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Was ist eine Landingpage?

Was ist eine Landingpage?

Im Onlinemarketing ist eine Landingpage ein essenzielles Instrument: Sie bildet die Stelle, an der der anonyme Traffic zu konkreten Personen und Kunden kondensiert. An der etwas Zählbares herauskommt. An der Verkäufe eingeleitet oder getätigt werden. An der sich die Spreu vom Weizen trennt. Wie also sollte eine Landingpage aussehen? Was darf sie, was muss sie – und was darf sie nicht?

Definition: Was ist eine Landingpage?

Ganz einfach gesagt ist eine Landingpage (auch Marketingseite oder Landeseite) eine Webseite, deren ausschließliches Ziel eine ganz konkrete Handlung/Interaktion des Besuchers ist.

Diese Interaktion kann beispielsweise der tatsächliche Kauf/Einkauf in einem Onlineshop sein – oder die Abgabe von Kontaktdaten (Lead-Generierung), die dann einer weiteren vertrieblichen Bearbeitung zukommen.

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Um diese Interaktion auszulösen, bietet die Landingpage ein (und nur ein!) sogenanntes Response-Element, beispielsweise ein Formular oder ein Button für den Sofortkauf eines (Sonder-)Angebots via Webshop. Der Aufbau einer Landingpage ist so gestaltet, dass das Response-Element im Fokus steht – wenn man es genau nimmt, ist eigentlich sogar nur der dorthin führende Call to Action (der Button mit der Handlungsaufforderung wie „Jetzt bestellen!“) das entscheidende Element. Weiterführende Links, langatmigen Content, Menüführungen und dergleichen mehr Ablenkungen bietet die Landingpage hingegen nicht.

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Durch diesen eindeutigen und vereinfachten Aufbau wird der Besucher gezielt zu einer ganz konkreten Handlung aufgefordert. Denn Nutzer neigen, wie manchmal angenommen, in der Regel nicht spontan dazu, Kontaktseiten gezielt aufzusuchen und die Kontaktmöglichkeiten dort zu nutzen.

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Durch die zielgerichtete Nutzerführung auf der Landingpage ist die Konversionsrate (der Prozentsatz der Besucher, die die gewünschte Handlung auch tatsächlich ausführen) um ein Vielfaches höher als bei „normalen“ Webseiten. Letztere lassen dem Nutzer meist viele verschiedene Interaktionsmöglichkeiten und leiten ihn nicht so gezielt auf eine ganz konkrete Interaktion hin.

Wie setze ich eine Landingpage ein?

Nutzer gelangen auf eine Landingpage, indem sie klicken:

  • auf eine Werbeanzeige in einer Suchmaschine,
  • auf einen sogenannten Call to Action auf anderen Webseiten oder Blogartikeln oder
  • auf Social-Media-Ads, wie zum Beispiel bei Facebook-Werbung.

Je nach beabsichtigter Handlung muss diese Landingpage dann Folgendes beinhalten:

  • eine Nutzen- bzw. Vorteilsargumentation, die dem Besucher klarmacht, was er vom Angebot erwarten kann und wozu es ihm nützt (idealerweise in kurzer und prägnanter Bulletpoint-Aufzählung – nicht mehr als fünf Bullets),
  • den Call to Action (Handlungsaufforderung) mit dem Konversionsziel,
  • gegebenenfalls zusätzlichen Content, der das Produkt oder das Ziel noch weiter erläutert,
  • gegebenenfalls Testimonials (Nutzerstimmen), die allerdings authentisch und nicht 100 Prozent Fake sein sollten (siehe „Vertrauen“),
  • das Response-Element sowie
  • Trust-Elemente (TÜV, Verbraucherschutz-Siegel, Datenschutzerklärung etc.)

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Brauche ich eine Landingpage?

Ganz eindeutig: nein! Sie brauchen nicht eine Landingpage, sondern viele – denn die Gestaltung muss der jeweiligen Zielgruppe ebenso angepasst sein wie dem Produkt und der dazugehörigen Anzeigengestaltung. Wenn Sie also mehrere Produkte, Angebote, Zielgruppen und Ad-Sets haben, benötigen Sie entsprechend viele Landingpages.

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Mit spezialisierten Tools wie Unbounce oder All-in-one-Suiten wie Hubspot ist heutzutage das Gestalten von Landingpages eine Sache von Minuten. Programmierkenntnisse sind dazu nicht erforderlich. Die IT-Abteilung ist also nicht vonnöten.

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Der gute Weg: A/B-Testing

Landingpages sollten Sie in mehreren Varianten parallel betreiben, um sie im Laufe Ihrer Kampagnen optimieren zu können. Über eine Messung und entsprechende Analyse können Sie dann feststellen, welche Variante beziehungsweise Kombination von Bild, Text, Farbgebung/Hintergrund und Layout mit welchen Anzeigen am besten funktioniert. Dieses Vorgehen nennt man A/B-Testing. Hat sich im Laufe der Zeit eine eindeutige Gewinnervariante herausgestellt, erhält diese den meisten Traffic, da sie die meisten Conversions erwarten lässt.

