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Firmenblog guten Artikel schreiben

Schreiben für den Firmen­blog: So fetzt Ihr Blog­artikel noch mehr

Content-Marketing, Firmenblog, Blogartikel, juhu! Das funzt, das läuft, das passt, das geht durch die Decke – zumindest angeblich und bei den anderen. Wenn Sie im Gegensatz dazu mit Ihrem Content auf der Stelle treten, kann das mehrere Gründe haben. Sie schreiben zum Beispiel an Ihrer Persona vorbei. Oder: Ihr Content ist nicht nützlich. Oder: Er ist leider langweilig. Sorry!

Ist der Content Ihres Firmen­blogs mittel­mäßig?

Mittelmäßiger Content – das passiert doch jedem einmal! Auch mit den besten Vorsätzen, detaillierten Keyword-Analysen, fein herausziselierten Personas und frisch aus dem Silo gesaugtem Wissen aus allererster Hand: Nicht immer gelingt ein Artikel im Firmenblog so, dass er Leser gefesselt, geknebelt und innerlich Beifall klatschend zurücklässt. Das macht doch aber nichts. Kann ja mal Vorpommern. Oder?

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Schreiben für den Firmenblog: Manchmal raubt Content einem den Atem – vor Langeweile

 

Content zum Streicheln und Liebhaben

Doch, das macht schon was, nämlich einen Haufen Aufwand, den man sich dann eigentlich auch hätte sparen können! Freilich kann niemand ständig und überall nur auf höchstem Niveau schreiben und immer voll ins Schwarze treffen, auch wenn selten Blogs (wie beispielsweise der von Karl Kratz) da nah herankommen. Das ist eine Ausnahme. Auf den meisten Blogs, die ich so lese (und das sind einige), gibt es gefühlt eine Mischung aus ...

  • solidem Content (75 %),
  • glänzendem Content (20 %) und
  • exzellentem Content (5 %).

Bei Letzterem trifft alles im richtigen Maß aufeinander: der Unterhaltungs- und Nutzwert für mich als Leser, die Ausarbeitung, die Formulierungen, die Länge, die Segmentierung. Der Artikel liest sich quasi von selbst und möchte danach sofort an Kollegen weitergeleitet werden. Von mir. Und ich mach das dann auch. Das bin ich exzellentem Content einfach schuldig.

Content-Qualität ist nur ein Baustein von vielen. Wie Sie aus Content Kunden machen, lesen Sie in unserem kostenlosen E-Book, dem Inbound-Marketing-Grundgesetz.

Weil ich ihn so gut finde, bekommt er zudem ein Lesezeichen und bei Bedarf rufe ich ihn immer wieder auf. Ich gerate dadurch regelmäßig in Kontakt mit dem Blog und dem dahinter stehenden Unternehmen – das offensichtlich alles richtig gemacht hat.

Anders sieht es schon mit den Blogartikeln aus der 20-Prozent-Fraktion aus: Die sind ganz gut, aber halt keine Weltklasse. Ich speichere sie meistens zwar bei Pocket, wirklich zurückkommen werde ich aber wahrscheinlich doch nicht. Who has time, ey?

 

Wie eine Schrank­wand: Blog­artikel im Mittel­maß

Das eigentliche Problem aber sind die 75 Prozent aus solider Handwerkskunst: „Solide“ ist vielleicht irgendwie funktional, deckt das Wichtigste ab und steht einigermaßen wackelfrei da – das tut eine furnierte Flachpressplatten-Schrankwand allerdings auch – und ist trotzdem todlangweilig. Das aber darf Ihr Content gerade nicht sein.

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Nur so mittelspannend: Flachpressplatten
(Quelle: http://commons.wikimedia.org/wiki/User:D-Kuru)

 

Raus aus der Content-Kreisklasse

Wie können Sie aber nun den Weltklasse- gegenüber dem Kreisklasse-Anteil erhöhen? Nehmen wir einmal an, dass Sie bereits über die grundlegenden Strukturen verfügen, um hochklassigen Content zu erstellen: eine Content-Strategie, professionelle Texter, ein Korrektorat, ausgearbeitete Personas, bekannte Pain Points und dergleichen mehr … dass Sie an dieser Stelle also keine Unterstützung mehr benötigen.

Dann helfen Ihnen nachfolgende Tipps vielleicht, die Tonalität Ihrer Texte noch etwas feiner zu justieren: Denn eine eigene „Tonality ist essenziell. Sie darf gern mal etwas augenzwinkernd daherkommen, persönlich werden, aus dem Leben greifen, auch mal leicht widerspenstig und ungeschliffen sein. Nur dadurch kann sich Ihr Blogartikel und auf Dauer Ihr gesamter Blog von einem austauschbaren Inhaltshäppchen in ein unverwechselbares Content-Kunststück verwandeln. Zum Streicheln und Liebhaben, ganz menschlich, eben.

