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Wie du dein Unternehmen mit neuem Treibstoff voran bringst

Wie du ein Offer für deine Inbound-Kampagne erstellst

Stell dir vor, dein Unternehmen wäre ein Fahrzeug und das Marketing wäre der Motor.

Wenn du dich für eine neue Marketingstrategie entscheidest – wie zum Beispiel Inbound-Marketing – ist das, als ob du den Motor wechseln würdest.

Es ist ganz natürlich, dass es bei den ersten Probefahrten noch ein bisschen schleift, ruckelt, zuckelt und rumpelt. Natürlich ist auch, dass du den neuen Motor am liebsten gleich voll ausfahren und ordentlich aufs Gaspedal drücken willst. Versteh ich.

 Damit dein Inbound-Marketing nicht zur Autopanne wird
Inbound-Marketing: Anfangs stottert der Motor manchmal noch


Blöd ist allerdings, wenn dir nach ein paar Kilometern der Sprit ausgeht. Oder das Getriebe verreckt. Oder wenn du nach einem Sprint mit Höchstgeschwindigkeit feststellst, dass die ganze Kiste in die falsche Richtung fährt. Oder keine Bremsen hat.

Inbound-Marketing: die Content-PS auf die Straße bringen

Inbound-Marketing ist eine komplexe Marketingmethode. Komplex muss aber nicht automatisch auch kompliziert heißen. Die Komplexität ist beherrschbar, wenn deine Prozesse stimmen.

Kompliziert wird Inbound mit falschen Workflows. Wenn man den zweiten Schritt vor dem ersten macht. Wenn man – um im Bild zu bleiben – losfährt, bevor der Wagen aufgetankt wurde.

Im Folgenden werde ich dir erklären, wie du ein Inbound-Offer so erstellst, dass du es gleich in einer Kampagne einsetzen und daraus noch deinen Redaktionsplan ableiten kannst.

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Content-Qualität hat immer Priorität

Inbound hat mit Mehrwert zu tun: Mehrwert ist das, was der Leser von deinen Blogbeiträgen haben soll – aber auch von deinen angebotenen Inhalten.

Die Qualität deiner Freebies (E-Books, Webinare, Whitepaper, Vorlagen …) prägt dabei, wie du mit deinem Unternehmen wahrgenommen wirst. Egal, ob du der Fiat Punto, der Ferrari oder der 30-Tonner in deiner Nische bist: Die Wertigkeit deines Contents wird immer wahrgenommen und beurteilt.

Inbound ist wie ein 30-Tonner: Kommt langsam in Fahrt und ist schwierig zu lenken – liefert dann aber auch richtig ab.

Wenn du also Leads erfolgreich anreichern („Lead Nurturing“) willst, brauchst du: einen erstklassigen Blog UND erstklassige Freebies.

Hingeschluderte E-Books?
Sind keine Aushängeschilder.

Als Whitepaper getarnte Verkaufspräsentationen?
Langweilig und nutzlos.

08/15-Checklisten mit lauwarmen Allgemeinplätzen?
Kannste behalten.

Denk an deine Persona.
Denk wie deine Persona.

Überzeuge sie mit erstklassigem Content.

 

Komplexität beherrschen: Mach deinem Content den Prozess

Das Problem dabei: Guter Content ist aufwendig in der Erstellung. Und Manpower ist im Marketing mindestens ebenso knapp wie Zeit. (Und Budget.)

Besonders umfangreiche Offer, wie zum Beispiel E-Books, machen jede Menge Arbeit. Sie dauern lange in der Erstellung und blockieren bis zu ihrer Finalisierung weitere Prozessschritte in der Kampagne.

Warum?

1. Weil Content-Audits und Recherche Zeit kosten

Für die Erstellung eines E-Books braucht man Fachwissen: Schließlich will man darin nützliche Infos weitergeben. Diese Informationen müssen fundiert, gründlich recherchiert und schmackhaft aufbereitet sein.

Hier gilt oft: Je größer das Unternehmen, desto schwieriger ist das. In einer großen Firma gibt es diesen Content wahrscheinlich schon: verstreut in Präsentationen, Verkaufsunterlagen, Dokumentationen, im Sales, im Service, im Marketing, bei der Agentur etc.

Dieses Wissen aus dem Silo zu holen, ist eine eigene Aufgabe, die neben Fingerspitzengefühl auch Zeit erfordert. Wenn du dazu mehr erfahren willst: Hier habe ich einen Artikel geschrieben, der erläutert, wie du Content im eigenen Unternehmen findest.

Woher soll ich den ganzen Content nehmen?

