Service Level Agreement: So kommen Marketing und Vertrieb auf einen Nenner

Marketing und Vertrieb gehören zu Unternehmen wie das Firmenlogo und der Jahresabschlussbericht. Manchmal verläuft zwischen beiden Abteilungen allerdings ein kleiner, aber tiefer Graben: „Wir brauchen mehr Traffic“ trifft dann auf „Wir brauchen Abschlüsse“. Beide Abteilungen wollen zum Unternehmenserfolg beitragen, bedienen sich dabei aber jeweils anderer Mittel und unterschiedlicher Messpunkte. Das Problem: Oft fehlt die Abstimmung.

Wenn man sich auf den Fluren kleiner und mittelständischer Unternehmen umhört, wird man bei 55 % der Marketer und Vertriebler hören, dass beide Abteilungen „weitgehend aufeinander abgestimmt“ sind. Das jedenfalls gibt die jährlich herausgebrachte und groß angelegte State-of-Inbound-Studie von Hubspot an.

Dabei decken sich die Prioritäten eigentlich. Während die Marketingabteilungen in der Studie für die nächsten zwölf Monate höchste Priorität auf die Konversion von Kontakten oder Leads zu Kunden setzen, stehen beim Vertrieb höhere Verkaufsabschlüsse an erster Stelle.

Im Endeffekt geht es beiden darum, die Effizienz des Verkaufstrichters zu verbessern. Also Angebote zu schaffen, die zum jeweiligen Abschnitt der Buyer’s Journey passen – vom abstrakten Interesse für eine Problemlösung bis hin zur konkreten Kaufentscheidung.

Der Graben zwischen Marketing und Vertrieb ist also nicht so tief wie eingangs behauptet. Marketing und Vertrieb sind in vielen Unternehmen in den letzten Jahren sehr viel enger zusammengewachsen.

Die Konsequenz: Wenn Abteilungen „weitgehend aufeinander abgestimmt“ sind, dann wird auch die jeweils angewandte Marketingstrategie als effektiv eingeschätzt (66 % der Befragten). Wenn Marketing und Vertrieb dagegen wenig miteinander zu tun haben, ist diese Einstellung bei sehr viel weniger Mitarbeitern vertreten (27 %).

Aber es gibt auch eine Gruppe, die ihre Marketingstrategie als noch effektiver empfindet: Ganze 81 % sind überzeugt davon, dass ihre Strategie funktioniert, wenn beide Abteilungen ein gemeinsames Service Level Agreement haben.

Definition: Service Level Agreement für Marketing und Vertrieb

Ein Service Level Agreement (SLA) ist eine Dienstleistungsvereinbarung, in der Marketing- und Vertriebsziele konkret festgelegt werden. Das Marketing muss sich hier z. B. auf eine bestimmte Anzahl an Leads festlegen, die dem Vertrieb zur Verfügung gestellt werden. Ein weiterer Teil der Vereinbarung sind daran anschließende Sales-Aktivitäten mit diesen Kontakten oder Leads.

Dienstleistungsvereinbarungen kennen die meisten aus anderen Unternehmensbereichen. Dort reichen mündliche Absprachen über Erwartungen und Ziele bei den zahllosen Kollaborationen mit Dienstleistern oder Zulieferern auch nicht mehr aus.

Je komplexer die Vorgänge werden, desto bessere Prozesse werden benötigt.

Ein Service Level Agreement zwischen Marketing und Vertrieb soll die Komplexität in der Zusammenarbeit der Abteilungen reduzieren. Die Vereinbarung soll klar und transparent konkrete Ziele festlegen und dazu führen, dass regelmäßiges Feedback das Erreichen dieser Ziele unterstützt.

Das klingt erst einmal so, als bräuchte man ab jetzt noch einen Rechtsbeistand, falls die Ziele der Vereinbarung nicht eingehalten werden. Keine Angst, es geht hier nicht um ein Vertragsstück, über das gestritten werden soll.

Das Ziel eines Service Level Agreement ist, eine Verbindlichkeit zwischen beiden Abteilungen herzustellen, die Vertrauen schaffen soll.

Theorie ohne Praxis?

Dass das niemand von heute auf morgen schafft, ist klar. Was auf dem Papier stehen soll, muss erst in die Köpfe und den Arbeitsalltag hinein.

Deswegen haben wir in sieben Schritten zusammengefasst, wie aus einem „weitgehend aufeinander abgestimmt“ eine nachhaltige partnerschaftliche Zusammenarbeit wird.

Die 7 Schritte zum Service Level Agreement

1. Regelmäßige Meetings

Ja, ich weiß: Nicht noch ein Meeting! Dies ist aber eines, das Sie trotzdem unbedingt einführen sollten. Den Turnus können Sie selbst bestimmen. Bei der mds sprechen wir uns einmal pro Woche mit dem Marketingteam ab, um Planung und Strategie zu koordinieren. Genauso gut können Sie aber auch einen zweiwöchentlichen oder monatlichen Turnus wählen – schauen Sie einfach, was bei Ihnen am besten passt. Zu Beginn ist es sicher hilfreich, sich etwas öfter zu treffen.

In größeren Abteilungen müssen nicht alle Mitarbeiter am Meeting teilnehmen. Bestimmen Sie ein Team aus zwei bis vier Mitarbeitern, das dafür zuständig ist. Wenn der Wissenstransfer in den Abteilungen funktioniert, müssen nicht alle Kollegen durch das Meeting geblockt werden.