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Kreisklasse kann auch Spaß machen – im geschäftlichen Umfeld möchte man aber kaum als Amateur wahrgenommen werden

Machen wir uns dabei aber nichts vor: Wenn es Ihrem Artikel grundlegend an Substanz fehlt und er eine „Mumie“ ist, werden Sie ihn mit ein paar stilistisch-kosmetischen Korrekturen nicht wiederbeleben können. Betrachten Sie ihn dann lieber als Makulatur – hier hilft nur eine Grundsanierung (Stichwort: Content-Recycling) oder: Löschen.

 

Lebt „es“ oder nicht? Manchmal ist man sich nicht ganz sicher. (via GIPHY)

 

1. Ratgeber geflissentlich ignorieren

Ja, das ist jetzt scheinbar paradox. Wenn Sie sich allerdings an alle Vorschläge halten, die es in der Content-Marketing-Welt gibt, produzieren Sie vollkommen ratschlaggelähmt entweder gar nichts mehr oder Sie backen nur noch lauwarme Allgemeinplätzchen aus einer seelenlosen Satzhülsen-Backmischung der Marke Dr. Mittelmaß.

Binsenweisheiten wie „positive Inhalte verbreiten sich besser als negative“ oder „kurze Sätze sind einfacher zu lesen als lange“ sind gefährlich: Sie mögen zwar eine empirische Grundlage haben, aber … Sie ersticken die Kreativität beim Schreiben im Keim und behindern die Entfaltung der passenden Tonality. Doch ohne Kreativität und eine eigene stilistische Identität können Sie Ihren Text auch bei den einschlägigen Texter-Dumping-Seiten für fünf Euro bestellen. Liest sich dann halt auch so.

Lassen Sie den Weichspüler doch lieber weg. Mir persönlich ist zum Beispiel eine herzhafte Polemik (wie etwa diese hier über das Content-Format Listicle) allemal lieber als ein SEO- und sonstwie optimierter Streberartikel, der snackable, shareable und was-weiß-ich-sonst-nicht-able ist. Auch wenn er gegen eine ganze Handvoll Best-Practice-Ratschläge zu verstoßen scheint. Nehmen Sie diese deswegen am besten nicht allzu ernst, sondern ...

 

2. ...vertrauen Sie sich. Und Ihrem Content!

„Wer alle erreichen will, muss auf den Sinn verzichten“, sagt der Kabarettist Matthias Deutschmann. Deswegen sollten Sie sich ja vorher genau überlegen, wen Sie erreichen wollen (Stichwort: Zielgruppendefinition).

Mittlerweile gibt es so viel glattgeschliffenen Content-Einheitsbrei (noch ein Stichwort: Content-Schock), dass man als Leser nachgerade froh ist, wenn eine Abwechslung serviert wird. Kollege Quinkert schreibt auf Zielbar nicht zufällig von „Qualität als Differenzierungsmerkmal im gesättigten Content-Markt“.

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen erfolgreich Dienstleistungen und Produkte am Markt haben, wenn Sie sich als Spezialisten für Ihr Segment sehen, wenn Sie von Ihrem Unternehmen überzeugt sind – dann sollte man das auch Ihrem Content anmerken. Und das wird man auch, wenn Sie die Professionalität Ihres unternehmerischen Handelns in die Content-Erstellung tragen.

Sie benötigen hier neben der richtigen Strategie die passenden Prozesse. Die sind zwar nicht unkompliziert, aber auch kein Hexenwerk. Sie schaffen das! Haben Sie deswegen ruhig Selbstvertrauen und versuchen Sie gar nicht erst, es allen recht zu machen.

 

 

Bauch rein, Brust raus!

 

3. Emotion suchen (und finden) – beginnen Sie bei der Überschrift

Jetzt ganz konkret zum Text. Menschen agieren und reagieren emotional. Auch Leser. Es ist daher erfolgversprechend, einen Einstieg zu suchen, der in der Gefühlswelt Ihrer Leserschaft etwas bewegt. Das schaffen Sie zunächst durch eine gelungene Überschrift – denn diese entscheidet über Sein oder Nicht-Sein Ihres Artikels.

In der Headline können Sie Ansprachekonzepte wie die direkte Ansprache oder Nutzenversprechen (Stichwort: Selbstinteresse des Lesers) verwenden, um Ihre Leser neugierig zu machen. Mit Superlativen (und zwar sowohl positiv als auch negativ konnotierten) haben Sie zudem eine weitere Möglichkeit, Interesse zu wecken. Ebenso funktionieren Headlines, die neugierig machen und suggerieren, dass es sich beim Inhalt um etwas Neues handelt.

Beispiele aus dem Content-Marketing: Überschriften zum Thema Überschriften

Aber Vorsicht: Übertreiben Sie es nicht und verfassen Sie keine Clickbait-Überschriften („Er war fast pleite – was dieser Manager dann machte, ist einfach unglaublich!“). Es sei denn, Sie sind ausschließlich auf Klickzahlen bedacht, um Online-Werbeinventar zu verkaufen, und kümmern sich einen feuchten Kehricht um das Leseerlebnis auf Ihrem Blog.

