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Wie Marketing und Vertrieb mit Personas sinnvoll Kosten sparen

Personas: Wie Marketing und Vertrieb sinnvoll Kosten sparen

Für viele Unternehmen gibt es in der Akquise die eine zentrale Frage: Wie viel kostet ein neuer Kunde? Ist diese Frage beantwortet, erscheint gleich die nächste: Können diese Kosten minimiert werden?

Eigentlich sollte man glauben, dass es nicht so schwierig ist, seine Käuferschaft zu finden. Denn man hat ja mit einem Produkt nicht einfach irgendein Angebot geschaffen, sondern man hatte einen konkreten Bedarf im Hinterkopf – niemand produziert schließlich absichtlich für den luftleeren Raum.

Das Problem mit der Ziel­gruppe

Traditionell arbeitet man in der Vermarktung mit fest definierten Zielgruppen. Ein wichtiger Aspekt der Unternehmenskommunikation ist entsprechend die zielgruppenspezifische Kundenansprache.

Marketing- und Vertriebsabteilungen beabsichtigen dabei, mit speziell auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnittenen Botschaften neue Kunden zu gewinnen. Die Annahme dahinter ist schlicht, dass sich schon neue Kunden innerhalb der Zielgruppe befinden werden.

Ein Beispiel für eine Zielgruppe:

Weiblich, ledig, 20-30 Jahre alt, 1.500-2.000 Euro Bruttoeinkommen, universitärer Abschluss, Angestellte, interessiert sich für Kunst und Literatur.

Von einer Frau dieser Zielgruppe vermuten Sie, dass sie Ihre Produkte kauft. Ein guter Anfang, aber reicht das? Oder geht es noch etwas genauer?

  • Ist die Frau ein Familienmensch oder macht sie Karriere?
  • Liest sie abends zu Hause Artikel bei LinkedIn oder hört sie Podcasts auf dem Weg zur Arbeit?
  • Erreichen Sie sie auf den von ihr bevorzugten Kanälen oder nimmt sie Ihr Unternehmen nur durch Zufall ganz am Rande wahr?
  • Welche persönliche Motivation hat sie?

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Personas: Kosten­ersparnis für Ihre Marketing­abteilung

An allen diesen Zusatzfragen sehen Sie bereits, dass Werbetreibende eigentlich einen genaueren Fokus als „Zielgruppen“ benötigen: Diese Kategorie ist einfach zu vage.

Mit Zielgruppen zu arbeiten ist, wie eine einzelne Blume mit einer großen Kanne zu gießen. Klar, das geht, die wird auch irgendwie nass, aber der Großteil des Wassers geht eben daneben. Rückübersetzt in das Marketing bedeutet dies: Hier werden viele Kosten unnütz verschwendet.

Eine gute Methode, um die Zielgruppe zu verfeinern, ist das Erstellen von Personas. Durch die genauere Ansprache können Ressourcen sinnvoller eingesetzt und damit letztendlich Kosten eingespart werden.

Wie bereits in unserem Einführungsartikel zu Buyer-Personas genauer ausgeführt, ist eine Persona

eine halbfiktionale Figur, die den idealen Kunden mit all seinen Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungsmustern repräsentiert.

Der entscheidende Unterschied zur Zielgruppe ist, dass Sie nicht nur Personen mit ähnlichen Merkmalen zu einer Gruppe zusammenfassen, sondern einen idealisierten Wunschkunden entwickeln.

Sie brauchen Unterstützung? Hier können wir Ihnen helfen:

Wir veranschaulichen das an einem Beispiel:

Wenn Ihre Hauptansprechpartner für neue Aufträge in den Marketingabteilungen sitzen, dann müssen Sie dort anfangen, nach Ihrer Persona zu suchen.

Denken Sie an eigene Kontakte oder sprechen Sie mit Ihrem Vertrieb über Kunden – Hauptsache, Sie erfahren mehr über die Personen, für die Sie Inhalte produzieren wollen. Notieren Sie die wichtigsten Eckdaten Ihrer Persona.

Welche Fragen Sie sich genau stellen müssen, um alles über die konkreten Bedürfnisse Ihrer Persona(s) herauszufinden, erfahren Sie im Artikel „Effektive Zielgruppenansprache: Mit 10 Fragen perfekte Personas erstellen.

