Im Jahr 2022 betritt die B2B-Branche Neuland. Wir haben es nicht nur mit einer unberechenbaren Wirtschaft nach der Pandemie zu tun. Auch die Grundlagen des Kaufs und Verkaufs im B2B haben sich drastisch verändert. Aber es gibt eine Entwicklung, die ein tieferes Verständnis erfordert: der Aufstieg eines neuen Typs B2B-Kunde.
Lernen Sie die B2B-Käufer von heute kennen
Jünger und informierter – es gibt einen neuen Typus des B2B-Kunden, der inmitten der drastischen Veränderungen in der B2B-Landschaft entstanden ist. Millennials, die zweitgrößte Generation in Deutschland (15,8 Millionen) übernehmen die B2B-Branche des Landes. Und sie nehmen nicht nur Bestellungen entgegen – sie geben sie auch auf.
Millennials unterscheiden sich in dreierlei Hinsicht von den "alten" B2B-Kunden:
1. Sie sind bekannt als die "Digital Natives"
Millennials, die heute zwischen 25 und 39 Jahre alt sind, gehören zur ersten Generation, die im Internetzeitalter aufgewachsen ist. 90,6 % der 25- bis 30-Jährigen nutzen das Internet in ihrer Freizeit mehrmals in der Woche. Bei den 31- bis 39-Jährigen sinkt dieser Wert nur leicht auf 85,7 %. Angesichts dessen ist es keine Überraschung, dass eine große Mehrheit (86,2 %) der Millennials auch digitale Käufer sind. Folglich wird erwartet, dass bis 2025 80 % der B2B-Verkaufsinteraktionen über digitale Kanäle erfolgen werden.
2. Sie sind skeptischer
Im Vergleich zu den Babyboomern sind Millennials mehr als doppelt so skeptisch gegenüber Vertriebsmitarbeitern. 44 % von ihnen geben sogar an, dass sie bei einem B2B-Kauf keine Interaktion mit Vertriebsmitarbeitern wünschen. Sie lehnen auch die herkömmlichen B2B-Marketingtaktiken ab. Einer Umfrage zufolge antworten 95 % nicht auf unpersönliche Nachrichten, während 93 % Kaltanrufe einfach ignorieren.
3. Sie fordern Self-Service-Optionen
Laut Trust Radius wünschen sich 87 % der Millennial-Käufer die Möglichkeit, ihre Kaufentscheidung ganz oder teilweise selbst zu treffen. Sie wollen in ihrem eigenen Tempo recherchieren und Lösungen finden. In der Tat sind fast 70 % des Kaufprozesses bereits abgeschlossen, bevor sie sich an Vertriebsmitarbeiter wenden.
Was bedeutet diese Wandlung des B2B-Kunden für Unternehmen?
Mit der Übernahme größerer Verantwortung durch die Millennials wird es in der B2B-Branche zwangsläufig zu Veränderungen kommen. Der Kaufprozess wird länger und komplizierter, da die Kundenerwartungen steigen. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihre Vertriebsstrategie im B2B verbessern. Sie müssen die "neuen" Kunden dort abholen, wo sie gerade sind, und Content liefern, der auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dazu müssen Sie zunächst die neue B2B-Kundenreise verstehen. Werfen wir einen Blick auf die folgende Grafik:
Auf den ersten Blick mag dies wie der alte B2B-Kaufprozess aussehen. Da Millennials jedoch technikaffin und skeptisch gegenüber Vertriebsmitarbeitern sind, finden die meisten der oben genannten Phasen bereits statt, ohne dass Sie davon etwas mitkriegen. Um den Verkauf zu sichern, müssen Sie daher einen Weg finden, in jeder Phase der Customer Journey einen Mehrwert zu bieten. Dadurch führen Sie Ihre potenziellen Kunden durch den Verkaufstrichter und helfen ihnen, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Neue Strategien und Technologien sind gefordert
Sehen Sie sich zum Beispiel die erste Stufe "Bekanntheit" an. Hier sehen Sie, wie Sie Ihre potenziellen Kunden mit Ihrer Website, Content-Marketing und Social-Media-Marketing erreichen. Dank einer Kundendatenplattform (CDP) können wir 360-Grad-Kundenprofile erstellen und unseren potenziellen Kunden personalisierte Botschaften senden. Wir haben auch dafür gesorgt, dass sie in jeder Phase einfach und schnell auf Informationen zugreifen können, wenn sie es wünschen.
Neben dem neuen B2B-Einkaufsprozess werden auch folgende Aspekte die Zukunft des Vertriebs bestimmen:
- Hyperautomatisierung: ein Ansatz zur schnellen Automatisierung und Erweiterung von Verkaufsprozessen.
- Digitale Skalierbarkeit: kombiniert neue Fähigkeiten und digitale Werkzeuge, um Verkäufern zu helfen, Digital-First-Verkäufer zu werden und die Verkaufsförderungspraktiken zu transformieren.
- Künstliche Intelligenz: ermöglicht es Verkäufern, die manuelle Entscheidungsfindung in eine automatisierte und algorithmenbasierte umzuwandeln.