2. Weil Dokumen­tation und Verschrift­lichung Zeit kosten

Kleine Unternehmen sind hier oft agiler – haben dafür aber seltener Content bereits fertig. Dann heißt es beim Texten oft: alles von der Pike auf hochziehen.

Boilerplate?
Muss geschrieben werden.

Standardabbinder?
Gibt es noch nicht.

Autorenprofil?
Legen wir noch an.

All dies kostet Zeit.

Auch der eigentliche Text für das E-Book muss dann ja noch geschrieben werden. Wenn man hier kein Profi ist oder einen solchen an Bord hat, kann sich das ziehen wie Kaugummi.

3. Weil Layout und Qualitäts­sicherung Zeit kosten

Schließlich muss auch die gestalterische Arbeit erledigt und kontrolliert werden. Ist der Text fertig, muss er geprüft werden: am besten von einem professionellen Lektorat. Mindestens aber von einem zweiten, textsicheren Augenpaar. Ein weiterer Zeitfaktor.

Offer-Erstellung: erst überlegen, dann loslegen

Hier kannst du schon sehen: Die Erstellung eines Offer ist komplex. Effizientes Inbound-Marketing muss diese Komplexität beherrschen.

 Inbound-Marketing kann so komplex wie ein Automotor, muss aber nicht kompliziert sein
Offer-Planung ist komplex – aber nicht kompliziert

 

Marketingeffizienz lässt sich über Prozesse realisieren. Hierzu gehören Planung und Workflows, aber auch die richtigen Tools und die richtige Software.

Wenn du bei der Planung geschickt bist, kannst du nicht nur Mehraufwände und Fehlinvestitionen vermeiden – sondern dir gleich einen Vorsprung verschaffen.

Heute plaudere ich aus dem Nähkästchen und zeige dir, wie man die Offer-Planung für eine Inbound-Kampagne effizient anlegt und vom Kopf auf die Füße stellt.

Content-Zweitverwer­tung schon in der Pla­nung: das Inbound-Startpaket

Gehen wir davon aus, dass du schon einiges hast. Dass du „nur noch“ den Content brauchst.

Folgende strategische Punkte sind dann schon ausgearbeitet (und dokumentiert):

  • ein klar definiertes Leistungs-/Produktangebot,
  • eine ebenso klar definierte Zielvorgabe,
  • eine belastbare SEO-Analyse mit relevanten Suchbegriffen,
  • deine Buyer-Personas,
  • deren Pain Points,
  • gegebenenfalls ein Content-Audit sowie
  • das technische Set-up mit Responsive Design, deinem CMS, automatisiertem E-Mail-Marketing und einem CRM.

Überlege dir jetzt: Was brauchst du mindestens, um mit einem E-Mail-Workflow Leads anreichern und eine Customer Journey abbilden zu können?

Diese Mindestbestandteile bilden dein Startpaket.

Das Startpaket ist nicht in Stein gemeißelt. Es ist nicht abgeschlossen. Du kannst es jederzeit ändern, ergänzen und verbessern. (Und das solltest du später auch.) Es ist ein konkretes Maßnahmenpaket, das deiner Inbound-Kampagne Leben einhaucht. Mit dem du sofort beginnen kannst. Mit dem du schnell Leads generieren kannst.

Du wirst dazu mindestens ein Offer benötigen.
Klar, sonst gibt es keine Leads.

Mindestens eine Landingpage.
Klar, sonst gibt es keinen Ort zum Konvertieren.

Eine Reihe guter Blogartikel.
Sonst gibt es keinen qualifizierten Traffic – auch klar.

Und du brauchst einige Mails zum Anfüttern deiner Kontakte (Lead Nurturing).
Sonnenklar.

Plane dein Inbound-Startpaket

Jetzt geht es darum, die Planung so zu gestalten, dass die einzelnen Kampagnenbestandteile möglichst schnell ein funktionierendes Ganzes ergeben. Denn ein Haufen einzelner Motorbauteile nützt wenig, wenn man endlich losfahren will.

Instinktiv neigt man dabei zu folgender Vorgehensweise: Man beginnt mit SEO und wertet Keyword-Listen aus. Man sucht und clustert Erfolg versprechende Keywords. Das entspricht quasi der Routenplanung für dein Fahrzeug. (Und diese Listen werden wir gleich noch brauchen!)

Von den Ergebnissen leitet man einen Redaktionsplan ab und legt die einzelnen Artikel an. Dann beginnt man mit dem Schreiben: Zunächst sind also die Blogartikel dran.

Der Faktor Zeit: Augen auf bei der Content-Erstellung

Dieses Vorgehen wird zwar gern gewählt, ist aber nur bedingt sinnvoll. Sachlich richtig – chronologisch falsch. Du machst nämlich den zweiten Schritt vor dem ersten. Du fährst mit leerem Tank los.