Und so könnte eine fertige Persona aussehen:

  • Ihre Persona ist weiblich, Mitte 20, zufriedener Single, Marketingmitarbeiterin und lebt in München.
  • Sie liest Fashionblogs, bestellt Kleidung über das Internet, geht an Wochenenden aber auch leidenschaftlich gern auf Flohmärkte und hat ein Faible für Secondhandkleidung.
  • Auf dem Weg zur Arbeit hört sie Podcasts und liest vormittags beim ersten Kaffee zwei Blogs, um über neue Marketingtrends auf dem Laufenden zu sein.
  • So findet Sie Inspiration für ihre Arbeit und recherchiert für die vorgesetzte Marketingleiterin. Dieser berichtet sie proaktiv oder auf Nachfrage über neue Software, Trends, Aktivitäten der Wettbewerber etc.
  • Ihre Herausforderungen sind die Analyse von Markt und Wettbewerb, das Erkennen von Kundenbedürfnissen, die externe Kommunikation etc.
  • Ihre Ziele sind u. a. eine bessere Vermarktung der Produkte, höhere Verkaufszahlen und die Optimierung des Zusammenspiels bestehender Systeme

Und ganz wichtig: Geben Sie der Persona einen Namen, „machen Sie sich ein Bild“ von ihr:

Persona: Marketing-Maria

Frau im Café liest ein Buch

Nun haben Sie eine genauere Vorstellung von Ihrer Persona und können individuell auf sie abgestimmte Blogartikel oder Werbeanzeigen schreiben.

Mit Personas von der Gießkanne zum Fuß in der Tür

Wenn Sie Ihre Angebote in genau die Kanäle bringen, die Marketing-Maria benutzt, dann haben Sie den ersten wichtigen Schritt geschafft: Sie haben ihre Aufmerksamkeit.

Sie investieren weniger Zeit und damit bezahlte Personalstunden in Blogartikel oder Werbeanzeigen, die Marketing-Maria nicht sehen wird, sondern schreiben nur für genau die Kanäle, die sie auch wirklich benutzt.

Sprechen Sie nicht in den Wind. Alle Inhalte, die nicht den Bedürfnissen ihrer Buyer-Persona entsprechen, bedeuten vergeudete Zeit und verschwendete Budgets.

Wenn Maria Ihr Unternehmen erst einmal kennt, wird sie das nächste Mal daran denken, wenn Ihre Chefin mit einer Aufgabe an sie herantritt. Wenn es eine Aufgabe ist, für die Ihr Unternehmen eine Lösung hat, wird sie bei Ihnen recherchieren und so mehr von Ihnen erfahren. Sie werden als verlässliche Informationsquelle wahrgenommen. So bauen Sie bei Maria und Ihren anderen Lesern Vertrauen auf. Aus dem Fuß in der Tür ist eine engere Beziehung geworden.

Auf diese Weise können Sie Ihre Leads gezielt anreichern und müssen schlussendlich weniger Inhalte produzieren, um User durch die Buyer’s Journey bis zum Kauf Ihres Produkts zu führen. Schlussendlich müssen Sie auch weniger Werbeinventar kaufen – das kann erhebliche Einsparungen bedeuten.

Kosten­ersparnis für Ihren Vertrieb

Die Marketing-Marias können Sie dann Ihrer Sales-Abteilung als qualifizierte Leads übergeben. Der Vertrieb spart so wiederum Zeit ein. Denn das Abtelefonieren Hunderter Leads, die vielleicht schon einmal von Ihrem Unternehmen gehört, aber kein echtes Kaufinteresse haben, entfällt damit ersatzlos.

Stattdessen kontaktiert der Vertrieb mit den Marketing-Marias echte Interessenten. Dank dieser Vorarbeit kann er schneller und besser arbeiten – der Weg zum Verkauf wird einfacher und kürzer.

Fazit

Egal, ob mit Onlinemarketing oder Blogartikeln: Wenn Sie über digitale Inhalte Leads generieren und dabei Kosten sparen wollen, brauchen Sie eine genaue Vorstellung davon, wen Sie eigentlich ansprechen. Dafür ist es notwendig – und gar nicht so schwer –, in die Welt Ihrer potenziellen Käufer einzutauchen.

Mithilfe von Personas bekommen Ihre Inhalte eine genauere Ansprache. Auf Dauer erhalten Sie dadurch bessere Leads und höhere Konversionsraten – und das erspart Ihnen im gesamten Prozess Kosten.


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Blogbeitrag von Damir Marko Jakobac

Marko Jakobac ist Kundenberater der mds. Agenturgruppe in München. Mit seinem Team betreut er Kunden bei operativen Online-Marketing-Themen.
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