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Das alles natürlich nur, wenn Sie Ihren Traffic auch in Kunden oder Sales konvertieren wollen. Wenn nicht, können Sie sich die Contenterstellung, die Anzeigengestaltung und die Zielgruppendefinition und eigentlich Ihre gesamte Website auch gleich sparen. Die „Notfalllösung“, Traffic einfach auf die eigene Homepage zu leiten, bewährt sich so gut wie nie.

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Falls Sie Onlinemarketingmethoden wie PPC-Marketing oder Inbound-Marketing nutzen möchten, sind Landingpages sowieso unumgänglich. Bei beiden Methoden dienen die hilfreichen Seiten zur Lead-Generierung. Bei der Inbound-Methode nutzt man sie im Verlauf der Customer Journey zum weiteren Ausbau der Interessentenbeziehung („Lead Nurturing“).

Möchten Sie mehr über Inbound-Marketing erfahren? Lesen Sie alles über die Umsetzung einer Inbound-Kampagne am konkreten  Praxisbeispiel – jetzt Case Study herunterladen!

Wie sollte eine Landingpage gestaltet sein?

Nachfolgend finden Sie einige grobe Maßgaben. In einem weiteren Artikel im mds.Blog können Sie genauer nachlesen, was Sie beim Aufbau einer Landingpage nicht vergessen dürfen. Im Großen und Ganzen ist das Erstellen von Landeseiten keine Wissenschaft, es gibt aber trotzdem einige Regeln zu beachten.

(+) Transparenz und Vertrauen

Seien Sie transparent und vertrauenswürdig. Sie möchten ja, dass der Besucher auf Ihrer Seite etwas erledigt. Das wird er nur tun, wenn er

a) sich einen Vorteil davon verspricht (zum Beispiel nützlichen Content oder ein Sonderangebot zu finden) und
b) Ihre Seite und damit Sie selbst und Ihr ganzes Unternehmen als vertrauenswürdig einstuft.

Übersteigerte Versprechen („So verdienen Sie in fünf Minuten eine Million“) sollten Sie ebenso wenig machen wie formelle (Design) oder inhaltliche Fehler (Orthografie, Logik). Rechtliche Vorgaben wie die Anbieterkennzeichnung/Impressumspflicht oder ein Opt-in-Verfahren sollten Sie unbedingt einhalten.

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Dieses Meme enthält einen peinlichen Rechtschreibfehler.

 

(+) Matching mit Anzeigen

Die Werbemittel sollten mit der Landingpage, zu der sie führen, gestalterisch übereinstimmen („matchen“). Das heißt, die Gestaltungen der Anzeigen und der Landingpage sollten sich weitgehend entsprechen. Dadurch haben Nutzer das Gefühl, schlüssig und vertrauenswürdig an weiterführenden Content oder andere Angebote herangeführt zu werden.

Ein Beispiel: Diese Anzeige...

Facebook_Ad_Beispiel_2.png

...könnte zu dieser Landingpage führen:

Landingpage-Beispiel_2.jpg

 

(+) KISS-Ansatz: „Keep it short and simple“

Eine Landingpage ist weder der richtige Ort für langatmige Erklärungen noch für komplizierte Leserführungen. Sie sollte im Gegenteil übersichtlich und klar formuliert abbilden, was der Nutzer vom Angebot hat, was er tun muss, um davon zu profitieren und welcher Schritt daraufhin als Nächstes folgt (zum Beispiel die Weiterleitung in den Webshop).

(+) Nutzerperspektive

Bei einer Marketingseite geht es darum, dem Nutzer eine Lösung für das Problem zu bieten, das ihn zu Ihrer Seite geführt hat. Diese Nutzerzentriertheit ist essenziell für eine gute Konversionsrate. Sprechen Sie deshalb nicht zu viel von sich oder Ihrem Unternehmen, sondern stellen Sie Ihre Lösung und die sich daraus ergebenden Vorteile für den User klar heraus. Eine zu starke „Innensicht“ bewährt sich im Hinblick auf die Conversions meist nicht.

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(+) Verknappung

Nutzen Sie zeitlich begrenzte Sonderangebote und Aktionen, um beim Besucher das Gefühl der Dringlichkeit aufzubauen. Dies steigert die Konversionsrate. Übertreiben Sie es aber nicht – drängeln Sie nicht zu viel mit „Jetzt sofort“ und „Nur noch heute“; dies kann auch abschreckend auf den Leser wirken und Vertrauen abbauen.

