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KNOW-HOW FÜR MARKETING UND VERTRIEB

Community Management: digitale Gemeinschaften nutzen

veröffentlicht von Mariana Brandt | 23.01.2018 12:24:14

Am Freitag veranstaltete Meltwater ein Business Breakfast zum Thema Community Management. Rund 100 Marketing­spezialisten versammelten sich, um Tipps und Tricks von Timko Linssen (Gymondo) zu erfahren und sich auszu­tauschen. Wir waren vor Ort.

 

Marketing und Minibagels

Der Medien­beobachtungs­spezialist Meltwater lädt regelmäßig zum Frühstücks­termin in seine Räumlich­keiten in der Berliner Oberbaum-City ein.

Nach dem ersten Kaffee und der Begrüßung durch Meltwater-Marketingleiterin Stephanie Katzer ging es auch schon los, Vortragsthema: „Community Management auf Instagram und Facebook – Kunden als Marketingkanäle“.

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Stephanie Katzer von Meltwater moderierte das Business Breakfast

Als Experte auf diesem Gebiet referierte Timko Linssen, Team Lead Brand Communications bei Gymondo. Gymondo ist eine Online-Fitness- und Ernährungs­plattform und eine 100-prozentige Tochterfirma der ProSiebenSat.1 Media SE.

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Marketing­spezialisten lernen sich bei Meltwater kennen
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Ratschläge für das Community Management gab Timko Linssen

Linssen plauderte aus dem Gymondo-Nähkästchen und erklärte zunächst grundlegend, was Communitys sind und wie sie funktionieren. Dann gab er Tipps für den Aufbau und die Betreuung der digitalen Gemeinden.

 

Was bringt Community Management?

Eine Community ist eine Gruppe von Usern, die sich im Netz zu bestimmten Marken, Produkten oder Dienst­leistungen austauschen, sich gegenseitig inspirieren und motivieren. Je größer die digitale Gemeinschaft, desto mehr Vertrauens­bonus genießt die hinter der Community stehende Marke.

Es gibt Marken und Produkte, die Begeisterung auslösen. Über die sozialen Medien ist es heutzutage ganz einfach, seine Begeisterung für eine Marke oder ein Produkt zu teilen, Erfahrungen damit zu thematisieren, Fragen dazu zu stellen oder mit vielen anderen in der Community den Austausch darüber zu suchen.

 

Messbarkeit noch ausbaufähig

Instagram-User posten beispielsweise ihre Fitness­fortschritte per Story und inspirieren so andere. Auf Facebook hingegen tauschen sich User bevorzugt innerhalb von Gruppen aus. Der Vorteil hier ist, dass sich die Community bei Fragen gegenseitig hilft, sodass der Moderations­bedarf gering ist und zudem der Kunden­service entlastet wird.


 User Generated Content: Beispiel bei Gymondo (Instagram)

Eine Herausforderung, so Linssen, sei dabei nach wie vor die Messbarkeit dieser Social-Media-Aktivitäten. So gebe es für Instagram-Storys keine verlässlichen automatischen Metriken – hier müsse bei der Analyse noch Handarbeit geleistet werden. Für die Interaktion in Facebook-Gruppen hingegen sind seit 2017 Gruppen-Insights- und Statistiken verfügbar.

 

Community Management und User generated Content

Für eine erfolgreiche Marketing- und Kommunikations­strategie können Communitys eine essenzielle Rolle spielen. In der Community erstellen die Kunden nämlich auch die Inhalte. Diesen sogenannten User Generated Content (UGC) kann das Unternehmen dann in seine Kommunikations­strategie integrieren – in Zeiten sinkender organischer Reichweiten in den sozialen Netzwerken ein echter Vorteil.

Bevor Content von Community­mitgliedern allerdings für die Unternehmens­kommunikation verwendet werden kann, müssen Nutzungs­rechte eingeholt werden – sonst drohen rechtliche Auseinander­setzungen. Eine Abstimmung mit den Usern ist im Einzelfall daher unumgänglich. Die Kunden stellten ihren Content in der Regel aber sehr gerne zur Verfügung, sodass diese Abstimmung selten problematisch sei und die Kundenbindung sogar erhöhe.

UGC wird von Internet­nutzern als außerordentlich authentisch bewertet, zudem muss in den Netzwerken keine Kennzeichnung des Contents als Werbung oder Ad erfolgen. Das heißt: Wenn Kunden von einem Produkt überzeugt sind und dies in den Social-Media-Kanälen berichten, wird das als deutlich glaubwürdiger erachtet als die werblichen Botschaften des Unternehmens selbst.

Ambassador-Programme stützen die UGC-Strategie zusätzlich. Hier werden ausgewählten Kunden aus der Community Anreize angeboten und (Teil-)Verantwortlichkeiten zugewiesen, sodass diese „Ambassadors“ Aufgaben eines Community Managers mit übernehmen oder erleichtern.

