Layout: Wie Ihr Katalog zum Verkaufs­spezialisten wird

Wer erinnert sich nicht daran, auf dem Sofa gesessen und einen der dicken Versandhauskataloge von Oma durchgeblättert zu haben? Mit der Digitalisierung und dem Wandel unserer Kaufgewohnheiten hat sich das geändert. So sind die dicken Wälzer für die ganze Familie verschwunden. Aber der Katalog ist alles andere als tot. Im Gegenteil: Mit dem richtigen Layout wird er sogar zum Verkaufsspezialisten.

Der große Produktkatalog war bis vor ein paar Jahren noch eines der meistgenutzten Bestellmedien. Sieht man sich im Freundes- oder Bekanntenkreis um, findet man die schweren Brocken aber kaum noch. Der eine oder andere hat noch einen IKEA- oder H&M-Katalog auf dem Wohnzimmertisch liegen, aber die Bestellungen finden fast nur noch über die Onlineshops der Unternehmen statt.

Nur im B2B-Bereich gibt es sie noch: die Nachschlagewerke im Telefonbuch-Look. Wenn sie unübersichtlich gemacht sind, ist es kein Spaß, sich durch die Kataloge von Zulieferern und Großhändlern zu wühlen. Allerdings darf man den Aufwand auch nicht unterschätzen, den es bedeutet, 500 Seiten mit Kleinzubehör so zu befüllen, dass Benutzerfreundlichkeit, informative Abschnitte und Produktabbildungen zu einem großen Ganzen verschmelzen.

Liebe geht durch das Auge

Der Vermittler zwischen Produkt und Kunde ist das Layout. Schwer lesbare Schriften, unruhige Hintergründe, unaufgeräumte Bildebenen und überfrachtete Seiten torpedieren da schnell den Effekt, den Unternehmen mit ihrem Katalog eigentlich erzielen möchten: sich als kompetente Marke darzustellen, die hochwertige Produkte bietet. Aber ein gutes Layout ist nur eine Seite der Medaille.

Damit Ihr B2B-Katalog auch den Umsatz fördert, gibt es Gestaltungselemente, die an strategisch wichtigen Stellen in der Seitenplanung auftauchen sollten.

Vom Telefonbuch-Look zum gedruckten Sales-Mitarbeiter

Wir haben unsere Kollegen aus der Katalogkonzeption gefragt, wie der perfekte verkaufsorientierte B2B-Katalog aussehen sollte. Hier fassen wir ihre Tipps für ein gelungenes Kataloglayout zusammen, mit dem auch umfangreiche Produktkataloge zu gedruckten Umsatztreibern werden.

1. Ein überzeugender Titel

Die Titelseite ist das Aushängeschild des Produktkatalogs. Es sollte gleichzeitig Blickfänger sein, Ihre Marke klar erkennbar hervorheben und auf den Inhalt des Katalogs neugierig machen.

Platzieren Sie hier

• ein Top-Angebot oder ein attraktives Preisversprechen,
• einen aufmerksamkeitsstarken Teaser oder Störer oder
• ein besonderes Produkt bzw. eine Dienstleistung aus dem im Katalog vorgestellten Sortiment.

Machen Sie die Titelseite zur Einladung an den Kunden, den Katalog in die Hand zu nehmen und durchzublättern. Wecken Sie die Neugierde des Betrachters und geben Sie ihm das Gefühl, dass er nicht nur etwas sehr Hochwertiges in den Händen hält, sondern alle Informationen bekommen wird, die er benötigt.

Optische wie inhaltliche Elemente eines Kataloges brauchen eine strenge Qualitätssicherung:

2. Die Grundlage: klare Navigation und intelligente Nutzerführung

Damit verkaufsfördernde Bildelemente überhaupt wirken können, müssen Navigation, Seitenaufbau und Blickregie absolut stimmig sein. Denn nur wenn man leicht findet, was man sucht, und nur wenn beim Lesen keine Irritation bei der Wahrnehmung auftritt, können zusätzliche Bildelemente verarbeitet werden.

Die visuelle Sprache Ihres Kataloglayouts sollte also eine klare Grammatik bekommen, die Leser intuitiv verstehen und beim Suchen anwenden können.

Wir kennen es alle: Den ersten Eindruck von einem Katalog, einem Magazin oder einer Broschüre gewinnen wir, indem wir das gedruckte Exemplar wie ein Daumenkino durchblättern. Dabei sollte der Leser bereits merken, dass der Seitenaufbau ein durchgehend ähnliches bis gleiches Erscheinungsbild hat.

Die einzelnen Sortimente oder Kategorien der Produkte können durch einen Farbcode markiert werden, der vom Register ausgehend durch den ganzen Katalog führt. Dies kann entweder mit kleinen Farbfeldern am Rand der Katalogseiten geschehen oder über eine Stanzung des Seitenrandes bei Kartonagen, die ein Springen von einer Kategorie zur nächsten weiter vereinfacht. Auch sprachneutrale Icons erleichtern dem Leser das intuitive Navigieren im Katalog.

Für den Einstieg in die einzelnen Kategorien bieten sich auffällige Farben und personalisierte Elemente wie eine direkte Ansprache oder Fotos von Personen. Ziel dieser Seiten ist es, Leser beim Durchblättern zum kurzen Anhalten zu bringen – die sogenannte „Stopper“-Funktion. Egal ob mit visuellen Elementen oder mit einer stärkeren Grammatur der Seite, auch bei den Einstiegsseiten der anderen Kategorien sollten Sie ähnliche Gestaltungselemente einsetzen – denken Sie an den Wiedererkennungswert.

