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Der Schnellkurs im Urheberrecht für Bilder

Urheber­recht für Bilder: Das muss Ihr Unternehmen beachten

Sie oder Ihre Kollegen brauchen „schnell mal“ ein Bild für den Unternehmensblog oder eine Werbeanzeige? Nichts leichter als das, hochwertige Bilder lassen sich schließlich per Mausklick aus dem Netz herunterladen. Klasse! Bis zu dem Tag, an dem eine Abmahnung wegen Verletzung des Urheberrechts ins Haus flattert. Wir erklären, wie man sich rechtlich absichert.

Bildrechte: König Halbwissen regiert

Nehmen wir an, Mitarbeiter A lädt sich für eine Präsentation ein Bild aus dem Internet herunter. Das Bild in der Präsentation gefällt Kollege B, sodass er es für einen Social-Media-Beitrag verwendet. Der Beitrag kommt so gut bei den Nutzern an, dass Kollege C zu dem Schluss kommt, dass sich das Bild ganz fabelhaft für die neue Marketingkampagne eignen würde. Und schwups, schneller, als Sie „Urheberrecht“ sagen können, prangt das Bild auf Katalogen, Broschüren, Verpackungen, Websites, im Onlineshop, in Produktbeschreibungen und weiß der Geier wo sonst noch.

Irgendwann fliegt die Sache auf, und der Urheber des Bildes – in der Regel ein Fotograf oder Grafiker – merkt mehr oder weniger höflich an, dass er der Verwendung seines Bildes nicht zugestimmt habe. Auch ein Honorar habe er dafür nie erhalten.

Jetzt brennt die Hütte, denn: Es drohen Schadenersatzforderungen. Gegebenenfalls muss das Unternehmen alle Unterlagen, auf denen das Corpus Delicti zu sehen ist, überarbeiten, schlimmstenfalls muss das Material aus dem Verkehr gezogen und eingestampft werden. Zu den Ersatzforderungen kommen dann noch die verschwendeten Produktionskosten hinzu. Aus einer hübschen Gestaltungsidee ist damit ein teurer Spaß geworden.

Meist beginnen diese Probleme damit, dass Mitarbeiter im Marketing oder Vertrieb die Prüfung der Bildrechte schlicht nicht auf dem Schirm haben. Diese Unbekümmertheit ergibt gemeinsam mit der leichten Verfügbarkeit von Bildern im Netz schnell eine üble Mischung. Die klassischen Irrtümer lauten:

  • „Wieso Bildrechte? Da ist doch kein Copyrightzeichen drauf!“
  • „Das machen alle so!“
  • „Das merkt schon keiner!“

„Das merkt doch keiner, das machen alle so!“

Doch, das merkt man, recht einfach sogar. Bildagenturen nutzen sogenannte Pixel-Matching-Software, um das Internet nach illegalen Kopien ihres Bildbestands zu durchsuchen. Auch freiberufliche Fotografen können das Internet schon mit einfachen Bordmitteln, wie der umgekehrten Bildsuche von Google, kostenlos nach unerlaubten Kopien ihrer Werke durchforsten.

Im schlimmsten Fall reicht der Fotograf die Angelegenheit umgehend an den Abmahnanwalt seines Vertrauens weiter, und aus dem schnell besorgten Bild werden recht teure Pixel, nämlich gut und gerne 1.000 Euro pro Bild. Auch das fehlende Copyrightzeichen schützt Sie dann nicht vor Ungemach. Es wird also höchste Zeit für einen Schnellkurs im Urheberrecht.

Bildrechte, Bilder in Unternehmensblogs und in den sozialen Medien – immer wieder wichtige Themen. Die neuesten Tipps rund um Bild-Content, die Digitalisierung und den Marketingalltag bekommen Sie einmal pro Woche in unserem Newsletter – schnell anmelden und weiterlesen!

Bilder und Urheber­recht – der juristische Status quo

Grundsätzlich sind alle Fotos, bei denen eine menschliche Hand den Auslöser betätigt hat, urheberrechtlich geschützt. Das gilt für Schnappschüsse, Hochzeitsbilder oder Produktfotos. Gleiches gilt für Cartoons, Piktogramme und Illustrationen. Selbst Standbilder aus Filmen oder TV-Sendungen unterliegen dem Urheberrecht und können nicht ohne Weiteres als Screenshots verwendet werden.

Sowohl Privatleute als auch Gewerbetreibende müssen sich an das Urheberrecht halten. Die Bilder sind auch ohne Copyrightvermerk und ohne Angabe des Urhebers beziehungsweise Rechteinhabers geschützt – und das bis 50 Jahre nach der Erstveröffentlichung. Sogenannte Lichtbildwerke, also Bilder mit hohem künstlerischem Anspruch, sind sogar bis 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers geschützt. Geschützte Fotos dürfen nur mit Einwilligung ihres Urhebers verändert werden, ansonsten gilt das sogenannte Veränderungsverbot.