Im Gegensatz etwa zu Influencer-Marketing, bei dem ein Markenbotschafter („Influencer“) für die Reichweite seiner Kanäle bezahlt wird, sind die Ambassador-Programme meist unentgeltlich. Generell ist UGC weniger zeit- und kosten­aufwendig als andere Formen der Content-Generierung. Zum Beispiel müssen keine teuren Foto­shootings stattfinden, da die User sich und das Produkt selbst in Szene setzen. Dass dabei die Qualität nicht immer dem entspreche, was Profi­fotografen ablieferten, sei wenig verwunderlich, so Linssen. Die hohe Glaub­würdigkeit mache die Qualitäts­einbußen aber wieder wett. Zudem gäbe es immer die Chance auf User-Content mit hoher Qualität.

User-Content kann auch im Hochglanz daherkommen

 

Vorteile von User Generated Content

  • User Generated Content muss nicht als Werbung gekennzeichnet werden.
  • UGC steigert die Kundenbindung/Loyalität,
  • ist kostenlos,
  • beflügelt das Wachstum eigener Social-Media-Kanäle („Spillover-Effekt“),
  • ermöglicht Content-Recycling und
  • entlastet den Kundenservice.

Den Zuhörern legte Linssen ans Herz, Strukturen zu schaffen, die den Nutzern die Content-Erstellung erleichtern. Als Beispiel zeigte er ein Graffiti mit Engels­flügeln, das in Los Angeles zu sehen ist. Linssen zufolge sei es Passanten „unmöglich gewesen“ an dem Bild vorbei zu gehen, ohne es als Hintergrund für ein Selfie für Instagram zu nutzen.

Unmöglich, kein Foto zu machen: Das Projekt „Angel Wings“ von Colette Miller macht es Passanten einfach, Bilder zu schießen

Bei Gymondo arbeite man damit, die User mittels Challenges zum Posten von Vorher-nachher-Bildern zu animieren („Engaging Content“). Ausgewählte Posts von Usern werden dann auch vom offiziellen Gymondo-Account re-postet. Das steigere die Motivation der Nutzer, weiterhin eigene Inhalte zu erstellen.

Zudem sei es hilfreich, Beispiele und Vorlagen an die Hand zu geben, die sie als Schablone für eigene Posts nutzen könnten. Bei der Fitness-App seien dies zum Beispiel Screens, die beim Erreichen eines Zwischenziels (Kurs absolviert, Schrittzahl erreicht, Gewicht verloren etc.) auf dem Smartphone erscheinen und dann ganz einfach im gewünschten Netzwerk geteilt werden können.

Vorher-nachher-Bildstrecke von einer Userin

Mit weiteren Mitteln, wie zum Beispiel einer Gutscheinaktion, kann Community Management das Reichweiten­wachstum zusätzlich unterstützen. Denn Ziel sei natürlich, dass die Gemeinschaft beständig weiterwachse.

 

Tipps für das Community Management: Zusammenfassung

Linssen gab den anwesenden Marketers eine Reihe konkreter Tipps für ihr Community Management an die Hand. Hier die Zusammenfassung.
  • Follow Back: Besonders zu Beginn des Communityaufbaus ist es förderlich, wenn der Unternehmensaccount den Followern „zurückfolgt“
  • 1:1-Interaktion: Mit Kommentaren und kurzen Danksagungen des Unternehmensaccounts unter User-Postings wird Identifikation erzeugt
  • Schnittstellen schaffen: Sorgen Sie für leichte Teilbarkeit Ihres Contents, indem Sie Share Buttons anbieten und von der Website auf Social Media (und vice versa) verweisen, zum Beispiel mit Hilfe einer Social Media Wall
  • Champions aufbauen: Bauen Sie durch Re-Postings besonders engagierte und loyale User (Champions) auf. Eine Möglichkeit sind dabei User oder Community Take Overs
  • Brand Ambassadors: Bauen Sie gezielt Markenbotschafter auf, die Teile des Community Managements miterledigen
  • Engaging Content: Fordern Sie Ihre Communitymitglieder aktiv zum Posten auf und bieten Sie Umfragen, Wettbewerbe und Abstimmungen an

 

Wie sieht es bei Ihnen aus? Welche Strategien verfolgen Sie?
Teilen Sie uns doch Ihre Tricks und Tipps in einem Kommentar mit!

Unter https://www.meltwater.com/de/events-webinare/ finden Sie übrigens die Termine der kommenden Business Breakfasts.

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Thema: Online-Marketing

Blogbeitrag von Mariana Brandt

Mariana Brandt schreibt für die Berliner Onlineredaktion der mds zu operativen Themen der Produktkommunikation.

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