Ich gebe dir diesen Tipp, weil ich das schon öfter beobachtet habe: Man neigt dazu, das Pferd von hinten aufzuzäumen.

Wenn die ersten Blogartikel fertig sind, wirst du nämlich feststellen, dass irgendwo ja auch eine Conversion stattfinden muss. (Zumindest, wenn du Kundenkontakte erzeugen willst.) Dafür brauchst du nun mal ein Offer (zum Beispiel ein E-Book) und die dazugehörige Landingpage.

Eine Landingpage dauert nicht lange (hier findest du einige Landingpage-Beispiele). Aber das E-Book selbst musst du ja auch erst einmal produzieren. Und zwar schnell! Denn der Traffic auf deinen Blogartikeln liegt so lange brach. Er kann nirgendwo konvertieren.

Auf Deutsch: Du hast bei der Planung nicht nur wertvolle Zeit verschwendet. Sondern sorgst jetzt auch noch für Hektik.

Das Pferd von vorne aufzäumen: Schreibe das Offer zuerst

Andersrum wird ein Schuh draus: Plane und schreibe zuerst das Offer.

Das hat gleich mehrere Vorteile:

  1. Du hast dein Thema einmal von vorne bis hinten durchgekaut und steckst jetzt bis über beide Ohren drin. Das hilft auch bei der Kooperation mit freien Textern.
  2. Dabei kannst du ganz frei schreiben: ohne SEO-Anforderungen, ohne Mindestlängen, ohne WDF-IDF-Analysen.
  3. Du hast eine Menge Content erstellt, den du gezielt weiterverarbeiten kannst, wenn du es geschickt machst. Dazu gleich mehr.
  4. Du hast ein Offer, mit dem du gleich vom Kampagnenstart an Leads generieren kannst.

 

„Content gezielt aufbereiten“ – was heißt das?

Zunächst: Hoffentlich bist du beim Schreiben deines E-Books nicht schon über das Ziel hinausgeschossen.

Du wirst am besten wissen, welche Lesegewohnheiten deine Personas haben. Mammut-Machwerke mit mehreren Hundert Seiten penibel durchzuackern, gehört wahrscheinlich nicht dazu. Bleib also beim Schreiben auf dem Teppich. Fahre nicht 100 Kilometer im ersten Gang bei 6.000 Umdrehungen.

 Auto anschieben? Da läuft das was schief bei den Prozessen
Dieser Prozess sieht suboptimal aus

Wir bekommen oft die Rückmeldung, dass Kontakte sich die Offer zwar herunterladen und überfliegen, aber sich zunächst nicht wirklich intensiv damit befassen. Da ist es wieder, das Ding mit der Zeit.

Schreibe deswegen so ausführlich wie nötig und so kompakt wie möglich. Wenn der Text fertig ist, gib ihn zum Korrekturlesen oder an den Grafiker – je nachdem, wie deine Workflows aussehen. Vielleicht machst du ja auch alles selbst.

Falls du keinen Korrektor am Start hast, lass das E-Book einige Tage liegen und lies es mit etwas Abstand noch mal selbst Korrektur.

In der Zwischenzeit holst du aber das große Content-Messer raus und beginnst, dein E-Book gekonnt zu verhackstücken und Blogartikel daraus zu basteln.

Tranchiere jetzt das Offer für dein Inbound-Starterpaket

Wahrscheinlich hast du die Inhaltsplanung deines E-Books ganz intuitiv so aufgezogen, dass sie automatisch den verschiedenen Inbound-Stages entspricht. (Wenn nicht, solltest du den Aufbau deines E-Books noch mal kritisch beäugen.)

  • In der Einleitung spricht man üblicherweise die Pain Points der Personas an. Dies erzeugt Identifikation und bietet einen guten Übergang zu den Lösungen. (Awareness)
  • Bei den Lösungen hast du natürlich deine eigenen Lösungen im Hinterkopf. Deine Leser vielleicht noch nicht, aber das ändert sich ja zum Glück gerade. (Consideration)
  • In einem Inbound-Offer solltest du nicht zu viel Eigenwerbung machen. Eine zarte Nutzenargumentation und ein Hinweis auf das eigene Angebot dürfen aber schon sein. Natürlich kannst du auch Zusatznutzen, die der Leser vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm hat, erwähnen. Diese wirken manchmal überzeugender als die eigentliche Kernleistung. (Decision)

Und genau diese Segmentierung übernimmst du jetzt für deinen Redaktionsplan.

Und zwar, indem du die Keyword-Listen für deine Suchmaschinen­optimierung als Schablone über den Content deines E-Books legst.

