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Blog für Vi­sua­li­sie­rung­en

Alles über Be­bil­der­ung in der Un­ter­neh­mens- und Pro­dukt­kom­mu­ni­ka­tion

Wie viel CGI steckt im Ikea-Katalog (2018)?

veröffentlicht von Robert Nagel | 2.5.2018

Der Ikea-Katalog ist wohl der bekannteste Verkaufs­katalog der Welt. Die meisten Verbraucher fragen sich nicht groß, auf welche Weise Ikea seine Produkte bebildert. Dabei ist das hoch­interessant, denn die Abbildungen im Katalog beruhen zu immer größeren Teilen auf computer­generierten 3D-Bildern (CGI). Das hat ganz praktische Gründe.

 

„Die Fotos sind gar nicht echt?“

Im Juni 2014 geriet die Medien­produktion von Ikea kurz in die öffentliche Aufmerksamkeit. Ausgangspunkt hierfür war ein Beitrag im Fachportal für Computer Generated Imagery, der CGSociety, über die Katalog­produktion bei Ikea. Im Mittelpunkt dabei stand Martin Enthed, der damalige IT-Manager des Unternehmens, jetzt Leiter des IKEA Digital Lab und der hauseigenen Kommunikations­agentur IKEA Communications AB.

Martin-Enthed
Martin Enthed leitet die IKEA Communications AB (Foto: privat)

 

Der Beitrag schlug eine Welle, weil Enthed freimütig ausplauderte, wie hoch die Anteile von 3D-Renderings und Produkt­fotografien im Ikea-Katalog 2014 waren.

Deutsch­sprachige Publikationen nahmen in der Folge die Meldung auf und berichteten. Der Grundtenor reichte von fachlich-interessiert (Meedia, Computerwoche) über neutral (Focus, Westfalenpost) bis hin zu reißerisch-hysterisch: Die Bebilderung sei „gar nicht echt“, womit beiläufig quasi eine Täuschungs­absicht des Möbelriesen insinuiert wurde, der seine „naiven Kunden“ mit einem „Ikea-Trick“ gezielt in die Irre führe (Merkur).

 

Inter­nationali­sierung bei Ikea: über 200 Millionen Kataloge jährlich

Ein etwas nüchternerer Blick auf die Bebilderung des Katalogs legt allerdings den Schluss nahe, dass sie allein mithilfe von Produkt­fotografie und Interieur­fotografie viel zu kompliziert wäre. Ikea nutzt also die gerenderten 3D-Bilder vor allem aus Gründen der Marketing­effizienz. Was bedeutet das?

Ein wichtiger Aspekt hierbei ist die internationale Kommunikations­strategie von Ikea. Das Unternehmen ist in Südamerika und Afrika wenig präsent, verkauft seine Einrichtungen jedoch erfolgreich in fast jedem anderen Markt. Mit einer Auflage von 203 Millionen Exemplaren in 35 Sprachen ist der Ikea-Katalog das meistgedruckte Printerzeugnis weltweit. Für den deutschen Markt allein werden 2018 nach Unternehmens­angaben 30 Millionen Kataloge gedruckt.

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Der Katalog wird dabei allerdings nicht einfach zentral ausgerollt und in die unterschiedlichen Sprachen übersetzt. Denn das, was Menschen bei ihrer Einrichtung für ansprechend halten, unterscheidet sich nicht nur individuell, sondern ist auch kulturell geprägt. Eine Küche in Japan sieht entsprechend anders aus als eine Küche in Nordamerika und muss in den Verkaufs­materialien auch anders präsentiert werden. Das heißt, auch die Bebilderung der Kataloge wird lokalisiert.

 

Produkt­fotografie als logistische Heraus­forderung

Die Inter­nationali­sierung stellt die Unternehmens­kommunikation damit vor große Heraus­forderungen – denn es wäre ein enormer logistischer Aufwand, alle benötigten Produkt- und Interieurbilder mit Fotoshoots zu realisieren.

Interieurfoto IKEA
Interieurfotos zu realisieren, kann eine komplizierte Angelegenheit sein (© Ikea)

 

Aber stimmt das wirklich? Wäre die klassische Produkt­fotografie wirklich so kompliziert? Schließlich sitzt man bei Ikea ja quasi an der Quelle. Das mag sein – allerdings handelt Ikea nicht mit Schräubchen oder Kleinteilen, sondern eben mit Möbeln, also relativ voluminösen und schweren Produkten.

Schränke, Betten, Garderoben, Küchengeräte, Tische und Stühle für einen Fotoshoot ins Studio liefern zu lassen, auszupacken, aufzubauen, zu arrangieren und dann wieder einzupacken und ins Lager zurückzuschicken, würde für das Erstellen eines simplen Interieurbilds einen viel zu hohen Aufwand erzeugen.

