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B2B mit Strategie – Wie das Internet der Dinge den Vertrieb verändert

Das Internet der Dinge verändert die Welt ... auch im B2B-Vertrieb

Das Internet der Menschen, wie wir es heute kennen, dient der Kommunikation zwischen Menschen. Als das entstand, waren wie immer einige Unternehmen ganz vorne mit dabei, andere kamen etwas später dazu. Das gesamte Business ist an Deutschland vorbeigegangen. Eine völlig neue Chance gibt es beim „Internet der Dinge“. Hier kommunizieren „Dinge“ miteinander anstatt Menschen. Alltägliche Dinge: Kühlschränke, Druckerpatronen, Herzsensoren – schon bald wird es kaum eine Produktgattung geben, die nicht vernetzt ist. Und betrifft Sie das auch? Wenn Sie in B2B-Vertrieb und Marketing sind, ist die Antwort klar: Ja. Und wie! Hier erfahren Sie, warum „Industrie 4.0“ nicht nur für Deutschland ein enorm wichtiger Wachstumsmotor ist, sondern auch, warum das „Internet der Dinge“ Ihre Arbeit im Marketing verändern wird - früher oder später.

Das Internet der Dinge (englisch: Internet of Things, Kurzform: IoT) beschreibt, dass es zunehmend „intelligente Produkte“ neben PCs und mobilen Endgeräten geben wird. Statt – wie derzeit – selbst Gegenstand der menschlichen Aufmerksamkeit zu sein, soll das Internet der Dinge den Menschen bei seinen alltäglichen Tätigkeiten selbstständig, unmerklich und effektiv unterstützen. Jedes dieser intelligenten Produkte wird Teil des IoT und sowohl zu einem Anbieter als auch Empfänger aktuellster Informationen, die jedes Unternehmen für sich nutzen wird. Stichwort: digitale Transformation im eigenen Unternehmen.

Exponentielles Wachstum vernetzter Geräte im Internet der Dinge

Möglich wird das IoT auch durch den Internetstandard IPv6, mit dem sich 340 Sextillionen (das ist eine Zahl mit 36 Nullen) IP-Adressen zuweisen lassen. Eine IP-Adresse ist die Adresse, über die ein einzelnes Gerät im Internet identifiziert wird. Das sollte also einige Zeit reichen, um per „Maschine2Maschine“-Kommunikation (M2M) quasi beliebig viele intelligente Maschinenbauteile und Infrastrukturelemente miteinander zu verbinden. Bis zum Jahr 2020 wird es eine Billion vernetzte Geräte geben, schätzen Experten.

Vor allem die deutsche Industrie partizipiert stark an der Entwicklung der nächsten Evolutionsstufe industrieller Automatisierung: der Industrie 4.0, Kurzform i4.0. Technologische Grundlage für Industrie 4.0 sind cyberphysische Systeme und das oben genannte Internet der Dinge. Die dafür nötige Speicherkapazität ist finanzierbar, und die heute möglichen Bandbreiten reichen gut aus. Auch das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie hat die Potenziale erkannt und nimmt sich dieses Themas an.

Was bedeutet Industrie 4.0 für unseren Alltag?

Kommen wir zu praktischen Beispielen des IoT-Alltags. Bereits heute gibt es eine ganze Reihe von Anwendungen, die für uns ganz selbstverständlich zum Alltag gehören. Ein gutes Beispiel ist die Paketverfolgung über das Internet – Paketdienstleister bieten heute auf Basis einer eindeutigen Identifikation über Codes die Möglichkeit, den Transportprozess über Websites exakt zu verfolgen. Ein anderes Beispiel ist die Nachbestellung von Druckerpatronen – Druckerpatronen werden heute bereits mittels Chiptechnologie identifiziert und der Füllstand wird konstant überwacht. Unterschreitet der Füllstand eine gewisse Grenze, erfolgt eine Aufforderung oder direkt eine Nachbestellung.

In diesem Stil werden große Teile unseres Alltags in den nächsten Jahren zunehmend vom Internet der Dinge beeinflusst werden. Dazu gehören höchst zuverlässige medizinische Geräte und Systeme wie beispielsweise implantierte Defibrillatoren, altersgerechte Assistenzsysteme, IT-Verkehrssteuerungs- und Verkehrslogistiksysteme, vernetzte Sicherheits- sowie Fahrerassistenzsysteme für Automobile, intelligente Energiesteuerungstechnik für Haushalte, industrielle Prozesssteuerungs-, Automations- und Maintenance-Systeme, intelligente Bestell- und Logistiksysteme, nachhaltige Umweltbeeinflussungs- und Beobachtungssysteme, Energieversorgungs-Managementsysteme, militärische Systemvernetzungssysteme sowie Infrastruktursysteme für Kommunikation. Alles Produkte und Dinge, die der Umwelt und uns Menschen unauffällig das Leben erleichtern, es sicherer oder überhaupt erst möglich machen.

Vor allem für Deutschland sind das Internet der Dinge und Industrie 4.0 ein extrem wichtiger Wachstumsmotor. Die Fraunhofer-IAO-Studie „Industrie 4.0 – Volkswirtschaftliches Potenzial für Deutschland“ im Auftrag des BITKOM erwartet allein für die sechs Branchen Maschinen- und Anlagenbau, Elektrotechnik, Automobilbau, chemische Industrie, Landwirtschaft sowie Informations- und Kommunikationstechnologie bis 2025 ein zusätzliches Wertschöpfungspotenzial von 78 Mrd. Euro (bei jährlich 1,7 % Wachstum) durch Industrie-4.0-Technologien. Das ist eine durchaus konservative Schätzung ohne einige Folgeerträge, zum Beispiel im Energiesektor.