Fünf Wege in die Zukunft des neuen B2B-Kunden
Millennials werden den B2B-Handel in den nächsten fünf Jahren verändern, daran besteht kein Zweifel. Damit Ihr Unternehmen den Anschluss nicht verliert, haben wir im Folgenden die wichtigsten Kauftrends der neuen B2B-Kunden zusammengestellt:
1. Von persönlichen Verkaufsgesprächen zu digitalen Kanälen
Angetrieben von den neuen B2B-Kunden findet der heutige B2B-Verkaufsprozess über digitale Kanäle statt. Eine aktuelle Studie von Gartner kam zu dem Schluss, dass B2B-Kunden nur 17 % ihrer Zeit mit Treffen mit potenziellen Lieferanten verbringen. Der größte Teil ihres Zeitplans dreht sich um unabhängige Online-Recherchen (27 %) und Treffen mit ihrer Einkaufskommission (22 %). Vorbei sind die Zeiten, in denen Vertriebsmitarbeiter der einzige Kanal für die Absatzsicherung waren. Heute sind sie lediglich ein Kanal zu den Kunden, der von vielen nicht einmal bevorzugt wird.
2. Reichhaltige und virtuelle Einkaufserlebnisse sind das nächste große Ding im B2B
Da sich das neue Spielfeld ins Internet verlagert, sind potenzielle Kunden weiter von B2B-Unternehmen entfernt als je zuvor. Um sie zu gewinnen, müssen Sie innovativ sein und die technologischen Fortschritte nutzen, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten. Ein Beispiel ist die virtuelle Realität. In der Immobilienbranche ermöglicht die virtuelle Realität Verkäufern und Kunden, sich zu treffen und Transaktionen durchzuführen, ohne dass sie persönlich anwesend sein müssen. Wenn Sie auf diese Weise reichhaltige und ansprechende Kauferlebnisse bieten, wird sich Ihr Unternehmen definitiv von der Konkurrenz abheben.
3. Das digitale Kaufverhalten der Kunden schafft Chancen für datengesteuerte Unternehmen
Mit der zunehmenden digitalen Aktivität der Kunden explodiert auch die Menge der verfügbaren Verbraucherdaten. Dies eröffnet enorme Möglichkeiten, um das Kundenverhalten zu verstehen und Nutzungsmuster zu erkennen. Mithilfe von KI können diese Daten dann genutzt werden, um Kunden Empfehlungen zu geben und hochgradig personalisierte Nachrichten zu übermitteln.
Leider haben B2B-Unternehmen erst in den letzten Jahren damit begonnen, diese Kundendaten anzuzapfen. Das bedeutet, dass es noch viel zu tun gibt – von der Datenerfassung bis zur Organisation.
4. Unsicherheiten bei B2B-Käufern mindern deren Kaufbereitschaft
Der B2B-Kaufprozess ist ein langer und komplizierter Weg. Meistens müssen sich die Kunden erfolgreich durch komplexe institutionelle Veränderungen bewegen, bevor sie kaufen können. Und das führt zu einer Menge Unsicherheiten. Über 80 % der Kunden wissen nicht, ob sie komplexe institutionelle Veränderungen bewältigen können. Diese Unsicherheit veranlasst sie, beim Status quo zu bleiben. Infolgedessen sinkt die Fähigkeit der Kunden, eine Kaufentscheidung zu treffen, um 30 %. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein teures Geschäft abschließen, sinkt ebenfalls um 42 %.
Um diesen Kunden zu helfen, müssen Sie ihnen eine Vision für den Wandel vermitteln und Lösungen für die damit verbundenen Herausforderungen anbieten. Indem Sie ihnen die Angst vor Veränderungen nehmen, helfen Sie den Verbrauchern, komplexe Kaufentscheidungen zu treffen und umfangreiche Lösungen zu erwerben.
5. Die Kunden werden von der Menge an hochwertigen Informationen überfordert
Qualitativ hochwertige Informationen sind kein Unterscheidungsmerkmal mehr für B2B-Unternehmen. 89 % der B2B-Kunden geben an, dass sie in der Regel qualitativ hochwertige und fundierte Informationen erhalten. Das Problem ist heute, dass sie von der Menge der Informationen überfordert werden. 44 % halten die Informationen der Anbieter sogar für vertrauenswürdig, aber widersprüchlich. Das verunsichert sie, was die Kaufwahrscheinlichkeit drastisch senkt.
Um dem entgegenzuwirken, müssen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter als "Problemlöser" positionieren. Anstatt nur Informationen zu liefern, sollten sie den Kunden helfen, den Sinn des erworbenen Wissens zu verstehen. Auf diese Weise kann Ihr Unternehmen den Verbrauchern helfen, ihre Probleme zu lösen, Vertrauen aufzubauen und sie letztendlich zum Kauf zu bewegen.
Fazit
Da die Boomer in den Ruhestand gehen und die Millennials größere Rollen übernehmen, ist der B2B-Verkaufsprozess nicht mehr das, was er einmal war. Er ist länger, komplizierter und findet weitgehend ohne Ihren Einfluss statt. Um erfolgreich zu sein, sind Marketing in digitalen Kanälen, die Nutzung von Datenanalysen und die Übermittlung personalisierter Botschaften entscheidend.
Sie möchten Ihre B2B Vertriebsstrategie optimieren, wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen? Wir von der mds helfen Ihnen dabei, die richtige Strategie zu finden, um den neuen B2B-Kunden anzusprechen.
