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3D-Abbildungen: Potenziale für die Produktkommunikation richtig nutzen

Menschen sind visuelle Wesen; in der menschlichen Wahrnehmung spielt das Gesehene eine besonders wichtige Rolle. „Betrachten ist ein schöpferischer Akt“, meint deswegen der italienische Werbefotograf Oliviero Toscani – weil bereits bei der Rezeption von Bildern die Fantasie des Betrachters angeregt wird. Weil sich Assoziationen im wörtlichen Sinne „bilden“. Weil sich vor dem „inneren Auge“ Geschichten abspielen, die emotional mit dem Gesehenen verknüpft werden und dieses dadurch speichern und verfügbar halten. Die viel zitierte „Macht der Bilder“, von denen eines „mehr sagt als tausend Worte“, hat sich in unzähligen Metaphern und Redewendungen niedergeschlagen – kulturunabhängig und global.

Kein Wunder, dass auch in der Werbung und bei der Produktkommunikation Abbildungen eine ganz wesentliche Funktion einnehmen. Die visuelle Inszenierung (Visualisierung) entscheidet schnell über Erfolg oder Fehlschlag einer Kampagne. Dabei handelt es sich hier keineswegs um ein statisches Medium: Mit der Erfindung neuer Technologien verändern sich die Produktionsmechanismen der Bilder so schnell wie nie zuvor – denken wir nur an die rasante Entwicklung der Digitalfotografie.

Und gerade jetzt steht wieder eine Umgewichtung an. Was bislang Aufgabe der klassischen Produktfotografie war, wird nach und nach in den Bereich des 3D-Renderings verlagert: Diese am Rechner erzeugten Abbildungen (Computer Generated Imagery = CGI) verdrängen zunehmend fotografisch erzeugte Produktbilder.

Können mächtig Wirkung entfalten: 3D-Produktbilder.
Wirken mächtig: 3D-Produktbilder.
 

Warum ist das so? Ganz einfach: Hinsichtlich der Qualität sind 3D-Produktabbildungen von klassischen Produktfotografien praktisch nicht mehr zu unterscheiden. Mit anderen Worten: 3D-Bilder sind heute absolut fotorealistisch. Entsprechend häufig finden sich bereits CGIs in der Produktkommunikation – auch an unerwarteten Stellen, zum Beispiel in den Fächern eines befüllten Kühlschranks, wie bei unserem Titelbild. Keines der dort abgebildeten Lebensmittel lag wirklich jemals in diesem Kühlschrank.

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Fotosessions können zudem unheimlich viel Aufwand bedeuten: Eine Location will gesucht und gefunden werden, Buchungen für Fotografen, eventuell auch Models, stehen an, gegebenenfalls muss ein Strand mit Sonnenuntergang her. Wenn es dann regnet, kann ein Shooting auch schnell ins Wasser fallen. Und wenn die Anforderungen an Grafik und Design nachträglich geändert werden, geht das ganze Spiel von vorne los. Das ist natürlich kompliziert und teuer, weswegen alternative Techniken von den Marketers gerne angenommen werden. IKEA beispielsweise geht den Weg über das 3D-Rendering bereits seit Jahren.

Kücheneinrichtung mit 3D-Abbildungen
Kücheneinrichtung mit 3D-Abbildungen. ©IKEA

 

Aber 3D-Daten kosten nicht nur weniger, Werbetreibende profitieren gleich noch von weiteren bedeutenden Vorteilen, etwa von kürzeren Produktionszeiträumen und einer flexiblen Verwendung der Daten.

Faktor Zeit: 3D in der Poleposition

Das Produkt existiert nur auf dem Reißbrett? Macht nichts. Für das Erzeugen der Bilder genügen die für die Herstellung sowieso benötigten CAD-Daten. CAD (Computer Aided Design) steht für rechnergestütztes Konstruieren. Fahrzeuge, Haushaltsgeräte, Einrichtungsgegenstände, Geschirr, jegliche Form von Flasche oder Behälter – all dies lässt sich auf CAD-Basis bereits abbilden, lange bevor die erste Charge die Produktionsstätte verlässt. Für das rechtzeitige Bebildern von Werbeträgern, Katalogen, Produktbroschüren und so weiter ist dieser Zeitvorsprung natürlich ein immenser Vorteil. Zeitgleich wird auch das Herstellen von Prototypen oder Modellen – oft teure und langwierige Prozesse – dadurch überflüssig.

Dieses Auto gibt es noch gar nicht. ©mds
Dieses Auto gibt es noch gar nicht.

