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5 Schritte zum erfolgreichen Webauftritt

5 Schritte zum erfolgreichen Webauftritt - Schritt 1: Die Analyse

Heutzutage ist es wichtiger denn je, sich als Unternehmen nicht nur wirkungsvoll im Internet zu präsentieren, sondern die Onlinekommunikation effektiv mit allen anderen Marketingmaßnahmen zu vernetzen. Der Einfluss des Internets wächst stetig, und wer es nicht konsequent einbindet, verschenkt Potenziale für Kundengewinnung und Kundenbindung. Wir wollen in einer fünfteiligen Beitragsreihe die wichtigsten Elemente für die Planung eines erfolgreichen Webauftritts beleuchten. Im ersten Schritt geht es um die Analyse.

Für viele Geschäftsbereiche ist die eigene Onlinepräsenz inzwischen zum wichtigsten Kommunikations- und Vertriebskanal sowie zur Basis aller Onlinemarketing-Maßnahmen geworden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein B2B- oder B2C-Geschäft handelt. Im Web informieren sich alle Dialoggruppen und nutzen die angebotenen Funktionen zur Interaktion: Kunden, Partner, Mitarbeiter und alle anderen Interessenten. Ein Internetprojekt kann nur dann effektiv und erfolgreich sein, wenn es perfekt durchdacht ist und durch seine Besonderheit aus der Masse hervorsticht. Es ist wichtiger denn je, die Planung mit eingespielten Methoden so effizient wie möglich vorzubereiten und umzusetzen.

Für die erfolgreiche Umsetzung von Projekten wenden wir die Methode „5 Schritte zum Ziel“ an: Analyse, Konzeption, Kreation, Entwicklung und Rollout. Die Analyse zu Beginn eines Projekts stellt die Basis für die weitere Projektentwicklung dar. Hier ist es besonders wichtig, mit dem Kunden alle Anforderungen zu ermitteln und damit die Grundlage für eine erfolgreiche Feinkonzeption (Pflichtenheft) und -planung zu schaffen.

Um diese Analyse geht es im Folgenden. Die weiteren vier Schritte werden in weiteren Beiträgen folgen.

Teil 1: Die Analyse des Ist-Zustands

Um uns richtig in das Projekt hineinzudenken, müssen wir uns zu Beginn einen guten Überblick über den Ist-Zustand verschaffen. Dies beinhaltet alle Informationen rund um das Unternehmen: Das sind zunächst einmal die bestehenden Kommunikationskanäle und bisherigen Maßnahmen. Außerdem müssen wir uns mit dem Wettbewerb auseinandersetzen und prüfen, wie dieser aufgestellt ist. Und falls vorhanden, lassen wir schließlich weitere Dokumente und Informationen, wie zum Beispiel Daten aus bestehenden Analyse- und Trackingsystemen, mit einfließen.

Teil 2: Die Analyse des Soll-Standes

Nach der Vorbereitung folgt dann die Definition des Soll-Standes. Dabei fokussieren wir uns vor allem auf folgende Kernfragen:

1. Was sind meine Ziele?

Die essenzielle Frage bei der Planung eines Onlineprojekts ist: Welche Ziele will ich mit meiner Onlinepräsenz erreichen? Üblicherweise wird das „mehr verkaufen“ sein - aber das reicht nicht aus. Das ist zu abstrakt. Ebenso wenig reicht es aus, als Ziel „mehr Traffic“ oder „mehr Engagement“ zu definieren. Das sind richtige Ziele, aber hier sind sie falsch. Hier geht es nicht um die operativen Ziele, sondern um die strategischen.

Sie als Marketingleiter oder Projektverantwortlicher für die Website tun gut daran, bei Ihren Zielsetzungen auf die fundamentalen Ziele und die Strategie Ihres Unternehmens zurückzugreifen: Mit welcher Strategie will sich Ihr Unternehmen denn im Wettbewerb durchsetzen? Durch Preisführerschaft? Durch Serviceführerschaft? Oder durch Kompetenzführerschaft? Es gibt hier ja eine ganze Reihe von Strategien. Was immer es auch ist: Sie müssen mit Ihrer Website auf diese Strategie und diese Ziele einzahlen. Nur so können Sie die Synergien aus allen Marketingaktivitäten nutzen, um ausreichend stark im Wettbewerb zu sein.

