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Lohnt sich Influencer-Marketing für Unternehmen?

Lohnt sich Influencer-Marketing für Unter­nehmen?

Influencer-Marketing kann einem Unternehmen neue Zielgruppen erschließen – oder zu einer Abmahnung wegen Schleichwerbung führen und nur noch peinlich sein. Was müssen Marketer beachten, wenn sie Influencer nutzen wollen?

Bunte Haare? Kenn ich nicht.

Wenn Sie in den letzten Wochen mit wachem Blick durch einen Drogeriemarkt gelaufen sind, sind Ihnen vielleicht Regale mit quietschbunten Haarfarben aufgefallen. Auf den Packungen sind junge Damen abgebildet, die Sie wahrscheinlich nicht kennen, die aber mit kryptischen Zeichenketten wie #luisahartema oder @flamcis gekennzeichnet sind. Das sind ihre Social-Media-Nutzernamen. Die Jüngeren – also Schulpflichtigen – in Ihrem Familienverbund wissen bestens Bescheid über diese Damen, die Influencer genannt werden. Und Sie sind soeben Zeuge von Influencer-Marketing geworden.

Was Influencer-Marketing ist

Der Social-Media-Marketer falcon.io definiert Influencer-Marketing als

Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen mithilfe von Einzelpersonen, die in der Lage sind, auf das Kaufverhalten der Produktzielgruppe einzuwirken.“

Diese Einzelpersonen werden wegen ihres Einflusses Influencer genannt – das ist englisch und klingt besser als Einflüsterer. Scherz beiseite, Influencer werden deshalb so genannt, weil sie sehr viele Follower auf sozialen Plattformen haben, sei es nun Facebook, YouTube, Instagram oder Twitter, und dadurch so etwas wie Stars sind.

Auch wenn sie vor der Kamera lediglich Einkaufstüten auspacken (sogenannte Hauls), Computerspiele zocken oder zeigen, wie man sich diesen verflixten Franzosenzopf flicht, ohne sich die Schulter auszukugeln.

 

 

Die inhaltliche Qualität ist hier zweitrangig. Fakt ist: Die Follower nehmen dank der regelmäßigen Postings ihrer Stars Anteil an deren Leben und interagieren mit ihnen. Junge Follower sehen die Influencer oft als so etwas wie die coolen älteren Geschwister an und vertrauen ihnen. Sollte dann ganz rein zufällig ein bestimmtes Produkt empfohlen werden und im erträglichen Taschengeldrahmen liegen, stehen die Chancen gut, dass demnächst die Verkaufszahlen dieses Produkts steil ansteigen.

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Influencer als Schlüssel zur jungen Zielgruppe?

Produktkommunikation setzt schon seit Jahren auf Influencer-Marketing, um jüngere Käuferschichten anzusprechen und das Markenimage aufzufrischen. Denn herkömmliche Maßnahmen wie Werbespots oder Geschenke sind immer seltener von Erfolg gekrönt – die Zielgruppe ist misstrauisch geworden und pflegt gegenüber Werbung eine Einstellung, die mit „talk to the hand“ noch recht wohlwollend umschrieben ist. 

 

Vorteile von Influencer-Marketing

Auch technisch gesehen ist es für Unternehmen schwieriger geworden, potenzielle Kunden über Social Media und Onlinewerbung anzusprechen: Plattformen wie Facebook haben die Sichtbarkeit von Unternehmensprofilen stark gesenkt, um das eigene Anzeigengeschäft anzukurbeln. Zudem verschanzt sich die Hälfte der Internetnutzer hinter Adblockern.  

Sobald jedoch ein Influencer ein Produkt empfiehlt, hat der Hersteller gleich mehrere Vorteile:

  • Adblocker und Reichweitenbeschränkungen werden umgangen.
  • Die gewünschte Zielgruppe wird unmittelbar und nur mit geringen Streuverlusten angesprochen.
  • Der Influencer gilt bei seinen Followern als vertrauens- und glaubwürdig. Eine persönliche Empfehlung von dieser Person hat einen hohen Stellenwert.
  • Das Unternehmen erreicht die gesamte Reichweite des Influencers, das sind nicht selten mehrere Hunderttausend oder eine Million Nutzer.
  • Per Tracking-Links in Video- oder Bildbeschreibungen lässt sich der Erfolg der Marketingmaßnahme genau messen.
  • Die Empfehlung erfolgt quasi beiläufig in Form eines genuinen und genau auf Plattform und Publikum zugeschnittenen Beitrags.

Moment mal, das ist doch Schleichwerbung!

Tatsächlich findet Influencer-Marketing in einer rechtlichen Grauzone statt: Die Vermischung redaktioneller und werblicher Inhalte gilt als verbotene Schleichwerbung, erst recht, wenn sie sich an Minderjährige richtet. Das hat viele Unternehmen nicht davon abgehalten, Influencer gegen Geld, aber ohne Werbekennzeichnung für sich trommeln zu lassen. TV-Satiriker Jan Böhmermann hat dieses fragwürdige Gebaren der „werberelevanten Zaubermaus“ Bibi und ihrer YouTube-Kollegen schon 2015 auseinandergenommen:

 

Viel geändert hat sich seitdem nicht. Zu gern wird statt des deutlichen #Werbung-Hashtags nur der #ad-Hashtag verwendet, der schon aufgrund seiner Kürze eher als Kennzeichnung für Dünnbrettbohrer gilt. Zudem wird der Hashtag gern stecknadelgleich in einem Haufen anderer Hashtags verbuddelt. So auch übrigens bei den eingangs erwähnten jungen Damen, die ihre bunt gefärbten Strähnen in die Kamera halten. 