Nur wenn das Originalbild derart stark bearbeitet wurde, dass seine wesentlichen Merkmale im durch die Bearbeitung entstandenen Bild verblassen, ist von einer „freien Bearbeitung“ die Rede. Bei einer freien Bearbeitung braucht es keine Zustimmung des Rechteinhabers. Durchschnittliche Bildbearbeitungen wie Zuschneiden oder Farbkorrekturen reichen jedoch nicht aus, um als freie Bearbeitung zu gelten – die sogenannte Schöpfungshöhe ist in solchen Fällen nicht erreicht.

Auch für Auftrags­bilder gelten strenge Regeln

Sie haben von einem Fotografen Unternehmensfotos anfertigen lassen? Dann sollten Sie sich genau die Lizenzvereinbarungen zwischen der Firma und dem Fotografen ansehen. Das Urheberrecht räumt dem Auftraggeber nämlich keine Allmachtstellung ein. Stattdessen beinhalten die Lizenzverträge:

Unternehmen, die diese Vertragsvereinbarung verletzen, können vom Urheber auf stattliche Summen verklagt werden. Diese Erfahrung machte ein österreichisches Hotel, das sich leichtsinnigerweise an keine der Vereinbarungen hielt – und vom Fotografen dabei erwischt wurde. Statt die dreijährige Lizenzlaufzeit, die geografische Beschränkung auf Österreich und die Begrenzung auf Website und Broschüren zu berücksichtigen, nutzte das Hotel die Bilder für sehr viel mehr Formate, über die Lizenzzeit hinaus und auch außerhalb von Österreich. Der Fall endete mit einer Zahlung in sechsstelliger Höhe an den Fotografen.

Das Recht am eigenen Bild

Angenommen, Sie haben sich mit dem Fotografen über die Lizenzbedingungen geeinigt und möchten nicht nur menschenleere Bilder Ihrer Räumlichkeiten, sondern die Bilder auch mit ein paar Mitarbeitern beleben, die individuell erkennbar sind. Lassen Sie sich die Einwilligung der Kollegen in jedem Fall schriftlich geben, denn die Bilder dürfen später nur mit Einwilligung der gezeigten Personen verbreitet werden. Dieses Recht am eigenen Bild gilt übrigens auch für Fotomontagen, Filmaufnahmen und Zeichnungen.

Haben Sie keine Einwilligung von der abgebildeten Person, kann diese verlangen, dass die Veröffentlichung unterlassen, das Bildmaterial vernichtet oder eine fiktive Lizenzgebühr für die Bildverwendung entrichtet wird. Die Ausnahmen, in denen Sie keine Einwilligung der Abgebildeten brauchen, sind:

  • Bilder von Veranstaltungen, an denen die abgebildeten Personen teilgenommen haben,
  • Bilder, auf denen Personen nur „Beiwerk“ einer Landschaft oder eines Ortes sind,
  • Bilder der Zeitgeschichte und
  • Bilder, die einem höheren künstlerischen Zweck dienen.

Nachdem wir die zugegeben humorlose Rechtslage ausgebreitet haben, lautet die berechtigte Frage:

Wie komme ich an recht­lich unbe­denk­liche Bilder?

Abgesehen von Produktbildern sowie PR-Fotos von Firmengebäuden und Teams verzichten Unternehmen mittlerweile meist auf eigene Fotoproduktionen. Stimmungsvolle Bilder für Verkaufsmaterialien lassen sich schneller und günstiger bei externen Anbietern besorgen. Einige Unternehmen sind sogar derart preisbewusst, um nicht zu sagen geizig, dass sie ihre Fotos auf einer der vielen Kostenlos-Plattformen wie Pixabay oder Piqza zusammensammeln.

Ja, diese Bilder können kostenlos verwendet werden – aber nur unter bestimmten Bedingungen. Gratisportale räumen längst nicht immer alle Rechte an den Bildern ein. Hier ein kleiner Auszug aus dem Optionsspektrum:

  • Das Material ist unter einer sogenannten CC-0-Lizenz frei verfügbar, das heißt, das Bild darf ohne Nennung des Urhebers verwendet und verändert werden.
  • Der Urheber muss genannt werden.
  • Nur der nicht kommerzielle Einsatz ist erlaubt, die Lizenz für die kommerzielle Nutzung muss dazugekauft werden.
  • Ein Backlink muss gesetzt werden.
  • Ein Backlink muss direkt unter dem Bild oder im Impressum gesetzt werden.
  • Sind Sie noch wach?

