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Wie Sie Texte für Facebook-Anzeigen verfassen

Ad-Copy – So schrei­ben Sie wirk­­­same Anzeigentexte für Facebook

Gar nicht so einfach: Sie möchten mithilfe von Facebook-Anzeigen Ihre Vertriebsmannschaft mit möglichst vielen möglichst qualifizierten Leads versorgen. Doch wie gestalten Sie die Anzeigentexte so, dass die Facebook-User auch auf die Anzeige klicken? Mit diesen 13 Tipps erstellen Sie hochwirksame Werbeanzeigen.

Lesen Sie auch unser Whitepaper: Die Zukunft der Facebook-Werbung – Trends, Auswertungen und Praxistipps

Hintergrund für Facebook-Anzeigen: der „Relevance Score“

Der „Relevance Score“ ist ein von Facebook erstellter Index, der die Interaktionen der Facebook-User mit Ihrer Anzeige bewertet. Die Skala reicht von 1 (irrelevant) bis 10 (sehr relevant). Gemessen wird dabei, ob das Feedback auf Ihre Anzeige positiv oder negativ ist. Das ist deswegen wichtig für Sie, weil der Relevanzwert Auswirkungen auf den Auslieferungspreis und damit auf die Performance Ihrer gesamten Kampagne hat.

Wichtig für die Performance Ihrer Anzeigen: der Facebook Relevance Score

Mit Ihren Anzeigen sollten Sie einen möglichst hohen „Relevance Score“ erzielen. (Screenshot: Facebook)

 

Facebook-Anzeigentexte zielführend gestalten

Doch wie gestalten Sie die Anzeigentexte so, dass möglichst viele Nutzer positiv reagieren, also auf den angepriesenen Link klicken? Wir geben Ihnen nachfolgend einige Tipps aus der Praxis für Ihre Composings. Vorweg so viel: Nicht jeder ist ein potenzieller Pulitzerpreisträger. Muss man aber auch gar nicht sein. Anzeigengestaltung ist kein Hexenwerk und kann mit etwas Übung rasch und unkompliziert erledigt werden – wenn man sich an einige Vorgaben hält und methodisch vorgeht.

Zusammengefasst finden Sie viele Tipps dazu übrigens in unserem E-Book „Starten Sie erfolgreiche Onlinekampagnen“

1. Workflow optimieren

Um nicht jedes Mal von vorne anzufangen, legen Sie sich für die Werbemittelerstellung am besten ein Template an, in dem die Standardanforderungen an Facebook-Ads, wie zum Beispiel die Begrenzungen der Textlänge, stehen. So müssen Sie dies nicht jedes Mal nachschlagen und können gleich loslegen – hilfreich, wenn man viele Kunden und unterschiedliche Kanäle bedient.

Ein ganz einfaches Template haben wir für Sie vorbereitet. Sie können es hier herunterladen (Word-Vorlage .dotx, ohne Makros) und natürlich Ihren Bedürfnissen anpassen: FB_Adcopy-Template_mds

Dasselbe gilt für die Ablage: Überlegen Sie sich, wo und wie Sie die Werbemittel für die einzelnen Kampagnen ablegen. Benennen Sie die Dateien und Ordner eindeutig und strukturiert (zum Beispiel: 2016-01-30_FB_Desktop). Vermeiden Sie Namenszusätze wie „neu“, „Entwurf“ oder „final“. Deren Aktualität geht meist schnell verloren. Besser ist es, mit Farbmarkierungen zu arbeiten, zum Beispiel: grün = Freigabe erteilt, gelb = in Abstimmung, rot = in Arbeit. So behalten Sie auch leichter den Überblick darüber, welche Ad-Sets Sie bereits verwendet haben und welche nicht.

Anzeigentexte für Facebook ablegen – ein Beispiel
Beispiel für den Ordnerbaum einer Facebook-Anzeigenkampagne für Kunden

 

2. Ablenkungen abstellen

Damit Sie sich auf diese Aufgabe voll konzentrieren können, ist es empfehlenswert, Ablenkungen zu vermeiden. Schließen Sie deshalb möglichst alle Fenster an Ihrem Rechner – außer der Landingpage, für die Sie die Anzeigetexte erstellen. So können Sie fokussiert und effektiv arbeiten.