Halt. Stopp!
Wie war das? Was ist damit gemeint?

SEO: Jetzt kommen die Such­maschinen mit ins Spiel

Folgendes. Du hast (hoffentlich) die bereits erwähnte Liste relevanter Keywords erarbeitet.

Relevant sind Keywords grob gesagt, wenn sie drei Kriterien erfüllen:

  1. gutes Matching mit Zielgruppen/Personas,
  2. hohes Suchvolumen und
  3. geringe Competition.

Deine Keyword-Liste legst du jetzt gedanklich neben dein E-Book. Dein Ziel sollte sein, für jedes relevante Keyword (bzw. Keyword-Cluster) einen Blogartikel zu schreiben.

Ein fiktives Beispiel: Du willst eine Social-Media-Marketingsoftware verkaufen, die das Ausspielen von Werbeanzeigen bei Facebook erleichtert.

  • Der Pain Point deiner Persona besteht darin, dass sie Facebook-Anzeigen schaltet, diese aber keine gute Performance haben und damit zu teuer sind.

Deine Keyword-Liste spuckt dir dazu das Keyword „Facebook Anzeige Kosten“ aus (Awareness). Wer googelt nach so etwas? Zum Beispiel Marketingmanager, die Probleme damit haben, die Anzeigenpreise in den Griff zu bekommen.

  • Als schnelle Lösung kannst du vielleicht den einen oder anderen Kniff für den Facebook Business Manager oder Power Editor nennen. Das hilft schon mal ein wenig. Du verweist aber auch auf (d)eine leistungsstarke Software.

Deine Keyword-Liste spuckt dir dazu das Keyword „Facebook Power Editor Tutorial“ aus (Consideration).

  • Als langfristige Lösung bietet deine Software nicht nur eine übersichtlichere Analytik, sondern erlaubt auch eine einfachere Budgetierung der Anzeigen (Zusatznutzen).

Deine Keyword-Liste spuckt dir dazu das Keyword „Facebook Anzeige Best Practice“ aus (Decision).

Jetzt arbeitest du die entsprechenden Blogartikel aus.

Der Redaktions­plan aus dem Offer

Das Schöne daran: Den Content für die Blogartikel hast du ja zum Teil schon fertig – im ausgearbeiteten E-Book.

Du kannst jetzt also beispielsweise aus dem Intro denjenigen Teil nehmen, der sich auf den Pain Point mit der Anzeigen-Performance bezieht. Du ergänzt ihn, reicherst ihn noch etwas an, unterfütterst ihn mit Zahlen und Beispielen.

Und vor allem: Du arbeitest ihn jetzt zu 100 Prozent suchmaschinenoptimiert aus.

Du steckst das Keyword in den Titel, die URL, die Metadescription, in eine h2- und möglichst eine h3-Überschrift.

Du machst eine WDF-IDF-Analyse und ergänzt den Artikel um relevante Begriffe und Terme.

Du organisierst eine Bebilderung und arbeitest das Keyword in den Dateinamen und die Alt-Texte der Bilder ein.

Und was sonst noch so dazugehört. Et voilà: Fertig ist der SEO-konforme Awareness-Blogartikel, der die Bauchschmerzen deiner Persona aufgreift und zudem auf ein E-Book verweist, in dem das Gleiche noch mal in anderen Worten und mit konkreten Lösungsvorschlägen geschildert wird. Bäm!

Die Wiederaufnahme des Themas im E-Book nennt man Kohärenz. Für deine Leser und dich ist Kohärenz enorm wichtig: Es entsteht damit ein Sinnzusammenhang mit dir und deinem Unternehmen als Klammer.

Inbound-Offer-Zweitverwertung.jpg

Inbound-Kampagne: So kann’s weitergehen

Das machst du nun systematisch mit allen Keywords beziehungsweise Blogartikeln, die du für das Starterpaket auserkoren hast. Dann verfasst du die passenden E-Mails und konfigurierst einen Automation Workflow – und schon hast du eine funktionsfähige Inbound-Kampagne erstellt. Dein Inbound-Fahrzeug ist startklar.

 Mit dem richtigen Content gibt es gute Laune am Steuer
Mit dem richtigen Sprit läuft dein Marketinggefährt rund

Jetzt musst du dein Inbound-Gefährt nur noch regelmäßig betanken: Spendiere ihm „Ongoing“-Content auf dem Firmenblog. Nutze dafür ebenfalls deine Keyword-Liste.

Denn Content ist der Sprit für deinen Inbound-Marketing-Motor. Gib ihm also das Nötige, pack den Tiger in den Tank und dann: gute Fahrt!

Inbound-Marketing-Grundregeln

Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin über Content-Marketing und zu weiteren strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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