[box icon=fa-thumbs-o-up color=lblue]Achten Sie darauf, dass alle definierten Ziele für Ihr Onlineprojekt direkt auf Ihre Unternehmens- und Marketingstrategie einzahlen.[/box]

Um das optimale Ergebnis zu erreichen, muss man in der weiteren Planung alles nach diesen Zielen ausrichten. Angefangen bei der Informationsarchitektur, weiter über das Prototyping bis hin zum Design und zur Entwicklung. Wenn Ihre Strategie „Preisführerschaft“ ist, dann müssen Sie zum Beispiel andere Schwerpunkte setzen, als wenn Sie Kompetenz- oder Serviceführer sind. Eine Preisführerstrategie braucht (zunächst) keinen oder zumindest viel weniger Content. Hier reicht der geringste Preis, damit die Kunden kaufen.

Dagegen müssen Sie bei einer Kompetenzführerstrategie oft sehr viel Content entwickeln, um eben diese Kompetenz zu beweisen - und dann müssen Sie auch den entsprechenden Platz für all den Content schaffen. Ähnliches gilt für die Serviceführerschaft: Hier müssen Sie viele Serviceelemente auf der Website unterbringen. Sie haben dann auch andere Anforderungen an die Usability. Bei Preisführerschaft nimmt der Kunde gegebenenfalls eine schlechtere Usability in Kauf - von einem Serviceführer erwartet er schon viel mehr!

2. Wer ist meine Zielgruppe?

Als Nächstes verschaffen wir uns einen genauen Überblick über die Kunden- und Interessentenbedürfnisse des Unternehmens. Wer ist die Zielgruppe? B2C, B2B, Konsument, Händler, Partner, Presse, Mitarbeiter, Investor oder alle zusammen? Wer sind die Entscheidertypen, die Personas, die mit der Website angesprochen werden sollen bzw. interagieren? Marketingleiter, Vetriebsmitarbeiter, Einkauf, HR etc.?

[box icon=fa-thumbs-o-up color=lblue]„Personas“ bekommen eine immer größere Bedeutung: Finden Sie heraus, wer genau welche Bedürfnisse hat und schneiden Sie Ihr Angebot darauf zu.[/box]

Und zuletzt zwei weitere sehr wichtige Fragen: Welche Anforderungen haben diese Personas an mein Angebot? Und vor allem: Was möchte ich diesen Personas mitteilen bzw. anbieten? Auf Basis dieser entscheidenden Ergebnisse sind wir in der Lage, das perfekt ausgerichtete Informationsangebot der Onlinepräsenz zu planen und zu organisieren.

3. Wie schaut mein Angebot konkret aus?

Ohne Angebot keine Nachfrage. Genauso wie die Zielgruppe ist unser Angebot von entscheidender Bedeutung. Es gilt, sich hier einen Komplexitätsüberblick über die Produkt- und Angebotsstruktur des Unternehmens zu verschaffen. Was ist das genaue Angebot? Produkte oder nur Dienstleistung? Welche Warengruppen? Wie sind Produkte beschaffen? Welche Informationen hängen an einem Produkt? Upselling, Cross-Selling? Welche Serviceleistungen gibt es? Gibt es direkte Ansprechpartner bzw. Produktberater etc.?

[box icon=fa-thumbs-o-up color=lblue]Verschaffen Sie sich systematisch Überblick über jeden Content und alle Funktionen, die Sie brauchen, um Ihr Ziel bei Ihren Zielgruppen zu erreichen.[/box]

Neben dem reinen Angebot „about the product“ sind ebenso alle anderen Informationen, die auf der Webpräsenz angeboten werden, von hoher Bedeutung. Das sind zum Beispiel eigene Werbeflächen für konkrete Angebote, redaktionelle Artikel im Sinne des Content-Marketings „around the product“, Informationen zu Serviceleistungen, Unternehmen, Geschichte, Team sowie Bilder oder Dokumente zum Download. Dabei können diese Informationen, über entsprechende Rechtekonzepte, in öffentlichen oder geschützten Bereichen ausgewählten Personengruppen bereitgestellt werden.