3. Anzeigentexte: Ad-Copy massschneidern

Mit Ad-Copy ist nichts anderes gemeint, als die Anzeigentexte. Wir gehen davon aus, dass Sie bereits erfolgreich Ihre Zielgruppe bei Facebook definieren konnten. Sie wissen also bereits genau, wen Sie mit der Anzeige ansprechen. Diese Ansprache sollte der Zielgruppe auf jeden Fall angepasst, also spezifisch sein. Ein Geschäftsführer hat nicht nur andere Aufgaben und Verantwortlichkeiten als ein Marketingmitarbeiter, sondern auch einen anderen Jargon. Diesen gilt es zu treffen. Der Leiter eines Industrieunternehmens wird sich bei „Du bist der Babo, Alter“ wahrscheinlich kaum angesprochen fühlen. Sie haben mehrere Zielgruppen? Dann verfassen Sie am besten auch mehrere Anzeigentexte.

4. Kunden direkt ansprechen

Ob per „Sie“ oder per „Du“ – auch die Anrede muss natürlich der Zielgruppe angemessen sein. Erstaunlich oft wird aber schlicht vergessen, den Kunden in den Anzeigentexten überhaupt ganz direkt anzusprechen. „Man“ wird sich nämlich kaum für Ihr Angebot interessieren. Ein probates Mittel, um Ihre Leser zu fesseln, sind Fragen. Fragen Sie deswegen Ihre Kunden doch ganz einfach und direkt: „Wolltest Du schon immer einmal nach Mauritius?“ „Hast du dich auch schon gefragt, wie sich ein Porsche fährt?“ „Sind Ihre Mitarbeiter überlastet?“ Die Leser müssen diese Fragen gar nicht mal positiv beantworten – sie sind aber ein starker Anreiz, um weiterzulesen. Und das ist Ihr erstes Etappenziel.

5. Klar kommunizieren

Fokussieren Sie sich noch einmal auf das Angebot Ihrer Landingpage (hier finden Sie fünf Landingpage-Beispiele, aus deren Fehlern Sie lernen können). Was erwartet den Besucher dort? Bereiten Sie den Leser konkret und gezielt vor:

  • Wohin gelangt er, wenn er auf die Facebook-Anzeige klickt?
  • Welchen Nutzen hat er davon?
  • Für welches Problem bieten Sie ihm eine Lösung an?
  • Kann er etwas herunterladen oder sich für etwas registrieren?

Seien Sie hier transparent, konsistent und vor allem eindeutig. Verwenden Sie einen glasklaren Call to Action – und zwar mindestens einen und höchstens einen pro Anzeige.

6. Emotionen wecken

Welches Gefühl wird durch die Anzeige angesprochen? Sehen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Problemlöser? Sprechen Sie den „Leidensdruck“ und die „Bauchschmerzen“ der Leser an – in der Werbesprache nennt man dies den „Pain Point“. Überlegen Sie, welche Gefühle durch ihn entstehen und welche Gefühle bei der Lösung des Problems beim Kunden zu erwarten sind. Das hängt natürlich auch von Ihrem Angebot ab: Versteifen Sie sich deswegen nicht auf diese Herangehensweise. Testen Sie am besten auch eine nüchterne oder sachliche Ansprache und überprüfen Sie, welche Variante die höhere Performance hat.

7. Nutzen versprechen

Versetzen Sie sich in Ihre Kunden hinein. Überlegen Sie nicht vom Produkt her, sondern nehmen Sie die Perspektive des Kunden ein: Wonach sucht er? Welche Inhalte oder Angebote sind für ihn interessant? Legen Sie sich eine eindeutige Nutzenargumentation zurecht und beschreiben Sie klipp und klar, welchen Nutzen der Kunde von Ihrem Angebot hat. Es ist zielführend, wenn Sie dabei möglichst konkret werden, zum Beispiel: „Sparen Sie 100 Euro im Monat!“

8. Brand-Name vermeiden

Der Name Ihres Unternehmens ist kein integraler Bestandteil der Anzeigentexte. Erstens: Der Unternehmensname ist meist zugleich der Name der Facebook-Unternehmensseite, das bedeutet, er erscheint bereits als „Absender“ der Anzeige. Zweitens: Falls der User Ihre Brand bisher noch nicht kennt, so ist diese Information in der Anzeige für ihn auch nicht entscheidend, denn ein unbekannter Firmenname ist kein gutes Verkaufsargument. Nutzen Sie den knappen Platz lieber für eine schlüssige Nutzenargumentation.

Beispiel-Screenshot einer Facebook-Anzeige mit Text
So könnte Ihre Facebook-Anzeige aussehen

 

9. Angebot „verb“-alisieren

Setzen Sie für die Anzeigentexte auf positiv konnotierte Adjektive und Verben wie „profitieren“, „gewinnen“, „praktisch“ oder „hilfreich“. Vermeiden Sie jedoch abgelutschte („neu“, „erleben“), ungrammatische („aktuellst“) oder denglische („Style Dein Life“) Werbezusätze. Das möchte niemand lesen. Hilfsverben („können“, „sollen“) sowie die Verben „sein“ und „haben“ besitzen wenig Überzeugungskraft. Streichen Sie sie ersatzlos oder verwenden Sie aussagekräftigere Vokabeln.