In YouTube-Videos indes nuscheln die Protagonisten die Namen ihrer Auftraggeber derart, dass auch hartgesottene Linguisten das Handtuch werfen. Alternativ gibt es eine Einblendung, die auf Produktplatzierungen hinweist – doch die Einblendung ist nur von Nutzern wahrnehmbar, die im Fach „sehr durchsichtige Schrift extrem schnell lesen“ promoviert haben.

Kürzlich wurden mehrere deutsche Influencer und Unternehmen wegen Schleichwerbung verurteilt. Ihnen drohen hohe Geldstrafen, wenn sie erneut auffallen. Laut Urteil sind werbliche Beiträge gleich zu Beginn deutlich als Werbung zu kennzeichnen. Schummeleien wie #ad oder das Verstecken der Kennzeichnung in Beschreibungen oder Kommentaren reichen nicht aus. Die Ausrede, dass es sich ja um eine ausländische, meist US-amerikanische Plattform handelt, wo laxere Gesetze gelten, zieht ebenso wenig – auch die US-Wettbewerbsbehörde FTC geht mittlerweile gegen Social-Media-Stars vor, die es mit der nicht ganz so heimlichen Werbung zu bunt getrieben haben.  

Influencer-Marketing professionalisiert sich noch

Den abgemahnten Influencern muss man zugutehalten, dass sie mehrheitlich keine Medien- und Marketingfachleute, sondern oft selbst noch minderjährig sind, wenn sie ihre Social-Media-Karrieren starten. Die beteiligten Marketer indes haben oft eine gewisse Hands-on-Mentalität an den Tag gelegt und sich nicht um geltende Gesetze geschert – sei es aus Arroganz oder im naiven Wunschglauben, dass auf einer Plattform, die vom behäbigen Gesetzgeber noch nicht beachtet wurde, andere Regeln gelten. Motto: Wird schon gutgehen.

Die kürzlich geschaffenen Präzedenzfälle haben jedoch allzu unbekümmerte Werber in die Schranken gewiesen. Unternehmen diktieren ihren Werbepartnern immer häufiger Kennzeichnungsvorgaben, um juristisch auf der sicheren Seite zu sein.

Goldgräberstimmung mit Tücken

Dennoch kommt es beim Influencer-Marketing häufig zu Fehlschlägen, auch weil Marketer die schnelle Weiterentwicklung auf den Plattformen nicht im Blick haben. Zu oft wird bei der Auswahl werberelevanter Influencer noch auf die blanke Reichweite gesetzt, also die Follower-Zahl von Influencern. Die Frage, ob ein Influencer für Mode und Kosmetik ernsthaft in der Lage ist, auch eine Waschmittelflasche sexy ins Bild zu halten, stellt man sich erst, wenn aus der Kampagne eine Lachnummer geworden ist. 

Mit dem falschen Konzept wird Influencer-Marketing zur Lachnummer.
Falsch geplante Influencer-Marketing-Kampagnen eignen sich nur zur Lachnummer – siehe Kommentare daneben. Screenshot: Instagram

Welche Auswirkungen das Halbwissen über Social Media für Unternehmen haben kann, demonstrierte die Agentur Mediakix. In einem Experiment eröffnete sie bei einem Gesamtbudget von nur 1.000 Dollar zwei Fake-Accounts, die sie meist mit Bildern eines Stock-Anbieters bespielte. Dazu wurden günstig mehrere Tausend Follower, Kommentare und Likes eingekauft. Als die Accounts 10.000 Fake-Follower angesammelt hatten, was als Mindestanforderung für Influencer-Marketing gilt, klopften sie bei Influencer-Agenturen an und bekamen prompt Kooperationsangebote.

Die Vorwürfe wegen Schleichwerbung, Fake-Profilen und peinlicher Werbekampagnen haben Influencer-Marketing zunehmend in Verruf gebracht. Die Branche ist gezwungen, sich zu professionalisieren, gesetzliche Regeln einzuhalten und Standards für eine seriöse Arbeitsweise zu definieren.

Fazit: Influencer-Marketing – ja, aber ...

Auch wenn die Wildweststimmung im Influencer-Marketing abgeklungen ist, lohnt sich der Ansatz für Unternehmen. Sie können über Influencer ihre Marke ins Bewusstsein junger Nutzer rücken und ihre Absätze steigern.

Jedoch müssen sich Marketer darüber im Klaren sein, dass das Ganze bei aller Reichweite kein Selbstläufer ist. Vor einer Influencer-Kampagne gibt es eine Menge Hausaufgaben zu erledigen. Dazu gehören:

  • die Definition konkreter Kampagnenziele,
  • die Planung, an welcher Stelle ein Influencer helfen kann, diese Ziele zu erreichen,
  • die Frage, welche Influencer zur Marke passen, in ihrer Nische relevant sind und die Zielgruppe ansprechen,
  • die Abschätzung, ob die Produktempfehlung durch den Influencer konsistent wirkt,
  • die Festlegung der gesetzeskonformen Werbekennzeichnung,
  • die Entscheidung, mit welchen KPI der Erfolg des Influencer-Marketings gemessen wird,
  • die Planung, wie die Influencer-Kampagne in das ganzheitliche Marketing eingebettet wird.

Angesichts dieser Komplexität sind in den letzten Jahren Agenturen entstanden, die sich auf Influencer-Marketing konzentrieren. Diese Agenturen können Unternehmen zwar entlasten, aber nicht von ihrer unternehmerischen Verantwortung entbinden, seriös zu handeln.

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Blogbeitrag von Elke Lichtmann

Elke Lichtmann schreibt für die Berliner Onlineredaktion der mds zu operativen Themen der Produktkommunikation.
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