Das Netz ist voll von Listicles, die „richtig gute“ oder gar „perfekte“ Landingpages vorstellen. Aber wie schlagen sich Landingpages, die täglich gegen Bezahlung in unseren Newsfeeds landen? Wir haben den Praxistest gemacht und sind dabei auf einiges gestoßen, was nicht immer gelungen, aber gerade deshalb lehrreich ist.
Kurze Rekapitulation: Was eine Landingpage ausmacht
Eine Landingpage stellt ein Angebot in den Mittelpunkt und verzichtet dabei auf Elemente wie Menüleisten, um den Nutzer nicht vom Angebot abzulenken (lesen Sie dazu auch: Was ist eine Landingpage?).
Das zentrale Element von Landingpages ist ein Formular, über das der Nutzer seine Kontaktdaten abgibt. Weitere Tipps und Tricks zur Gestaltung einer solchen Seite hat mds-Redakteur Patrick Scherfeld unter „Was Sie beim Aufbau einer Landingpage nicht vergessen dürfen“ zusammengetragen.
Beispiele aus dem Newsfeed
Aus Fehlern wird man klug, darum ist einer nicht genug. Besonders dann, wenn man zu erklären versucht, was eine gelungene Landingpage ausmacht – und was nicht. Um den Blick meiner Kollegen zu schulen, habe ich mit ihnen fünf Landingpages abseits der „10 perfekte Beispiele“-Listicles angeschaut. Das praktische Anschauungsmaterial dazu stammt aus freier Wildbahn, also aus den Newsfeeds meines LinkedIn- und Xing-Kontos. Hier die Ergebnisse unserer „Studienklickreise“:
1. Deutsche Bahn
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| Anzeige und Landingpage der Deutschen Bahn, Screenshot: mds |
Pro: Die Grafiker verstehen ihr Handwerk und befolgen auch gleich eine Grundregel für Landingpages: konsistentes Design bei Anzeigen und Landingpages.
Contra: Beim Test gelange ich auf keine Landingpage, sondern auf eine Informationsseite. Die Menüleisten sind noch da, und das dreispaltige Layout mit viel Text lenkt ab. Ich ertappe mich dabei, wie ich die Calls to Action übersehe – obwohl sie rot gelayoutet sind. Statt das Anmeldeformular direkt auf der Seite zu platzieren, ist hier nur eine Angebotsseite verlinkt, was die Konvertierung verzögert oder gar unterbricht.
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2. Game-Learn
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| Übersichtlich, aber noch mit Luft nach oben: Landingpage von Game-Learn, Screenshot: mds |
Pro: Eine Anzeige für einen Leitfaden mit Computerspielfiguren? Eine willkommene Abwechslung zu herkömmlichen Ad-Bildern – der Anbieter hat meine volle Aufmerksamkeit! Wenn ich diesen Hingucker in meinem Newsfeed anklicke, gelange ich zu einer Landingpage, die den Namen auch verdient. Es gibt kein Element, das mich vom Angebot und dem Formular ablenken könnte.
Contra: Die Landingpage wirkt wie lieblos aus dem Baukasten zusammengeklickt und greift das Anzeigenlayout nicht auf. Bei einem Unternehmen, das, seiner Startseite nach zu urteilen, über eine Menge hochwertiges Bildmaterial mit diversen Spielcharakteren verfügt, hätte ich mehr Gestaltungsfreude erwartet. Eine durchgängige Customer Experience stellt sich so nicht ein. Außerdem sind die Stichpunkte auf der Landingpage umständlich formuliert. Da müsste der Copywriter noch einmal ran.
3. Landingpage von HP
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| Anzeige und (streng genommen keine) Landingpage von HP, Screenshot: mds |
Pro: Anzeige und Zielseite sind im gleichen Design gehalten. Außerdem lässt sich die Seite via Social-Sharing-Buttons in diversen Netzwerken teilen.
Contra: Die Landingpage zielt nicht auf Conversions ab. Abgesehen von den Social-Sharing-Buttons ist diese Seite eine Sackgasse. Dabei sollte sich eine Seite, die gegen Bezahlung platziert wird, auf Interaktion fokussieren. Zudem ist die „Hauptattraktion“ der Seite, das Produktvideo, nicht verfügbar. Der Text darunter entpuppt sich als PR-lastige, unübersichtliche Zusammenfassung verschiedener Testergebnisse. Es bleibt unklar, was HP mit der Schaltung dieser Zielseite bezweckt.
4. Microsoft Surface Hub
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| Anzeige und die nur über Umwege gefundene Landingpage von Microsoft, Screenshot: mds |
Pro: Die Landingpage verfolgt ein Ziel: Firmen zu einem 30-tägigen Test des Geräts zu animieren.
Contra: Insgesamt weist die Kampagne mehrere Inkonsistenzen auf, wodurch die Customer Journey sehr holprig wird. Obwohl Microsoft über hochwertige Anschauungsvideos zu seiner Produktneuheit verfügt, bewirbt der Softwareriese den Surface Hub mit einem Video im berüchtigten modularen Comic-Erklärstil.
Beim Klick auf die Anzeige gelange ich nicht auf eine Landingpage, sondern auf den YouTube-Link des Videos. Erst in der Videobeschreibung finde ich den Link zur Landingpage – das ist ein unnötiger Umweg. Auf der Landingpage kann ich mich als Nutzer aber nicht einfach für den Test anmelden, sondern muss aus einem von zehn Vertriebspartnern wählen, wobei oft nur die Startseite des Partnerunternehmens verlinkt ist. Außerdem sind die Partnerinformationen nicht einheitlich: Bei Microsoft ist von einer testweisen Installation die Rede, ein Partner verlinkt ohne Testoption direkt auf den Shop, ein anderer wiederum bietet eine Livevorführung an. Anscheinend wurde die Testaktion nicht einheitlich und kundenzentriert koordiniert.
5. SAP-Landingpage
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| Einheitlich, aber langwierig: Das Beispiel von SAP, Screenshot: mds |
Pro: Mit dem konsistenten Sportlayout in Anzeige und Landingpage gibt SAP der Vertriebsthematik einen interessanten Dreh. Der Fragebogen, mit dem der Nutzer vorqualifiziert wird, ist in Sprungphasen aufgeteilt. Nach Abschluss des Fragebogens hat SAP ein witziges Detail eingebaut: Wer alle Fragen beantwortet hat, bekommt eine Medaille angezeigt. Die ist aber auch nötig, denn …
Contra: … mit sage und schreibe 15 Fragen fällt die Fragerunde sehr lang aus. Dabei ist unklar, wie lange der Test noch dauert. Die Anzeigen mit Sprungphasen sind mir dafür zu vage. Angesichts dieser Länge ist der Zwischenschritt, bei dem der Nutzer einen Avatar wählen soll, besonders unnötig. Außerdem finde ich den Bruch zwischen deutschsprachiger Anzeige und englischsprachigem Fragebogen unglücklich. Mit einer deutschen Fassung ließe sich noch besser auf deutsche Nutzer eingehen.
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