 

3D-Bilder flexibel einsetzen

3D-Bilder lassen sich fast beliebig weiterverwenden, zum Beispiel in Produktabbildungen, Bewegtbildern und 3D-Animationsfilmen – oder auch in Produktkonfiguratoren. Soll beispielsweise ein Stuhl in einer neuen Wohnumgebung dargestellt werden, wird dies am Rechner entsprechend eingepasst – inklusive Lichtreflexen und Schattenwürfen. Auch interaktive 360°-Abbildungen können so dargestellt werden – der Leser sucht sich dann selbst den passenden Blickwinkel aus und kann das Produkt von allen Seiten begutachten.

Und um bei obigem Beispiel mit dem Kühlschrank zu bleiben: Wenn viele verschiedene Modelle jeweils befüllt gezeigt werden sollen, können bestehende Media Assets auf 3D-Basis fast beliebig weiterverwendet werden. So kann zum Beispiel eine Wasserflasche nach Belieben gedreht, in ein Kühlfach gelegt oder in die Kühlschranktür gestellt werden – alles basierend auf derselben Grafik. Auch transparente Bebilderungen für die Darstellung von Baugruppen oder das Innenleben von Produkten sind nunmehr ein Leichtes.

Kostengünstig bebildern mit neuen 3D-Techniken

Ursprünglich waren die Kosten für eine verwertbare 3D-Modellierung recht hoch. Dies lag an der aufwendigen Herstellungsweise. Mittlerweile hat sich das Blatt gewendet: Dank neuer Methoden und Weiterentwicklungen bestehender Techniken können 3D-Visualisierungen heute deutlich kostengünstiger und schneller erzeugt werden.

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Beispiel 3D-Scanner

Ein Beispiel für eine erschwinglich gewordene Technik ist der 3D-Scanner. Technik und Anschaffungskosten variieren je nach Anwendungszweck und Objekt – von der fotobasierten Gratis-Smartphone-App bis zu hochauflösenden High-End-Laserscannern, die mit etwa 12.000 bis 25.000 Euro zu Buche schlagen. Das klingt zunächst nach viel, die Investition amortisiert sich aber schnell bei regelmäßigem Gebrauch. 3D-Scanner lesen mit speziellen Lichtimpulsen Objektoberflächen aus und erzeugen eine überaus exakte Punktwolke.

3D-Scanner im Einsatz. ©Creaform
3D-Scanner im Einsatz. ©Creaform
 

Aus dieser Punktwolke werden dann am Rechner mittels geeigneter Software 3D-Bilddaten erzeugt. Dies gelingt mittlerweile nicht nur bei glatten, sondern auch bei komplizierten und texturierten Oberflächen.

Beispiel Fotogrammetrie

Ein weiteres Beispiel für die technische Entwicklung ist die Fotogrammetrie. Diese aus der Fernerkundung entstandene Methode generiert aus Fotos detailgetreue, komplett texturierte 3D-Objekte. Dabei werden markante Punkte auf der Objektoberfläche erfasst und zu einer Punktwolke verarbeitet, die die dreidimensionale Formgebung eines Objekts genau bestimmt. Für die Umsetzung benötigt man spezielle Software, Studiobeleuchtung und eine geeignete Digitalkamera. Je nach Größe und Beschaffenheit des Objekts werden etwa 75 bis 200 Fotos angefertigt.

Fotogrammetrie: detailgetreue, texturierte 3D-Objekte
Mit Fotogrammetrie und per Scan erzeugte 3D-Objekte.

 

Wie bereits erwähnt sind die neuen Verfahren günstiger als reines 3D-Modeling. Die Umsetzung ist dabei relativ schnell erlernbar. Die genannten Techniken können zudem äußerst flexibel eingesetzt werden. Anwendungsbereiche sind neben der Vermessung von Gegenständen und dem Erstellen von 3D-Objekten für Animationen zum Beispiel auch das Scannen von Gebäuden für spektakuläre kreative Visualisierungen („Projection Mapping") wie im folgenden Video aus Sydney.

Fazit: Saubere Prozesse sind notwendig

3D kann sein volles Potenzial aber nur ausschöpfen, wenn die Bilddaten zeitnah von der Entwicklung über das Produktmanagement bis zu den Marketing- und Vertriebsabteilungen weitergereicht werden. Dazu benötigen Unternehmen klar definierte Arbeitsschritte und einen insgesamt sauberen Prozessaufbau. So können auch kleine und mittelständische Unternehmen 3D-Daten kreativ, variabel und vielfältig einsetzen und im Vergleich zur klassischen Produktfotografie Zeit und Geld einsparen: das ist moderne Marketingeffizienz.

 

Effizienzsteigerung im Publishing

Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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