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Neuromarketing und die Suche nach dem Knopf im Kopf

Neuro­marketing – Die Suche nach dem Knopf im Kopf

Wer kennt diese Szene nicht: Im Supermarkt quengeln Kinder an der Kasse so lange, bis die Eltern nach langem Diskutieren doch noch eine Süßigkeit aus dem sorgfältig platzierten Sortiment an der Kasse aufs Band legen. Aber nicht nur bei Kindern scheint die Quengelware einen simplen Schalter im Kopf umzulegen, auch als Erwachsener ist man den Verlockungen der Warenwelt schutzlos ausgesetzt, und der Schokoriegel an der Kasse hat oft schon selbst aus dem Standhaftesten per Bauchentscheidung einen Impulskäufer gemacht. Aber warum ist das so? Neuromarketing soll Antworten geben.

Das Merkwürdige ist nämlich: Der Kunde kann selbst bei größter Kooperationsbereitschaft oft nicht präzise sagen, warum er denn etwas gekauft hat. Das wiederum macht es problematisch, neue Produkte mit Erfolg auf den Markt zu bringen. Denn genau diese Unschärfe bei der Entscheidungsfindung macht bei der Positionierung von Produkten Schwierigkeiten.

Hier kommt das Neuromarketing ins Spiel. Ein neurowissenschaftlicher Ansatz, den Hirnforscher und Unternehmen mit genau diesem Ziel verfolgen: Sie wollen herausfinden, wie sie die Mechanismen des Gehirns benutzen können, um Kaufentscheidungen zu lenken.

Botschaften ans Unter­bewusst­sein

Menschliches Handeln besteht nicht nur aus rationalen Entscheidungen. Zu einem großen Teil spielen Gefühle, Alltagsroutinen und unbewusste Faktoren in Entscheidungen und damit auch ins Kaufverhalten hinein. Diese Annahme macht sich das Neuromarketing als Schnittstelle zwischen Neuroökonomie und Marketing zunutze.

Professor Christian Elger vom Forschungsinstitut Life & Brain betont in einem Interview die Bedeutung des sogenannten Primings, bei dem Verbraucher unbewusst Reize aufnehmen, die in Kaufentscheidungen umgesetzt werden. Wüsste ein Unternehmen nun alles über die Regeln des Primings, dann hätte es einen idealen Ausgangspunkt für:

  • die Optimierung von Werbung,
  • Markenführung,
  • Produktinformationen,
  • Zielgruppensegmentierung und
  • Werbeplatzierung.

Mit klassischen Marktforschungsinstrumenten kommt man aber nicht an die für das Priming relevanten Vorinformationen. Dazu bedarf es umfangreicher Marketingbudgets, durch die den Marketingexperten großer Unternehmen auch kostenintensive Methoden der Verhaltensanalyse zur Verfügung stehen. Daher haben es bisher vor allem Großkonzerne wie Coca-Cola oder Daimler geschafft, mithilfe von Neurologen in die Köpfe ihrer Konsumenten zu blicken.

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Schmeckt doch alles gleich, oder?

So hat zum Beispiel Coca-Cola in einer sehr bekannten Studie (nachzulesen im Psychologiemagazin Aware) untersucht, ob Probanden überhaupt einen Unterschied zwischen Coca-Cola und Pepsi festmachen können, sind beide Getränke chemisch doch fast gleich und schmecken auch ähnlich.

Das Ergebnis: Wenn die Probanden nicht wussten, was sie tranken, ordneten sie die Getränke ungefähr in gleicher Verteilung der einen oder anderen Marke zu. Die Aktivität des Gehirns war dabei immer ähnlich. Sobald sie aber wussten, ob sie Coca-Cola oder Pepsi tranken, änderte sich das Bild: Beim Trinken von Coca-Cola wurden weitere Gehirnregionen aktiviert. Zusätzlich zum Wohlgefühl, das sich aufgrund des Belohnungssystems einstellte, wurden starke Assoziationen ausgelöst und das Gedächtnis aktiviert. Beim Trinken von Pepsi gab es diese Reaktionen dagegen nicht.

