<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=52256&amp;fmt=gif">
Kommunikation mit B2B Entscheidern

Handlungsempfehlungen zur Kommunikation mit internationalen B2B-Entscheidern (Studie)

Mit welchen medialen Mitteln lassen sich die B2B-Entscheider aus Einkauf und Technik von der eigenen Leistungsfähigkeit aus vertrieblicher Sicht am ehesten überzeugen? Nutzen die Entscheider weiter gedruckte Medien oder ersetzen digitale Medien die Printklassiker? Eine bei 700 Führungskräften in Fortune-Global-500- und DAX-30-Unternehmen in Nordamerika, Mitteleuropa und Asien durchgeführte McKinsey-Studie gibt wichtige Einblicke und hilft bei der eigenen Entscheidungsfindung auf dem Weg zur optimalen Vertriebseffizienz. Hier erfahren Sie als Geschäftsführer, Marketingleiter oder Vertriebsleiter, welche strategischen Schwerpunkte Sie in der internationalen B2B-Kommunikation setzen sollten.

Allen Kommunikationsprofis ist klar: Ein medialer Mix ist am erfolgversprechendsten. Im Consumer-Bereich ist es auch schon sehr gut erforscht, wie man den Marketingmix am besten gestaltet. Im B2B-Bereich war es allerdings über lange Zeit unklar, in welchen Sales- und Entscheidungsphasen welche medialen Kanäle zum Erfolg führen. Sind es Messen? Reicht eine gute Webpräsenz? Oder macht der gute alte Katalog das Rennen? Die Unternehmensberatung McKinsey hat die Ergebnisse einer Studie veröffentlicht, die Antworten auf diese Fragen gibt.

Orientierung an der B2B „Customer Journey“

Die McKinsey-Studie orientiert sich an vier Phasen der sogenannten „Customer Journey“, also den Phasen im Entscheidungsprozess in einer Kundenbeziehung: „Consideration“, „Evaluation“, „Purchase“ und „Loyalty“.

touchpoints

Während dieser vier Phasen informieren sich die B2B-Entscheider weltweit hauptsächlich über sieben unterschiedliche Quellen:

  • Website
  • Gedruckte Kataloge
  • Pressepräsenz/Berichterstattungen
  • Soziale Medien
  • Interne und externe Erfahrungen und Empfehlungen
  • Fachmessen und Events
  • Callcenter

Der persönliche Kontakt steht immer an erster Stelle

In allen Phasen der Customer Journey steht ein Aspekt im absoluten Fokus der Entscheidungsträger: der persönliche Kontakt zum Vertrieb, gemeint ist hier „face-to-face“. Aber auch der Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter über Telefon oder E-Mail steht beim Verkaufsabschluss sowie im After-Sales ganz oben. Wer beim Verkauf also die Nase im internationalen Wettbewerb ganz vorne haben will, sollte sich vor allem auf diesen „Touchpoint“ konzentrieren. Gerade der Mittelstand rüstet sich aktuell, um sich in Zukunft weltweit gegen die Konzerne in den eigentlich mittelständisch angestammten Märkten zu behaupten. Das Ziel ist eindeutig, die eigenen Vertriebskräfte so zu führen, dass sie ohne Aufwand die optimalsten Chancen zum Geschäftsabschluss haben.

In der Wichtigkeit gleich danach kommt die Website. Nach dem Kontakt mit den Vertriebsmitarbeitern ist sie in der Orientierungs- und Kaufphase die wichtigste Informationsquelle. Danach folgen für die unteschiedlichen Sales-Phasen Kataloge bzw. Broschüren sowie Messen und schließlich Social Media und Events.

Der Vertrieb braucht gute Verkaufsmaterialien

Wie können Sie aber nun den Vertrieb bestmöglich unterstützen? Punkt 1: Der Vertrieb braucht auf einfachstem Weg in allen Phasen des Sales-Funnel optimale Unterlagen. Wenn Sie also als Marketingmanager die Produktion von Unterlagen planen, sollte die Vertriebsleitung von Beginn an in den Planungsprozess involviert werden. Um an dieser Stelle im Rahmen der bestehenden Budgets und Ressourcen die Weichen gleich richtig zu stellen und die nächsten Schritte zu professionalisieren, hier ein paar Eckpunkte zur eigenen Überprüfung:

  • Gemeinsam mit Geschäftsleitung, Vertrieb und Marketing die aktuelle Ist-Situation umfassend definieren (Marketing, Budgets, interne/externe Ressourcen, Leadgenerierung, Touchpoints, Abschlussquoten, Feedbacks etc.).
  • Gemeinsam neue Ziele definieren, inhaltlich (z. B. spezifische Ansprache unterschiedlicher vertikaler Märkte oder Erhöhung der vertrieblichen Effizienz), zeitlich und budgetär.
  • Gemeinsam die betriebswirtschaftlichen Kenndaten/KPIs definieren.
  • Gemeinsam die Prioritäten definieren. Kein Unternehmen kann alle Themen zugleich angehen.
  • Gemeinsam Partner suchen, mit denen man zukünftig die definierten Ziele erreichen möchte.