Und all dies, nämlich ein eigenes Set mit Produkten, Dekorationen und vielem mehr, benötigte man ja für alle gewünschten Variationen von Küchen, Wohnzimmern, Bädern und Schlafzimmern. Der Aufwand würde sich also auch noch multiplizieren, die Varianten gingen in die Zehntausende.

Produktvarianten
 Produkt­varianten eines Schranks (© Ikea)
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Vom Produktfoto zur CGI

Die Schweden verfügen zwar über ein Fotostudio mit einer Fläche von 8.000 Quadratmetern. Aber aus den genannten Gründen interessierte man sich bei Ikea schon ab 2005 für die Möglichkeit, Produktbilder und Interieurbilder systematisch mit CGI zu erstellen.

Die Technik war damals noch limitiert und lieferte nicht die brillanten Ergebnisse von heute, die ein 3D-Rendering von einem Produktfoto quasi ununterscheidbar machen. Man erkannte aber schnell, dass der systematische Aufbau von CGI eine effiziente Ergänzung zur herkömmlichen Produkt­fotografie darstellen könnte. Heute nutzt man 3D-Bilder neben den Fotos ganz selbstverständlich beziehungsweise kombiniert die Techniken dort, wo es am günstigsten erscheint.

 

Vom Katalog in den Webshop – CGI mit System

Realisiert werden die Produkt­visualisierungen – nicht nur für den Katalog, sondern auch für Broschüren und die Ikea-Website – von der Inhouse-Kommunikations­agentur IKEA Communications AB, die über 300 Mitarbeiter beschäftigt.

Früh wurde dort klar, dass das größte Potenzial von CGI im methodischen Aufbau einer Bibliothek mit 3D-Assets liegt: Darin können die 3D-Renderings systematisch abgelegt und bei Bedarf wiederverwendet werden. Das umfasst die eigentlichen Produkt­bilder ebenso wie eine eigene Bibliothek für Dekorationen und Staffage (zum Beispiel Pflanzen, Fernbedienungen, Zeitungen, Flaschen und dergleichen).

 

Bibliothek mit 3D-Bildern und Texturen

Die Produkt­bildbibliothek ist nach Unternehmens­angaben heute auf einen Bestand von 35.000 3D-Modellen angewachsen. Seit 2009 arbeitet man zudem an einer eigenen Bibliothek nur für Texturen: So können hochaufgelöste Oberflächen flexibel eingesetzt und auch für Close-ups und Detailbilder (von Flächen, Scharnieren, Griffen etc.) verwendet werden.

Whiteroom-Produktbild IKEA
Bebilderung bei Ikea mit CGI: Neben einem Whiteroom-Produktbild …

 

Interieurbild IKEA
… und einem Interieurbild mittlerer Komplexität …

 

Produktdetails Produktdetails

… werden auch Produktdetails gezeigt (© Ikea) 

 

CGI und Produkt­kommunikation

Diese Bilder werden sowohl in den Katalogen als auch auf den länderspezifischen Ikea-Websites ausgespielt, wo sie einen wichtigen Teil der Produkt­kommunikation ausmachen. Da die Oberflächen von Möbeln in der Regel von niedriger Komplexität sind, bietet sich CGI für deren Visualisierung geradezu an. Mit 3D-Renderings oder einer Kombination aus Foto und CGI können aber auch Collagen sowie komplexe Raumbilder mit Pflanzen und anderen Dekorationen erstellt werden. Ikeas Bilderwelten zeigen nämlich keine sterilen Kunstcollagen, sondern Räume, die bewohnt aussehen.

Die Art des benötigten Bildes legt die Produktionsart fest: Shoot, CGI oder eine Kombination aus beidem. Die Produktionsart wird bei Ikea für jedes Bild im Vorfeld besprochen, um von vornherein die beste Balance zwischen Bildqualität und Produktionskosten zu erlangen. Ausschlag­gebend dabei ist, dass das Bild im Ergebnis den Kommunikations­vorgaben und der Corporate Identity des Unternehmens entspricht. Es gibt also kein dogmatisches Festhalten an einer bestimmten Produktionsart, wenngleich es nach wie vor einen unumstößlichen Grundsatz gibt: Bilder von Menschen werden bei Ikea nie auf 3D-Basis erzeugt.