Gelegentlich artet die Suche nach Gratisbildern unter Zeitdruck und einer gewissen Hands-on-Mentalität auch in die „quick and dirty“-Methode aus. Dann wird die Lizenzprüfung ganz nonchalant durch den Bildrechtefilter der Google-Bildersuche ersetzt. Aber aufgepasst: Dieser Rechtefilter ist lediglich eine erste Prüfungsmöglichkeit und bietet keinerlei rechtliche Sicherheit!

Kosten­pflichtige Stock­bilder: Ende gut, alles gut?

Unkomplizierter – aber eben nicht gratis – sind kostenpflichtige Stockfotoplattformen, Shutterstock oder Adobe Stock. Diese Anbieter haben für so gut wie jede Themenlage verschiedene Bilder auf Lager. Die Lizenzen sind dabei klar definiert, der Kauf der Bilder wird dokumentiert, und auch beim Recht am eigenen Bild droht keine Gefahr, weil die Fotomodelle entlohnt wurden.

Jedoch kommt fast jeder Marketer irgendwann an den Punkt, an dem legal angeschaffte, aber allgemein gehaltene Stockbilder nicht mehr ausreichen. Sei es, dass das Unternehmen dann einen Fotografen bucht, sei es, dass es auf nutzergenerierten Content setzt, für den es nicht alle Rechte bekommt: Sobald mehrere Beteiligte mit großen Bildmengen und unterschiedlichen Lizenzbedingungen hantieren, steigt die Fehleranfälligkeit. Werden dann noch weitere Abteilungen oder gar externe Partner hinzugezogen und nicht ausführlich zu den Bildrechten und -beständen gebrieft, sind Fälle wie der des österreichischen Hotels vorprogrammiert.

Digital Asset Manage­ment für große Bild­mengen

Sobald große Bildmengen verarbeitet werden und mehrere Parteien in die Bildnutzung involviert sind, verbringen die Beteiligten plötzlich sehr viel Zeit mit Fragen wie:

  • Wie lange und in welchen Formaten darf ich bestimmte Bilder verwenden?
  • Was passiert, wenn eine Lizenz abläuft? Wie finde ich heraus, wo das betroffene Bild in Verwendung ist?
  • Was sind die Folgen für die jeweiligen Formate, wenn ein Bild wegen abgelaufener Lizenz entfernt wird?

Damit die Klärung der Lizenzfragen nicht ausufert, empfiehlt sich bei großen Bildbeständen ein Bildrechte-Management, etwa durch eine Software für Digital Asset Management (DAM). Ein DAM speichert sämtliche Daten aller Formate zentral und erlaubt auch die Übersicht über die Lizenzlage. So können beispielsweise Erinnerungsfunktionen eingeschaltet werden, um informiert zu werden, wann Lizenzen auslaufen und wo die betroffenen Bilder verwendet werden. Außerdem können die DAM-Nutzer die Bilder entsprechend ihrer Lizenzen markieren und für bestimmte Formate freigeben. Zudem können die Nutzer mit verschiedenen Zugriffsrechten ausgestattet werden, sodass beispielsweise Vertriebler im Zweifelsfall Rücksprache mit dem Marketing halten müssen, ob bestimmte Bilder rechtlich unbedenklich sind.

Ein DAM bringt also nicht nur Zeitersparnis in der Lizenzprüfung, sondern kann auch „urheberrechtliche Unfälle“ durch unbefugte Zugriffe vermeiden. Dennoch, bei allen Kontrollmöglichkeiten, die ein DAM bietet, sollten Unternehmen ihre Mitarbeiter für Urheberrechtsfragen und die damit verbundenen Probleme sensibilisieren, um leichtsinnige Hauruckaktionen zu verhindern.

Urheber­rechte für Bilder – Regeln befolgen, Ärger vermeiden

Gleichgültig, ob Sie weiterhin nur kostenlose Bilder verwenden, sich mit Ihren Kollegen ein Stockbildkonto bei einem kostenpflichtigen Anbieter teilen oder mit mehreren Abteilungen zusammen Bilder verwalten: Sie brauchen einen klar definierten Prozess für den Umgang mit Bildern und Urheberrechten. Wie Sie den aufsetzen, haben wir für Sie aufgeschrieben – Jetzt Checkliste „Publishing-Arbeitsabläufe

Je nach Bildumfang und Anzahl der Prozessbeteiligten steigen Aufwand und Fehleranfälligkeit bei einer manuellen Lizenzprüfung. Unternehmen müssen also abwägen, bis zu welchem Punkt sie den manuellen Aufwand bewältigen können, und ob es nicht sinnvoller ist, eine professionelle Lösung wie ein DAM einzusetzen.

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Blogbeitrag von Sebastian Necker

Sebastian Necker ist Spezialist für strategische und operative Marken- und Unternehmensführung sowie Qualitätsmanagement.
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