10. Spass haben und spielend lernen

Vergessen Sie nicht, sich auch einmal etwas zu trauen. Es macht Spaß, neue Ansprachen auszuprobieren und zu experimentieren. Sie haben einen Clown gefrühstückt oder sind im Herzen Komiker? Dann probieren Sie ruhig einmal eine humorvolle oder witzige Herangehensweise aus – besonders in Bezug auf die Paint Points lässt sich hier einiges machen, denn Probleme können auch komisch sein (Lösungen hingegen nicht).

Sie werden manchmal erstaunt sein, was funktioniert und was nicht. Alle Ergebnisse Ihrer Kampagnen tragen dabei zu einem Lerneffekt bei. So entwickeln Sie mit der Zeit ein immer besseres Gespür für die besten Anzeigentexte.

11. An die Regeln halten

Facebook hat einige Spielregeln, die Sie unbedingt einhalten sollten. Andernfalls kann Ihre Kampagne gestoppt oder sogar Ihr Konto gesperrt werden, was unnötigen Kontakt mit dem Facebook-Support, Zeitverlust und andere Unannehmlichkeiten bedeutet. Zu diesen Regeln gehört:

  • Die 20-Prozent-Grenze: Wenn Sie auch im Anzeigenbild Text einfügen möchten, darf dieser nicht mehr als 20 Prozent der Fläche einnehmen.
    Sie sind sich nicht sicher, wieviel Fläche der Anzeigentext einnimmt? Hier können Sie Ihre Dateien überprüfen.

    [EDIT: Die 20-Prozent-Grenze wird nun nicht mehr ganz so streng gezogen. Facebook lehnt aber nach wie vor Anzeigenbilder ab, auf denen zu viel Text eingefügt wurde.]
  • Wiederholungstäter: Sie versprechen Ihren Kunden einen Rabatt von 100 Euro? Tun Sie das ruhig, aber nicht jeweils in Post-Text, Headline und Beschreibung. Zu häufige Wiederholung eines solchen USPs führt in der Regel dazu, dass Facebook die Anzeige ablehnt.
  • Längenbegrenzungen: Texten Sie nicht zu viel. Je nach Auslieferungsart (Desktop/Mobile/Newsfeed/rechte Spalte) werden Ihre Anzeigentexte ansonsten nämlich beschnitten, so wie im unteren Beispiel: Hier erscheint die Link-Beschreibung in der Mobile-Anzeige nicht mehr vollständig.

Auf der absolut sicheren Seite sind Sie mit …

Post-Text: 90 Zeichen
Überschrift: 25 Zeichen
Link-Beschreibung: 30 Zeichen

Und ja: Das ist nicht viel Platz.

 
Anzeigentexte müssen bei Facebook kurz gehalten werden
Anzeigentexte: Bestandteile einer Facebook-Ad. (Screenshot: Facebook)

 

12. Qualität sichern

Auch kleine Fehler wirken bei Anzeigen sehr unprofessionell. Was sollen Facebook-User von einem Unternehmen halten, das keine zwei Zeilen fehlerfrei texten kann? Geben Sie sich (und Ihren Kunden) keinesfalls diese Blöße. Einmal ausgespielte Anzeigen lassen sich im Nachhinein zudem nicht mehr korrigieren, sondern müssen neu angelegt werden – sehr ärgerlich bei laufenden Kampagen mit guter Performance. Vermeiden Sie dies. Falls Ihre Ressourcen es zulassen, führen Sie das Vier-Augen-Prinzip ein und lassen Sie die Texte stets von einem kompetenten Kollegen korrigieren. Wenn Sie allein arbeiten, beherzigen Sie insbesondere den nächsten Ratschlag.

13. Abstand halten

Ihre Anzeigen sind fertig? Super! Falls Ihre Kampagnenplanung dies zulässt, sollten Sie die Anzeigen jetzt einen oder zwei Tage ruhen lassen. Wenn Sie sich die Texte mit etwas zeitlichem Abstand erneut zur Brust nehmen, werden Ihnen oft zunächst übersehene Fehler auffallen. Außerdem können Sie sich für kommende Anzeigensets und Kampagnen quasi selbst inspirieren, indem Sie bei der Wiedervorlage Anregungen und frische Ideen notieren.Jetzt aber Stifte und Zettel raus – wir wünschen Ihnen viel Erfolg!

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Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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