Wie Sie effizient internationale Verkaufsliteratur erstellen

Im Zuge der Globalisierung ist die internationale Expansion für viele Unternehmen überlebensnotwendig. Für verschiedene Zielländer muss differenzierte Verkaufsliteratur produziert werden: eine Herkulesaufgabe für Marketing und Produktmanagement. Sortimente, Preise und Maßeinheiten müssen angepasst werden, von der ganzen Übersetzungsarbeit ganz zu schweigen. Die gute Nachricht: Dieser Aufwand lässt sich reduzieren.

Ausgangs­lage – eine zeit­aufwen­dige Ange­legen­heit

In der Regel sind bei einer Katalogproduktion eine beträchtliche Anzahl von Mitarbeitern und externen Dienstleistern beteiligt: interne Marketing- und Produktmanagementabteilungen, firmeneigene Mediengestalter oder externe Kreativagenturen, Übersetzungsbüros sowie Druckereien.

Die Herausforderungen bei einer Katalogproduktion, insbesondere wenn es um mehrsprachige Kataloge geht, sind vielfältig:

• Es entsteht ein Ressourcenproblem, sobald Kataloge komplexer werden oder eine Internationalisierung ansteht.
• Hoher Kommunikationsaufwand zwischen den Beteiligten ist nötig.
• Keine einheitliche Datenverwaltung: Jeder Stakeholder arbeitet mit eigenen Listen und Formaten.
• Bei wiederkehrenden Elementen mit unterschiedlichen Inhalten gleicht der Prozess mühseliger Sisyphusarbeit, da die gleichen Arbeitsschritte in Programmen wie Adobe InDesign immer wieder durchgeführt werden müssen.
• Manuelle Abwicklung, die Abstimmung und das Layouten von Druckprodukten nehmen sehr viel Zeit in Anspruch.

Der Lösungsansatz für diese Herausforderungen gliedert sich in drei Teile:

1. Informationsaggregation,
2. Printautomatisierung,
3. Übersetzungsmanagement.

1. Informa­tions­aggregation

Es muss nicht zwingend die Einführung eines neuen Systems sein. Oft reicht es schon, die vorhandenen Daten und Produktinformationen, wie Bilder, Grafiken, beschreibende Texte oder Maßangaben, zu strukturieren – egal, ob es ein Export aus der Warenwirtschaft ist, oder eine Excel-Liste aus dem Produktmanagement.

Das ist eine wichtige Voraussetzung, um Effizienz zu schaffen. Aus diesen Strukturen können dann Lösungen, wie in Punkt zwei und drei beschrieben, entwickelt werden.

2. Print­automati­sierung

Durch teil- oder vollautomatisierte Workflows entsteht eine hohe Zeit- und Kostenersparnis für Unternehmen. Die Fehleranfälligkeit, die beim manuellen Setzen auftritt, wird abgebaut. Personalisierte Druckprodukte können kostengünstiger und schneller realisiert werden.

In den meisten Unternehmen liegen Daten bereits in digitaler Form vor. Welche Form das ist, ist zunächst zweitrangig. Diese Daten bilden die Grundlage für einen automatisierten Workflow. Das Ziel ist es, die vorhandenen Daten strukturiert in einen Katalog auszuleiten, und zwar so, dass diese bei kurzfristigen Änderungen unkompliziert und zuverlässig aktualisiert werden können.

Katalog­produktion: Viele Wege führen nach Rom

Eines vorweg: Es gibt nicht „die eine Vorgehensweise“, den Workflow bei der Katalogproduktion zu automatisieren. Von der Datenzusammenführung in InDesign mit CSV-Dateien im Hintergrund bis zur Verwendung von speziellen InDesign-Plug-ins oder Zusatzsoftware; von XML- und XSL-Transformationen bei Layouts bis hin zu kleineren Lösungen, zum Beispiel per Excel und Skript – es gibt viele Möglichkeiten, den Arbeitsaufwand durch Automatisierung zu verringern.