 

Mehr Flexibilität in Broschüren durch CGI

Durch dieses Vorgehen variiert der Anteil von CGI in den einzelnen Printprodukten ganz erheblich: Lag der CGI-Anteil bei der Küchenbroschüre 2018 bei über 75 Prozent von 334 gezeigten Bildern, kommt der aktuelle Gesamtkatalog mit lediglich zehn Prozent 3D-Material aus: Dies liegt einerseits an den vielen Bildern mit Menschen, andererseits am besonders straffen Produktionsplan.

 

Ikea in Zahlen

Möbelhäuser
Ladenbesucher
Umsatz
Mitarbeiter
Website-Visits
Katalogauflage
Produzierte Bilder
Davon Produktbilder
Davon Interieurbilder, Collagen etc.
Anteil CGI an Produktbildern
Anteil CGI an Interieurbildern und Collagen

(2017)

403
936 Millionen
38,3 Milliarden Euro
149.000
2,1 Milliarden
203 Millionen
33.000
26.000
7.000
ca. 60 Prozent
ca. 15 Prozent

 

Der Vorteil der 3D-Visualisierungen liegt unter anderem in ihrer großen Flexibilität, was sich besonders bei den Broschüren einzelner Produktreihen wie „METOD“, „PAX“ oder „BESTÅ“ zeigt. Diese Broschüren werden in den Möbelhäusern ausgelegt. Da sich Ikea-Produkte abhängig vom Zielmarkt leicht unterscheiden können, werden die Produktbilder entsprechend lokalisiert – dies ist auf Basis von 3D-Daten recht einfach umsetzbar. Zudem können Varianten mit verschiedenen Farben, Armaturen, Knäufen und dergleichen ohne großen Mehraufwand visualisiert werden.

 

Zusatznutzen von 3D-Renderings

Die angesprochene Bibliothek aus 3D-Produkt­abbildungen bietet zudem weitere Vorteile für die Produkt- und Unternehmens­kommunikation. Beispielsweise eignen sich 3D-Bilder hervorragend für den Einsatz in neuen „immersiven“ Formaten wie Video-Mapping, Virtual Reality oder Augmented Reality.

Erste Umsetzungen von Virtual-Reality-Anwendungen gab es bei Ikea schon 2014, wie in diesem Video geschildert (ab Minute 18:30, in Englisch).

 

Außerdem wurde bereits eine AR-Applikation für iOS unter dem Namen „IKEA Place“ entwickelt, mit der Anwender virtuelle Möbel in ihren Räumen platzieren können. Die App wurde bislang allerdings nur in den USA ausgerollt, das heißt, man benötigt eine amerikanische Apple-ID für die Installation.

 

Change-Management mit Fotografen und 3D-Artists

Wie hat man nun im Unternehmen das Wissen zu CGI und Produkt­bebilderung verankert? In dieser Frage entschloss man sich bei Ikea zu einem ungewöhnlichen Schritt, um das unternehmens­interne Verständnis beider Techniken zu fördern: Man schulte 3D-Artists in „klassischer“ Fotografie und die Produktfotografen im Anlegen und Bearbeiten von 3D-Assets.

Martin Enthed beschrieb dieses Vorgehen 2016 in einem Vortrag auf der „DEVELOP3D“-Konferenz. Im Videomitschnitt können Sie diesen Teil ab etwa Minute 12:00 sehen (der Vortrag ist auf Englisch).

 

Auf diese Weise lernten beide Mitarbeiter­gruppen Essenzielles über den Tätigkeits­bereich der jeweils anderen. Damit stieg das Verständnis dafür, welche Art von Bebilderung welchen Aufwand verursacht und welches Ergebnis erzielt. Dies führte auch zu einer Versachlichung zuvor oft sehr emotional geführter Diskussionen darüber, wie denn nun ein bestimmtes Bild am besten geplant wird.

Weitere interessante Artikel zu CGI:

Fazit: CGI mit Methode

Ikea macht vor, wie man Produkt­kommunikation mit CGI methodisch angeht. Noch einmal zusammengefasst:

  • CGI wird für Kataloge und Broschüren systematisch aufgebaut
  • Erstellung einer Bibliothek mit 3D-Produktbildern
  • Erstellung einer Bibliothek mit Dekorationen
  • Erstellung einer Bibliothek mit Texturen
  • Für jedes Bild wird die geeignete Produktionsart festgelegt
  • Kombination von CGI und Produkt­fotografie, wo opportun
  • Keine People-Bilder auf CGI-Basis, hier wird nur fotografiert
  • Erforschung neuer Kommunikations­strategien und Medien, die auf CGI aufbauen (Virtual Reality, Augmented Reality, Video-Mapping)

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Thema: 3D-Rendering & CGI, Produktfotografie

Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin über Content-Marketing und zu weiteren strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.

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