nicht alles
Keine Frage, Unternehmen sparen eine Menge Zeit (bis zu 50 Prozent) und Geld (bis zu 30 Prozent), wenn sie Teile ihres Publishings automatisieren. Doch diese meist bloß „symptomatischen“ Korrekturen lösen das eigentliche Problem von Marketingabteilungen nicht: dass sie sich oft im Unklaren sind, wie sie ihre Kommunikation zukünftig effektiv gestalten und so Kunden erreichen können. Oder anders ausgedrückt: Wenn ein Unternehmen bei der Kundenansprache schludert, ist es wurscht, wie viele Broschüren in welcher Zeit herausgebracht werden. Kleiner Auszug aus dem Fehlerregister gefällig?
- Die Argumentationslinie spricht potenzielle Kunden nicht gezielt genug an, sondern entspricht eher dem Gießkannenprinzip.
- Die Kundenansprache ist so aufgebaut, dass sie sich nicht zügig auf internationale Märkte anpassen lässt.
- Die Marketingstrategie lässt keinen Raum für landesspezifische oder individuelle Akzente.
- Unwissen über Nuancen in der Zielsprache führen international zu Missverständnissen.
- Das Literaturkonzept ist im negativen Sinne „wie aus einem Guss“ und kann sich deshalb den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen nicht optimal anpassen.
- Es fehlt an interkultureller Gestaltungskompetenz, beispielsweise was Farbcodes angeht: In China etwa ist Weiß nicht die Farbe der Unschuld, sondern der Trauer.
Strategie oder die Krux mit dem Konzept
Bei der Weiterentwicklung ihrer Maßnahmen müssen sich Marketer fragen, ob die herkömmlichen Broschüren, Powerpoints und bestehende Onlineauftritte noch zeitgemäß sind.
Vielleicht erreicht das Unternehmen seine Kunden mit einheitlich gehaltenen Broschüren in großer Auflage nicht optimal, weil die enthaltenen Informationen nicht auf die Kundenwünsche abgestimmt sind? Sind kleinere Auflagen, die unterschiedliche Kundengruppen ganz gezielt mit verschiedenen Argumentationen ansprechen, viel effektiver und können sie zugleich mit ihrer edlen Printaufmachung punkten?
Auch die Onlineplattformen vieler Unternehmen sind noch zu statisch aufgebaut. Erst allmählich nutzen Unternehmen die technischen Möglichkeiten, indem sie beispielsweise schon auf der Startseite nach dem Ziel des Besuchers fragen und anschließend nur Inhalte ausspielen, die seinen Bedürfnissen entsprechen. Das kann auch bis zur kompletten Individualität gehen – nicht nur digital, sondern auch im Print.
Deshalb muss die Kommunikationsstrategie grundsätzlich klären,
- wie Kunden individueller und entlang der Customer Journey an den heute relevanten Touchpoints richtig angesprochen werden,
- wie das Marketing die Effektivität seiner Maßnahmen messen und dann entsprechend steuern kann
- und wie sich diese Strategie länderübergreifend effizient umsetzen lässt.
Nutzen Sie, was schon da ist
Marketingabteilungen sind heute fähig, ihre Kunden messbar und gezielt anzusprechen, zum Beispiel mit Analysen aus dem CRM-System, die in die Strategie einfließen können. Das Marketing kann so nicht nur schneller auf Produktneuerungen, sondern auch besser auf Kundenwünsche eingehen. Diese ganzheitliche Herangehensweise fällt jedoch vielen Unternehmen mit ihren „eingeübten“ Wissens- und Datensilos schwer. Oft ist den Marketern unklar, welcher Maßnahmenmix in ihrer Branche zukünftig die besten Ergebnisse bringt. Hier können externe Partner helfen, den Status quo zu analysieren, Strategien zu erarbeiten und Prozesse langfristig zu verbessern.