Die Grundzüge der Printautomatisierung können in drei Schritten skizziert werden:

Schritt 1: Inhalte werden entweder als strukturierte Daten (XML, JSON, CSV etc.) exportiert und ggf. interpretiert. Oder aber es gibt die Möglichkeit der direkten Datenbankanbindung, zum Beispiel an ein PIM-System, sodass die Daten direkt von dort aus exportiert werden können.

Schritt 2: Die strukturierten Daten fließen automatisch und korrekt formatiert in das vorgefertigte Layout ein. Prüfmechanismen sichern die Vollständigkeit bei der Übertragung.

Schritt 3: Ausgabedaten für Druck- und Digitalmedien werden erzeugt.

Digital Publishing

Mithilfe von Digital Publishing kann aus den zentral vorgehaltenen, digitalen Inhalten eine Vielzahl unterschiedlicher Druck- und Digitalprodukte erstellt werden. Die Trennung von Inhalt und Layout ist hierbei der zentrale Punkt. Durch die Datenbank im Hintergrund lassen sich in regelmäßigem Rhythmus automatisiert Produkte wie Broschüren, Flyer oder Newsletter generieren.

Die benötigten Schnittstellen können zu jedem Datenbanksystem geschaffen werden. Selbst wenn die Daten in Excel-Listen gepflegt werden, ist deren Übernahme möglich.

Automati­sierung mit Datenbank­anbindung und XML

Drucklayouts können in InDesign recht einfach mittels XML automatisiert werden.

Nötig ist dabei eine für InDesign aufbereitete XML-Datei, die alles in der Form beinhaltet, wie es in InDesign dargestellt werden soll. Ist eine XML-Datei vorhanden, fließen die darin enthaltenen Informationen ohne Umweg in das vorgefertigte InDesign-Layout.

Eine XML-Datei kann auf verschiedene Art und Weise vorbereitet werden. Gibt es nur einen Ausgabekanal, kann die XML bereits beim Export aus der Datenbank so ausgegeben werden, dass sie exakt zum Layout passt. Wird die gleiche XML für verschiedene Medien verwendet, muss sie über eine XSL-Transformation an die jeweiligen Ausgabekanäle angepasst werden. So wird die XML für das Etikett, den Katalog, den Flyer oder die Broschüre individuell angepasst und liefert direkt das richtige Ergebnis im Layout.

Automati­sierung ohne Datenbank­anbindung und XML

Doch auch ohne Datenbankanbindung und XML lassen sich die meisten Arbeitsabläufe deutlich beschleunigen, nämlich durch den effizienten Einsatz von Skripten und gezielt eingesetzten Standardfunktionen. Mithilfe dynamischer Stilformate, der sogenannten GREP- (Global Regular Expressions Print)-Stile, lassen sich wiederkehrende Ausdrücke suchen und durch eine vorgegebene Form ersetzen. Die GREP-Stile fungieren also sozusagen als ein „Suchen & Ersetzen“-Tool. Einfach ausgedrückt funktioniert das ähnlich wie beim Umwandeln von „MfG“ zum ausgeschriebenen „Mit freundlichen Grüßen“. So kann man mit GREP-Stilen noch einige Feinheiten mehr einstellen. Um genau zu sein: alles, was sich anhand eines Zeichenformats einstellen lässt.

Teil 3: Überset­zungs­management

Sprach­barrieren überwinden

Nachdem der deutsche (oder anderssprachige) Katalog als Vorlage und Maßstab für die Exportkataloge erstellt wurde, geht es an die Übersetzungsarbeit. Diese verursacht intern einen enormen Organisationsaufwand: Welche Version eines Textes enthält die aktuelle Produktbeschreibung, welche Features sollen in Russland unbedingt vermittelt werden, aber nicht in England? Stimmen die Attribute und die umgerechneten Maßeinheiten? Um Verkaufsliteratur interkulturell adäquat zu übersetzen, bedarf es ausgeklügelter Workflows und Strukturen.