Dabei reicht allein das durch das Belohnungssystem hervorgerufene Wohlgefühl meist schon, um die Kritikfähigkeit der Konsumenten für einen Moment auszuschalten. Dieser Effekt stellt sich, Forschungen des Bonner Instituts der Universitätsklinik zufolge, bereits bei kleinen Anreizen wie Preisreduzierungen oder einem Biolabel auf Produkten ein. Eine Marke darüber hinaus langfristig zu etablieren und mit positiven Assoziationen aufzuladen, ist aber ein weit schwierigeres und langwierigeres Unterfangen.

Der Knopf im Kopf ist der Traum von Werbern und treibt Neuromarketing-Forschung an.

Der Marken­abdruck im Gehirn

Um Marken wirkungsvoll im Gehirn zu verankern, müssen, wie die Unternehmensberater von BBDO dank des Hirnforschers Ernst Pöppel (LMU München) herausgefunden haben, vier Hirnregionen gleichzeitig aktiviert werden:

  • Wahrnehmung,
  • Erinnerung,
  • Gefühle
  • und das individuelle Wollen.

Starke Marken erzeugten immer die gleichen Muster im Gehirn, so der Hirnforscher. Mit diesem Wissen könnten etwa Werbespots dahingehend getestet werden, ob sie die benötigten Reaktionen für ein solches Muster hervorrufen. So könnten Marketingfachleute diese Forschungsergebnisse praktisch nutzbar machen. Wie aber funktioniert das in der konkreten Umsetzung?

Ich kann sehen, was du denkst!

Als interdisziplinäres Forschungsgebiet in der Marktforschung bedient sich das Neuromarketing unterschiedlichster Methoden. Da mit klassischen Marktforschungsinstrumenten die unbewussten Reaktionsmechanismen der Konsumenten nicht erkannt werden können, wird mit Messverfahren aus der Neurologie ein direkter Zugang zum menschlichen Gehirn gesucht.

Die einfachste Variante ist die Elektroenzephalografie (EEG), mit deren Hilfe Gehirnströme gemessen werden können. Sehr viel genauere Abbildungen von Hirnaktivitäten werden durch die funktionelle Magnetresonanztomografie (kurz: fMRT) erreicht – das Hauptverfahren des Neuromarketings, bei dem die Aktivität bestimmter Gehirnregionen genau angezeigt werden kann. Die beiden Verfahren können noch mit anderen psychologischen Methoden kombiniert werden, zum Beispiel mit der Messung von Blickbewegungen oder der Herzfrequenz. Und ja, das ist alles genauso kostenintensiv, wie es sich anhört, weswegen bisher auch nur Big Player in solche Verfahren für eigene Anwendungszwecke investiert haben.

Noch fehlt ein konkre­ter Mehrwert

Die Literatur zum Thema ist dagegen bereits sehr breit aufgestellt. Mit etlichen Anleitungen zum besseren Führen von Teams, zur Optimierung von Verkäufen sowie zur Stärkung der eigenen Marke – alles mithilfe der Erkenntnisse des Neuromarketings. Allerdings ist noch umstritten, wie hoch der praktische Nutzen der Forschungsdisziplin tatsächlich ist. Bislang hat keine Studie mehr gezeigt, als dass der Verstand bei starken Marken „abschaltet“, wie es Neurowissenschaftler Michael Deppe in der Wirtschaftswoche prägnant formulierte. Auch die Ergebnisse der fMRTs sind bis jetzt immer nur Deutungen, an verlässlicheren Interpretationen wird noch gearbeitet. So nützt Neuromarketing im Moment wohl am meisten den Unternehmensberatern sowie Forschern, die für Projekte Drittmittel zusammenbekommen müssen.

Den Einsatz von Ressourcen genau zu planen und Kunden von der Qualität ihrer Produkte zu überzeugen, bleibt für Unternehmen also auch weiterhin die größte Herausforderung. Für kleinere Unternehmen ist es da ein guter Trost, dass der zum Teil sehr hohe Kostenaufwand für eigene Forschungsprojekte im Neuromarketing noch nicht die Ergebnisse gebracht hat, die diese Investitionen rentabel erscheinen lassen.

Fazit

Ein Kaufknopf am Menschen wurde bislang noch nicht entdeckt, auch wenn wir weiterhin ab und zu mal dem Schokoriegel an der Kasse erliegen. Man darf dennoch auf die weiteren Ergebnisse der noch jungen Disziplin Neuromarketing gespannt sein.

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Blogbeitrag von Patrick Scherfeld

Patrick Scherfeld ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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