Marketing Automation als einzige Lösung?

Im internationalen Vertrieb ist es von entscheidender Bedeutung, seine Kundenvorteile situations- und marktspezifisch über einen motivierten Vertrieb zu kommunizieren. Die Märkte und die Kulturen unterscheiden sich oft stark. Viele Unternehmen schaffen sich deswegen Softwarelösungen im Bereich Marketingautomatisierung an, um damit das Marketing und den Vertrieb individueller zu unterstützen. Nicht selten gibt es hier jedoch Enttäuschungen: Häufig steht eher die Software im Mittelpunkt als die Wünsche und Nöte der Anwender, es gibt vonseiten der Anwender oft Widerstand, oder die neue Anwendung verschlingt zu viele interne Ressourcen. So entstehen mehr neue Probleme, als dass bestehende Probleme gelöst werden. Das merkt der Entscheider oft erst, wenn die Entscheidungen bereits getroffen sind und die ROI-Uhr bereits laut tickt.

Auf dem Markt gibt es viele gute Softwarelösungen für die unterschiedlichsten Anwendungen, wie Marketo, Eloqua oder Infusionsoft. Nach unserer Erfahrung ist die Frage, welchen Anbieter Sie dabei wählen, nicht die entscheidende. Es ist in vielen Fällen nicht die Software, sondern das eigene Umfeld, das noch Unterstützung braucht. Es geht nicht nur um das, „was“ implementiert wurde, sondern um das „wie“ und „für wen“. Vor allem sollten Sie beachten, dass die qualifizierte Leadgenerierung nicht der einzige Aspekt für die Auswahlkriterien ist. Die einfache Art der optimalen medialen Versorgung des Vertriebs mit den jeweils passenden Unterlagen, digital oder gedruckt, ist ein weit unterschätztes Thema, bei dem Marketing und Vertrieb gemeinsam die Weichen Richtung mehr Abschlüsse im internationalen Vertrieb stellen können.

Holen Sie sich externe Hilfe

Da diese Prozesse so wichtig sind, wie sie komplex sein können, bietet sich hierfür eine professionelle Moderation in einem methodischen Workshop an. Nutzen Sie dafür neutrale, erfahrene Partner mit guten Referenzen. Es gibt für diese Themen externe Berater und Dienstleister, die im Bereich der industriellen Produktkommunikation in der vertrieblichen Praxis erfahren sind. Nachfolgend ein paar Routinechecks, die für die Auswahl des richtigen Partners relevant sind:

  • Große Erfahrung in professioneller Planung, Umsetzung und Nachbereitung methodischer Workshops für Vertrieb und Marketing
  • Hohe praktische Erfahrung in Produktvermarktung
  • Passende Referenzen in methodischer Produkt- und Vertriebskommunikation
  • Tiefes Know-how im Umgang mit den gängigen Marketingplattformen
  • Großes Know-how im Umgang mit unternehmensinternen Dienstleistungsstrukturen
  • Tiefes Know-how in der praktischen Einbindung und Strukturierung bestehender Datenquellen auch ohne neue Software
  • Hohe praktische Affinität zu vertrieblichen Strukturen und Zielen
  • Referenzen in der Aufbereitung und Verfolgung konkreter Handlungsempfehlungen, Maßnahmen und Ziele

Mit den Ergebnissen eines solchen Workshops aus Marketing und Vertrieb wird Schritt für Schritt die vertriebliche Produktkommunikation modernisiert. Das führt unmittelbar zu höheren Abschlussraten und zu höherer Zufriedenheit des weltweiten Vertriebs. Mit diesen Grundlagen methodischer Produktkommunikation ist Ihr Unternehmen auch bestens vorbereitet auf neue Themen der Gegenwart und Zukunft, zum Beispiel die sinnvolle Integration der wichtigen Informationen aus dem Internet der Dinge/Industrie 4.0 für die vertriebliche Kommunikation.

Machen Sie Ihre Facebook-Fans zu Kunden – jetzt E-Book lesen!

Blogbeitrag von Michael Brodschelm

Michael Brodschelm ist gelernter Lithograf. Seinen Beruf erlernte er in einer Zeit, als Lithografie noch nicht computergestützt war, sondern manuelle Handwerkskunst. Er ist Gründer und Inhaber der mds. Agenturgruppe und Experte für Innovationen in Print und Digital.
Alle Artikel von Michael Brodschelm ansehen