Was hat das nun alles mit modernem Marketing zu tun?

„50 Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Der berühmte Henry Ford hätte sich gefreut, wenn er so exakte Messdaten für seine Unternehmensführung gehabt hätte wie heute im Zeitalter der Industrie 4.0.

Mit den relevanten Daten und Informationen seiner im Einsatz befindlichen Produkte kann das Produktmarketing den Vertrieb in überraschend neue Verhandlungspositionen bringen.

Bislang wird der Einsatz der digitalen Transformation Richtung IoT auf alle Unternehmensbereiche wertschöpfend ausgeweitet, nur nicht auf Vertrieb und Marketing. Das wird, und das muss sich ändern, denn da befindet sich sehr viel wertschöpfendes Potenzial. Der Vertrieb, der international in der Lage ist, in einfachen Klicks die für sein nächstes Vertriebsgespräch relevanten Informationen aus dem Datenpool zu nutzen, macht aus den üblichen Einkaufsverhandlungen ein inhaltlich qualifiziertes Fachgespräch. Er kann seinem Kunden Informationen aufbereiten, über die der Kunde selber nicht verfügt. Das kann nur, wer über seine eigenen Daten verfügt und in der Lage ist, einen Mehrwert daraus zu schaffen. Die nordamerikanische und asiatische Konkurrenz kann das bereits.

Ein Beispiel aus der Praxis

General-Electric-Chef Jeffrey Immelt hat aus dem zwar effizienten, aber mit sinkenden Margen und erheblicher Konkurrenz zu kämpfenden Investitionsgüterunternehmen GE das Dienstleistungsunternehmen GE gemacht. GE hat Milliarden in das Internet der Dinge investiert. Vorher getrennte Aufgaben und Maschinen wurden miteinander vernetzt. Der Wandel von Investitionsgütern zu Contract Service Agreements (CSA) ist für die Kunden ein klarer Planungs-, Service- und Liquiditätsvorteil, für den Anbieter GE bedeutet das zuverlässige Einnahmen, auch aus Wartung und Reparaturen, über den gesamten Lebenszyklus der Anlagen. Diesem umfassenden Paradigmenwechsel bei GE folgten vollständig neue Strukturen bei Personal, Entwicklung, Vertrieb und Marketing, was GE 2013 über 1,5 Milliarden neuen, langfristigen Serviceumsatz brachte.

Damit kann GE seinen Kunden bei der Planung und dem Betrieb von Produkten, wie Windkraftanlagen oder Düsentriebwerken, eine Betriebs- und Wirtschaftlichkeitsgarantie geben. Klar - liefert ein Düsentriebwerk konstant relevante Informationen, bedeutet das im Alltag messbar geringere Wartungs- und Arbeitskosten, weniger Flugausfälle sowie sicherere und pünktlichere Flüge. Der Triebwerkshersteller selbst bedient sich der realen Lebenszyklusdaten der Triebwerke und hat so eine unbezahlbare Informationsplattform für sämtliche Innovations- und Produktweiterentwicklungen für die Kunden. Damit nutzt und sichert sich das Unternehmen langfristig unschätzbare Vorteile gegenüber seinem Wettbewerb.

Was bedeutet Industrie 4.0 für das Produktmarketing eines modernen Industrieunternehmens?

Genau dieser strategischen Vorteile des IoT bedienen sich zunehmend mehr deutsche Unternehmen aus allen Bereichen der Industrie und bauen ihre Strukturen von der Entwicklung über den Vertrieb bis zum Einsatz des Produkts um. Das ist eine umfassende Managementaufgabe, die Schritt für Schritt definiert wird und Zeit braucht.

Ein Unternehmen kann mit den sauber aufbereiteten Produktinformationen sehr genau zwischen der Markenkommunikation einerseits und der über alle seine vertikalen Zielmärkte einsetzbaren, exakt mess- und aussteuerbaren Produktkommunikation andererseits unterscheiden. Alles wird anders: Vertriebsgespräche mit dem Kunden aus Technik und Einkauf basieren zukünftig auf gemessenen Daten und Fakten der eingesetzten Produkte und Lösungen, die beiden Verhandlungspartnern langfristige strategische Vorteile bieten.Die Roadmap für das Internet der Dinge

Das Unternehmensmarketing kann die gewonnenen Produktdaten tagesaktuell in die Produktkommunikation einfließen lassen. Das bedeutet einen strategisch wichtigen Vorteil in der modernen vertrieblichen Kommunikation mit den Bestands- oder Wunschkunden. Mit den relevanten Informationen zur rechten Zeit am rechten Ort setzt der B2B-Vertrieb ganz neue, zu den jeweiligen Ansprechpartnern passende Vermarktungsargumente und Unterlagen für einen erfolgreichen Abschluss ein. An allen Touchpoints, über sämtliche medialen Kanäle. So wird der Einsatz und Erfolg von moderner Produktkommunikation wesentlich exakter mess- und aussteuerbar.

Das alles ist möglich, wenn Ihr Kommunikationsdienstleister in der Lage ist, mit den existierenden Produkt-Big-Data erfahren umzugehen und die relevanten Informationen zielführend für das Marketing und den Vertrieb weltweit passend zur Verfügung zu stellen.

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Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
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