Wenn Sie dazu noch spezielle redaktionelle Seiten verwenden – zum Beispiel, um die ökologischen Vorteile Ihrer Produkte unter einem gewissen Gesichtspunkt hervorzuheben –, platzieren Sie diese Seiten immer an der gleichen Stelle. Das kann jeweils gleich nach der Einstiegsseite sein oder jeweils am Ende einer Kategorie – Hauptsache an einer einheitlichen Position. Das Gleiche gilt für die farbliche Gestaltung der Spezialseiten.

Elemente für eine benutzerfreundliche Katalogführung:

• konstanter Seitenaufbau
• übersichtliche Struktur (Farbcode für Produktkategorien, sprachneutrale Icons)
• Stopper-Funktion für Einstiegsseiten von Kategorien (auffällige Farben, Personalisierung, verstärkte Grammatur)
• gleiche Farbe und gleiche Position für Spezialseiten (z. B. immer nach Kategorie-Einstiegsseiten)
• lebendige Kolumnentitel, die beim Suchen helfen

Klare Kauf­anreize und Verkaufs­förderung

Wie bereits erwähnt, können verkaufsfördernde Elemente erst auf der Grundlage einer einheitlichen Bild-, Symbol- und Farbsprache wirken. Wenn Sie das beim Seitenaufbau beachtet haben, geht es ans Eingemachte.

Lenken Sie die Blicke der Leser gezielt auf Produkthighlights

Es gibt immer Produkte, die sich zu manchen Jahreszeiten besser verkaufen als zu anderen oder die sich in einem anderen Land besser verkaufen als in Deutschland. Egal ob saisonal bedingt oder länderspezifisch, lenken Sie den Blick Ihrer Leser durch die Position und Größe der Produktabbildungen gezielt auf Ihre Produkthighlights.

Störer helfen dabei, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Artikel zu lenken. Bauen Sie zum Beispiel Rabattstörer als Sprechblasen in auffälligen Farben in Ihr Seitenlayout ein.

Ausschnitt aus dem Städter-Katalog

Seit mehreren Monaten ist ein bestimmtes Produkt der Top-Seller im Onlineshop? Gestalten Sie einen Button, der den Betrachter darauf hinweist. Fügen Sie der Produktbeschreibung einen QR-Code bei, sodass man per Smartphone die entsprechende Seite im Onlineshop erreicht und das Produkt komfortabel bestellen kann.

Qualitätszeichen schaffen Vertrauen. Verwenden Sie Zertifikate oder Qualitätssiegel für Ihre Produkte. Gütesiegel wie „Made in Germany“ oder „Top-Qualität“ führen immer noch zum gewünschten Effekt. Diese Qualitätszeichen sollten so hervorgehoben sein, dass sie dem Betrachter sofort ins Auge springen: Eyecatcher!

Ein Produkt kommt selten allein

Viele Produkte sind gut mit anderen aus Ihrem Sortiment kombinierbar. Fügen Sie Bilder von Beispielanwendungen bei und heben Sie das Bundle oder Package farblich und/oder mit einem Rabattstörer hervor.

Ausschnitt aus dem Städter-Katalog

Kontaktmöglichkeiten

Geben Sie Ihren Lesern die Möglichkeit, Sie auf verschiedenen Wegen zu kontaktieren oder weiterführende Informationen zu erhalten. So können Sie beispielsweise eine Hotline oder die URL der Website in der Fußzeile jeder Katalogseite positionieren.

Sie haben einen Onlineshop? Dann sorgen Sie dafür, dass Sie diese Information mit einem Screenshot und der Internetadresse an strategisch wichtigen Stellen im Katalog verstreuen. Eine andere Möglichkeit ist, einen QR-Code abzubilden, der auch hier über das Smartphone als Weiterleitung in den Onlinekanal funktioniert. Allgemein gilt: Alle Kontaktmöglichkeiten müssen leicht zu finden sein.

Ausschnitt eines Liebherr-Kataloges

Stichwortverzeichnis

Das Stichwortverzeichnis erfüllt einen klaren Zweck: Es erleichtert die Suche nach einem bestimmten Produkt. Auch hier können Sie auf Seiten im Katalog hinweisen, in denen Sie bestimmte Tipps zu einer Produktsparte geben oder auf Kontaktmöglichkeiten hinweisen.

Bestellformular

Der Kunde hat sich für die Produkte entschieden, die er bestellen möchte, wusste aber nicht, dass Sie ein Prämienprogramm haben oder ein preisattraktives Bundle … bis er das Bestellformular des Katalogs zückt und Zusatzinformationen wie diese darauf entdeckt.

Supplements

Statten Sie den Katalog mit kleinen Beilagen aus. Hier können Sie Prämien hervorheben, Ihre Top-Seller präsentieren oder auf Produktneuheiten hinweisen, jeweils mit einem eigenen Bestellformular.

Fazit

Sie sehen, das Layout eines Katalogs bietet eine Menge Möglichkeiten, aus einem überfrachteten Nachschlagewerk einen Verkaufsspezialisten mit einer klaren Struktur und gezielt eingesetzten Kaufanreizen zu machen.

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