(+) Qualität in der Gestaltung

Auch eine Marketingseite ist ein Aushängeschild Ihres Unternehmens und sollte als Touchpoint Gestaltungsvorgaben (Corporate Design, Styleguide) erfüllen. Schnell zusammengeklickte Landingpages mit einem hingeklatschten Stock-Foto und lieblosem Werbetext sind kaum geeignet, den Qualitätsanspruch Ihrer Brand oder Ihres Shops zu verdeutlichen.

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(+) Responsive Design

Der Anteil mobiler Internetnutzer steigt stetig. Das Layout Ihrer Landingpage sollte sich deswegen dem Anzeigegerät – Smartphone, Tablet, Notebook etc. – anpassen („Responsive Design“). Tools wie Unbounce oder Hubspot erledigen das vollautomatisch, sofern sie entsprechend konfiguriert sind.

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(+) Struktur

Leiten Sie den Leser, der wahrscheinlich die Seite zunächst nur „scannt“, also kursorisch überfliegt, mit einer klaren Gliederung (Problem – Lösung – Nutzen). Die Gliederung darf sich gern in Über- und Zwischenüberschriften niederschlagen. Ein ansprechendes (und simples!) Mittel sind Aufzählungen: Bulletpoints brauchen nicht viel Text. Unterschätzen Sie auch nicht die Gestaltung der Handlungsaufforderung (Call to Action): Diese muss sich farblich abheben und zugleich dem Leser ganz konkret den nächsten Schritt ankündigen.

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Wie darf eine Landingpage nicht gestaltet sein?

Was sollten Sie bei der Gestaltung Ihrer Seiten vermeiden? Einige klassische Fehler finden Sie nachfolgend.

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(–) „Neuland“-Design

Die 90er Jahre haben angerufen und möchten ihr HTML-Design zurück! Tappen Sie nicht in die Design-Falle: Präsentieren Sie Ihren Interessenten ein modernes Webdesign, das gut strukturiert ist, eine ansprechende grafische Gestaltung aufweist und technisch sauber funktioniert.

(–) Bleiwüste

Schreiben Sie nicht zu viel. Konzentrieren Sie sich auf die überzeugendsten Argumente und formulieren Sie diese knapp und schlüssig. Und vergessen Sie die Bebilderung nicht.

(–) Konfusion statt Konversion: „Don’t make me think!“

Bringen Sie den Nutzer weder zum Nachdenken noch zum Herumklicken: Die Struktur einer Landingpage sollte glasklar in Richtung Response-Element führen. Davon darf es entsprechend nur eines geben. Stellen Sie den Nutzer nicht vor Entscheidungen und bieten Sie ihm einen eindeutigen Call to Action (zum Beispiel: „Jetzt Probierpaket bestellen“).

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(–) Fake-Testimonials

Die meisten Templates weisen Platzhalter für Testimonials auf: Denn Kundenstimmen bauen Vertrauen auf. Das tun sie allerdings nicht, wenn sie offensichtlich erfunden sind. Nutzer können heutzutage ganz gut einschätzen, ob ein Testimonial authentisch ist oder von der Marketingabteilung einem lediglich virtuellen Kunden in den Mund gelegt wurde. Dies beginnt bei der Auswahl der Testimonial-Stockbilder und führt über unglaubwürdige Lobhudeleien zur noch unglaubwürdigeren Verwendung von Marketingphrasen und proprietären Produkt- und Unternehmensnamen („Der Super Duper Hyper Sauger 2122FB von FIRMA GROSSSCHREIBUNG saugt einfach am effektivsten!“)

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(–) Fehlende Messung

Wer nicht misst, kann nicht analysieren. Wer nicht analysiert, kann seine Seiten nicht optimieren – so einfach ist das. Onlinemarketing ist ein datengetriebener Ansatz. Sorgen Sie also dafür, dass Daten über Traffic, Klicks und Konversionen stets aktuell verfügbar sind. Dann können Sie Ihre Kampagnen schrittweise und vor allem gezielt verbessern.

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Einige Beispiele für Landeseiten

Sie möchten ein paar Beispiele unter Realbedingungen sehen? Lesen Sie mehr zu Landingpage-Beispielen auf unserem Blog oder bei den Kollegen von t3n.

 

Landingpages: Fazit

Landingpages erfüllen einen eindeutig definierten Zweck: den Nutzer zu einer bestimmten Handlung anzuregen. Design, Text, Grafik müssen diesem Zweck entsprechen. Alles, was den Nutzer ablenkt, verwirrt oder anderweitig negativ beeinflusst, hat auf der Landingpage keinen Platz. Nur wenn dem Nutzer eine passende Lösung gut aufbereitet präsentiert wird, klappt es mit der Conversion – und damit auch mit der Kundengewinnung.

 

Neuer Call-to-Action (CTA)

Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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