Wenn man etwas nicht messen kann, kann man es auch nicht verbessern.

Was sollte das Meeting beinhalten? Beide Abteilungen müssen (!) im Vorhinein eine Agenda befüllen und zu Beginn des Meetings kurz ihre wichtigsten Kennzahlen in einem kleinen Reporting präsentieren.

Das Marketing kann zum Beispiel die verschiedenen Lead-Quellen vorstellen und die Kanäle, die am besten funktionieren. Dabei sollte nicht unbedingt ein riesiger Reporting-Overhead entstehen. Oft reicht es schon, wenn man zusammen kurz auf die entsprechenden Analysetools blickt.

Der Vertrieb berichtet über die Qualität der Leads, mit denen die Sales-Mitarbeiter Kontakt hatten. Die Marketingabteilung kann von der Rückmeldung aus der Sales-Abteilung ungemein profitieren – weil nur der Vertrieb weiß, wie Leads reagiert haben und ob es Hinweise zur Verbesserung des Onlineangebots oder der Verkaufsunterlagen gibt.

67 % der Befragten einer Studie sagen, sie hätten dadurch eine sehr viel bessere Vorstellung von ihren Kunden. (LinkedIn-Infografik)

Von diesem Wissensaustausch sollen beide profitieren. Und da die meisten Vertriebsabteilungen bereits Kundenfeedback an die Entwicklungsabteilung und die Produktentwicklung weitergeben, sollte es ein Leichtes sein, dies auch für das Marketing einzurichten.

All diese Erkenntnisse tragen dazu bei, die Buyer’s Journey und den Verkaufstrichter zu verbessern.

Damit sich die Ergebnisse des Meetings nicht in Wohlgefallen auflösen, werden sie protokolliert und daraus resultierende Aufgaben verteilt. So setzen Sie einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess in Gang, der beide Abteilungen weiterbringt und zu mehr Abschlüssen führt.

2. Festlegung auf gleiche Begriffe und KPIs

Marketing und Vertrieb haben unterschiedliche Vorstellungen von ihren Leads. Damit sie nicht aneinander vorbeireden, müssen sie ihre Begrifflichkeiten auf einen Nenner bringen – denn Leads sind nicht gleich Leads.

Für den Vertrieb muss ein Lead im besten Fall bereits ein Kaufinteresse bekundet haben, während für das Marketing erst einmal nur wichtig ist, dass ein Lead ein paar Daten abgegeben hat und dann weiter angereichert werden kann.

Bringen Sie Ihre Definitionen von Kontakten, Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) auf eine Linie.

Vergessen Sie nicht die Kennzahlen, an denen Sie sich messen. Mit den gleichen Zielen und Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators – KPIs) vor Augen können Sie Ihre Erfolge besser messen.

3. Verantwortlichkeiten festlegen

Wie wir bereits weiter oben festgestellt haben, überschneiden sich die Prioritäten und Tätigkeitsfelder von Marketing und Vertrieb. Nutzen Sie die Stärken Ihrer Abteilungen und verbinden Sie deren Aufgabenbereiche.

Legen Sie fest, wer sich um welche Leads kümmert.

So kann das Marketing seine Kontakte und Leads wie bei einem Staffellauf zum Vertrieb weitergeben. Je besser die Stabübergabe geregelt ist, desto schneller kommen Sie ans Ziel. Stellen Sie sich Fragen wie: Wie qualifiziert muss ein Kontakt sein, bevor er an die Sales-Abteilung weitergegeben wird?

4. Die Geldfrage (Budget)

Umfragen haben ergeben, dass nur wenige Marketer und Vertriebler es für sinnvoll halten, die Budgets ihrer Abteilungen zusammenzulegen. Das würden auch wir nicht empfehlen, da Marketing und Vertrieb zwar besser zusammenarbeiten, aber ihre Unabhängigkeit voneinander nicht verlieren sollen.

5. Mitarbeiter schulen

Der Anfang ist nicht ganz leicht. Hier gilt es, Antreiber im Unternehmen zu aktivieren. Wer in das Thema und die Umsetzung hineinschnuppern möchte, dem seien die kostenlosen Zertifikatskurse bei Hubspot empfohlen.

6. Das konkrete Service Level Agreement

Wenn Sie diese Schritte umgesetzt haben, sind Sie bestens für eine interne Dienstleistungsvereinbarung gewappnet. Alle Marketing- und Vertriebsabteilungen, die bereits eng zusammenarbeiten, können natürlich auch schon früher damit beginnen.

7. Testphase starten

Legen Sie einen Zeitrahmen fest, in dem Sie die engere Zusammenarbeit ausprobieren. Je nachdem, wie gut Ihre Marketing- und Sales-Abteilung bereits zusammenarbeitet, können Sie die eben beschriebenen Schritte umsetzen.

Fazit

Die partnerschaftliche Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb stärkt die Effizienz des Verkaufstrichters. Wenn Sie es schaffen, die beiden Abteilungen miteinander so zu verzahnen, dass sie zu einem Service Level Agreement kommen und dieses beibehalten, können die sich mit voller Kraft auf ihre eigenen Stärken konzentrieren: „Wir brauchen mehr Traffic“ und „Wir brauchen Abschlüsse“.

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