Rechtliche Vorgaben einhalten: Beispiel Liebherr Kühlgerät

Bei diesem Liebherr Kühlgerät gibt es landesspezifische Unterschiede, wie zum Beispiel differenzierte Energieeffizienzlabel oder eingebaute Extrafunktionen.

Bei der automatisierten Katalogproduktion werden die länder- oder importeurspezifischen Inhalte aus dem gleichen XML-Datensatz automatisch ausgespielt.

a) In der Landessprache Deutsch wird das Energieeffizienzlabel A+++ -20% ausgespielt. Außerdem gibt es ein Smart Device, das die Gerätesteuerung und Nutzung weiterer Dienste über Computer und mobile Endgeräte ermöglicht.

Screenshot aus der deutschen Katalogversion von Liebherr

b) Im russischsprachigen Raum hat der gleiche Kühlschrank die Energieeffizienzlabel A++ und A-60% und ebenso ein Smart Device:

Screenshot aus der russischen Katalogversion von Liebherr

c) Bei der englischen Version ist das Energieeffizienzlabel wie bei der deutschen Version A+++ -20%, aber es gibt kein Smart Device.

Screenshot aus der englischen Katalogversion von Liebherr

Automati­sierte Über­setzung mittels eines PIM-Systems

In der Datenbank sind alle Informationen, die zur vollständigen Beschreibung eines Produkts nötig sind, in der Ausgangssprache hinterlegt: Größe, Farben, Materialeigenschaften, Marketinginformationen etc. Sobald das Layout mit allen Details steht, geht es an die fremdsprachige Ausgabe. Das PIM löst die zur Übersetzung notwendigen Prozesse aus. Dolmetscher werden automatisch benachrichtigt: Sie bekommen eine Vorlage, eine Deadline und bei Nichteinhaltung eine Erinnerung. Sobald die Übersetzungen im PIM vorliegen, können die Fremdsprachen mit einem Mausklick, zum Beispiel auf Tschechisch oder Italienisch angezeigt werden.

Nun werden weitere Freigabeprozesse in Gang gesetzt. Auch wenn ein Textmodul in der Basissprache verändert wird, sendet das PIM die Signale an die richtigen Stellen, um sicherzustellen, dass die fremdsprachigen Texte entsprechend angepasst werden. Damit gewährleistet das PIM, dass keine Sprache vergessen wird oder ältere Textversionen vorliegen, eine Freigabe übersehen oder nicht erteilt wurde. Die im PIM gespeicherten Informationen können dann direkt für die Produktion von Katalogen, Broschüren oder Verpackungen genutzt werden, und die benötigten Informationen fließen direkt ins Layout – in den Sprachen, die aktuell gebraucht werden.

Diese Art der Übersetzung ist schnell, komfortabel und sicher – vor allem aber muss man sich keine Sorgen machen, dass im Bereich der Kerndaten irgendetwas falsch laufen könnte.

Übersetzungs­korrekturen mit­hilfe von Online-Editing

Noch eine Korrekturrunde und noch eine … Gerade die redaktionellen Seiten sind sehr änderungsanfällig. Das führt oft dazu, dass mehrere Korrekturrunden gedreht werden müssen. Immer wieder werden PDF-Dateien herumgereicht, bis der richtige Ausdruck gefunden ist.

Fazit

Wer im Ausland erfolgreich Geschäfte machen will, muss nicht nur in der Lage sein, Kataloge schnell und effizient zu produzieren, sondern braucht auch interkulturell adäquate Übersetzungen. Die Verfahren der Print- und Übersetzungsautomatisierung sowie der Unterstützung durch Online-Editing haben sich mehr als bewährt. Damit kommen Produktinformationen effizient ans internationale Ziel.

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