Aber auch hier gilt: Weniger ist mehr. Sie müssen und sollten nicht wirklich jeden (x-beliebigen) Content und jede Funktion auf die Seite packen, sondern nur die, welche Sie wirklich brauchen, um Ihre unter Schritt zwei definierten Ziele bei den in Schritt drei definierten Personas zu erreichen. Frei nach Antoine de Saint-Exupéry könnte man sagen: [su_quote]Eine Website ist nicht dann perfekt, wenn man keine Informationen mehr hinzufügen, sondern wenn man keine mehr streichen kann![/su_quote]

4. Welche Prozessbeteiligten gibt es, und welche Aufgaben haben diese?

Ebenfalls durchleuchten wir in der Analyse die bestehenden Abläufe der einzelnen Personen und Abteilungen des Unternehmens, die für die Onlinepräsenz benötigt werden. Wer sind die konkreten Prozessbeteiligten? Welche Aufgaben haben diese? Welche Aufgaben ergeben sich für den Aufbau und welche für den Betrieb? Und zu guter Letzt: Welche Systeme und Tools benötigen wir für eine erfolgreiche Umsetzung?

Mit dieser Erkenntnis sind wir in der Lage, effiziente Prozesse rund um den Aufbau und den laufenden Betrieb der Plattform zu definieren und weitere Anforderungen an Technik und Systeme zu stellen.

5. Wie sind die exakten Anforderungen an Technik und Daten?

Hier gilt es, Klarheit in allen Prozess- und Technikanforderungen zu gewinnen, die an die neue Onlineplattform gestellt werden. Daraus lässt sich die Systemarchitektur planen und die Anforderungen an Hard- und Software beschreiben, um damit die richtigen Softwarekomponenten zu evaluieren. Mit dem Wissen um das konkrete Angebot und die richtige Zielgruppe werden in diesem Schritt alle konkreten Datentypen ermittelt. Woher kommen welche Daten? Welche Systeme sind vorhanden? Bestehen Schnittstellen oder müssen neue geschaffen werden? Müssen die Daten noch angereichert werden?

Besonders interessant sind in diesem Schritt auch alle Anforderungen an die Verwaltung dieser Daten. Welche Funktionen werden benötigt? Welche Rechtekonzepte bzw. -rollen gibt es? Mit diesem Teil der Anforderungen werden in der Feinplanung das konkrete Datenmodell, die Schnittstellen und die Datenverwaltungssysteme konzipiert.

Der Übergang zur Planung

Wenn wir bis hierher alles richtig gemacht haben, ergeben sich aus den gewonnenen Informationen automatisch alle relevanten Handlungsfelder, sowohl intern als auch extern, um die nächsten Schritte konkret zu planen. Um die zuvor beschriebenen Anforderungen zu erarbeiten, setzen wir dabei auf die verschiedensten Methoden und Techniken, wie zum Beispiel die Erhebung mittels eines Fragebogens, direkte Interviews oder einfach nur die gute alte Eigenrecherche. Am effizientesten ist immer ein Workshop gemeinsam mit dem Kunden.

Je mehr Prozessbeteiligte aus Geschäftsleitung, Marketing, Vertrieb und Produktmanagement teilnehmen, umso klarer lassen sich die benötigten Anforderungen ableiten. Je nach Projektziel und -umfang wählt man auch im Hinblick auf entstehende Aufwände das richtige Maß an Analysebausteinen. Abschließend gilt es zu sagen, dass es bei allen Methoden gleichermaßen auf die richtige Vorgehensweise und Fragestellung ankommt, damit am Ende das optimale Ergebnis erzielt wird.

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Blogbeitrag von Andreas Anding

Andreas Anding ist Mitglied der Geschäftsleitung und berät Unternehmen in den Bereichen internationale Vertriebs- und Produktkommunikation sowie Customer-Experience-Management. Zu seiner weiteren Expertise zählen Strategien zur Digitalisierung und Transformation, die er mit seinem Team für unsere Kunden entwickelt und realisiert.
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