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4. Nicht in alle Richtungen davonreiten!

Jeder Blog sollte im Laufe der Zeit (ja, ein Blog benötigt Zeit!) einen wiedererkennbaren Stil entwickeln, der natürlich im besten Fall auf die intendierte Leserschaft abgestimmt ist. Vladimir Melniks Affenblog zum Beispiel duzt seine Leser und setzt auf recht knappe, meist einfache Hauptsätze. Er macht kurze und vor allem viele Absätze.

Das mag manch altgedientem Leser wie mir seltsam zerstückelt vorkommen. Auf Mobilgeräten ist diese Art von Text allerdings sehr leicht konsumierbar. Der Inhalt ist also hervorragend auf Menschen mit hoher Mobile-Affinität zugeschnitten – wie etwa Mitarbeiter von Startups oder Kleinunternehmen, die bevorzugten Chimpify-Zielgruppen.

 

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Entscheiden Sie sich für ein Content-Pferd und bleiben Sie möglichst im Sattel

 

Beim mds.Blog hingegen nutzen zwei Drittel der Leser ein Desktop-Gerät. Wir können uns deswegen – konträr zur „Mobile First!“-Devise – etwas längere Absätze und verschachtelte Sätze durchaus erlauben, da dies den Lesegewohnheiten unserer Personas zudem auch eher entspricht.

Die Crux an der Sache: Beides gleichzeitig geht aus verständlichen Gründen nicht. Entscheiden Sie sich also für eine stilistische Grundausrichtung und bleiben Sie bei ihr.

 

5. Eine eigene Meinung haben

„Alter, produzier misch nisch!“ – Provokation ist eine bewährte Methode, Aufmerksamkeit zu erregen. Auf dem Unternehmensblog gibt es naturgemäß verminte Gelände. So empfiehlt es sich in der Regel nicht, sich über den letzten Tweet Trumps zu echauffieren, religiöse Gemeinschaften zu verunglimpfen oder das letzte Ruhr-Derby bissig zu kommentieren. Kunden, Kollegen und Konkurrenz in die Pfanne zu hauen, sollte man sich ebenso sparen.

All diese Dinge sind an anderen Orten als dem Firmenblog besser aufgehoben, zum Beispiel auf einem persönlichen Facebook-Profil (bis auf die Sache mit dem In-die-Pfanne-Hauen).

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Diesen Eindruck können Sie ja ruhig erwecken, bloß halt lieber nicht auf dem Unternehmensblog

 

Fachlich darf man auf dem Blog aber ruhig (s)eine eigene Meinung kundtun. Auch wenn sie nicht mit dem Mainstream übereinstimmt. Ein eigener, zum Kanon leicht konträrer Hebelpunkt kann sogar hilfreich sein, eine distinkte und als solche auch wahrgenommene Position einzunehmen. Spielen Sie also ruhig einmal auch etwas Querflöte anstatt immer nur Blockflöte.

 

6. Lassen Sie auf dem Firmenblog einen versierten Texter ran!

Eigentlich naheliegend: Lassen Sie die eingangs bereits erwähnten Profis texten. Jemand, für den Storytelling, Long Copy, Textaufbau, Lektorat und Korrektorat zum Tagesgeschäft gehören, ist darin selbstverständlich geschickter. Er hat mehr Übung und sehr wahrscheinlich auch mehr Content-Expertise als Sie oder Mitarbeiter, die einen Beitrag zum Firmenblog mehr oder weniger passgerecht übergestülpt bekommen.

Sorgen Sie also dafür, dass die Texte von den Mitarbeitern verfasst werden, die dies am besten können. Briefings helfen dabei enorm. Fragen Sie Ihren Texter, ob er ein detailliertes Briefing möchte (manche bevorzugen das) oder nur grobe Richtlinien braucht, was andere wiederum bevorzugen. Was den Texter unterstützt, ist Zugang zu echtem Fachwissen – hier kommen Sie und Ihre Kollegen wieder ins Spiel. Echtes Content-Marketing läuft abteilungsübergreifend und ist im Unternehmen in eine ganzheitliche Strategie eingebunden.

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Ein professioneller Texter macht Fachwissen auf Ihrem Firmenblog sichtbar

 

Fazit: Machen Sie ruhig Ihr Ding – aber richtig!

Unternehmensblogs sind oft die Eckpfeiler von Content-Marketing-Strategien. Setzen Sie auf Qualitäts-Content, den nicht jeder Niedriglohn-Schreiberling einfach so ebenfalls zustande brächte: Machen Sie sich mit Ihrem Unternehmen dadurch sichtbar, dass Sie echtes Fachwissen verbreiten – mit einer eigenen stilistischen Identität und mit Content, der zu Ihren Personas passt und diesen bei der Problemlösung hilft. Dann klappt’s auch mit dem Content-Marketing.


Inbound Marketing mit der mds – die Case Study zum Herunterladen!

 

Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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