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Marketing: Der Unterschied zwischen Inbound und Outbound

Von Inbound-Marketing hat wohl inzwischen jeder Werbetreibende schon einmal gehört oder gelesen. Aber wie geht das noch mal genau, und was bedeutet „Outbound“ in diesem Zusammenhang? Wir erklären den grundlegenden Unterschied zwischen Inbound und Outbound.

Das eine ist Werbung, das andere nicht … oder?

„Cat-Content“ funktioniert ja bekanntlich fast immer. Deswegen kann man selbst den Unterschied zwischen Inbound- und Outbound-Marketing mit Katzencartoons wie diesem hier illustrieren:

Inbound Outbound Unterschied Katzenbild

Das reicht für ein Schmunzeln, aber nicht für ein tiefergehendes Verständnis. Zeit für eine Grundsatzrede.

Das Outbound-Prinzip

Beim Outbound-Marketing werden potenzielle Kunden aktiv umworben: sei es durch Werbeanzeigen in Printprodukten und auf Webseiten, Postwurfsendungen, Plakaten, Flyern oder in Radio- und Fernsehspots, sei es durch Promotion-Veranstaltungen oder sogenannte „Cold Calls“, also werbliche Anrufe bei anderen Unternehmen.

Outbound-Maßnahmen sprechen das Zielpublikum an, ohne dass die potenziellen Kunden vorher eine Kaufabsicht geäußert haben. Stattdessen wird das Publikum nach dem Gießkannenprinzip „zwangsbeglückt“ – irgendwer auf der Straße oder vor dem Bildschirm wird sich schon angesprochen fühlen. So genau lässt sich das nicht sagen, geschweige denn messen.

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Diese Methode hat ein quasi unendliches Sendungsbewusstsein und wird von den Empfängern häufig als penetrant empfunden. Folgerichtig bezeichnet man im Marketing den Ansatz auch als „Push“-Strategie: Schließlich bekommt man die Werbebotschaften unaufgefordert „ins Knie gedrückt“.

 

 

In den 80ern war „Push it“ noch modern

Doch diese Herangehensweise funktioniert immer seltener. Denn die Zielgruppe hat (teils unbewusst) ein ansehnliches Arsenal an Gegenmaßnahmen entwickelt, um den als Unterbrechung wahrgenommenen Werbebotschaften auszuweichen. Beispiele gefällig?

  • Beim TV-Werbeblock wird zunächst geflucht, dann weggezappt, kurz mit Omi telefoniert, das Zimmer aufgeräumt oder die Einkaufsliste geschrieben. Hauptsache, man verschwendet keine Zeit damit, sich die Spots anzuschauen, die man eh schon auswendig kennt.
  • Bei Radiowerbung schalten die Hörer auf mentalen Durchzug. Es sei denn, der Spot ist so penetrant, dass er im Gedächtnis bleibt – und von Herzen gehasst wird, wie etwa eine bestimmte Müsliwerbung.
  • Kinowerbung ist eine gute Gelegenheit, um schnell noch die aufgelaufenen Nachrichten im Messenger abzuarbeiten und den Bekanntenkreis mit Emojis zu versorgen. Alternativ wird von Betroffenen auch das vorhandene Publikum genutzt, um lautstark den unverschämten Zinssatz der beworbenen Bank zu beschimpfen – die sich ihre Publicity bestimmt anders vorgestellt hat.
  • An Plakaten lässt sich hervorragend vorbeischauen, wenn Musik aus den eigenen Kopfhörern schallt. Wer kreativ ist und Zeit hat, kann die als störend empfundenen Plakate hingegen auch „umdeuten“, so wie die Streetart-Künstlerin Barbara (hier deren Facebook-Profil). Diese Kunstform hat auch schon einen Namen: Adbusting. Hier der Link zu einem besonders gelungenen Exemplar.
  • Wer keine Lust auf wild gewordene Internetbanner oder Pop-up-Werbefenster hat, greift zum Ad-Blocker oder aktiviert die im Browser längst standardmäßig vorhandene Pop-up-Unterdrückung.

 

Manche empfinden Plakate als so störend, dass sie sie künstlerisch umgestalten

 

Was nun, liebe Werber?

Angesichts der sinkenden Effektivität dieser Art von Werbung haben Marketer eine grundlegend andere Herangehensweise ausgetüftelt: das Inbound-Marketing. Ziel ist es dabei, von der Zielgruppe online gefunden zu werden, anstatt mit der Werbebotschaft hinter ihr herzulaufen.

inbound (engl.) = eingehend, ankommend

Gefunden werden statt nachstellen: Das ist der Unterschied zwischen Inbound und Outbound. Wie man gefunden werden kann, lesen Sie beispielsweise in unserem Blogartikel „Was ist Inbound-Marketing“ oder in unserem kostenlosen E-Book, dem Inbound-Marketing-Grundgesetz.

 

Das Inbound-Prinzip

Beim Inbound-Marketing nutzen Unternehmen den Umstand, dass sich Nutzer online informieren, um Probleme zu lösen und Kaufentscheidungen zu treffen. Bereitet man für diese Online-Suchanfragen das passende Angebot (siehe auch: „Was ist Content?“) auf, gerät man in das Blickfeld der Nutzer.

Anstatt also viel Geld für konventionelle Werbung auszugeben, die viele Personen „nur so ein bisschen“, aber niemanden „so richtig“ anspricht, versuchen Unternehmen, für Nutzer sichtbar zu werden: und zwar für diejenigen, die bereits ein konkretes Kaufinteresse oder zumindest ein greifbares Problem haben.

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Anhand von Rückmeldungen aus dem Vertrieb sowie detaillierten SEO-Analysen schließen Inbound-Marketer auf die Struktur der Customer Journey, also die Art und Weise, wie Kunden ihre Kaufentscheidung treffen und welche Informationen sie währenddessen benötigen. Daran ausgerichtet erstellt das Unternehmen Inhalte wie E-Books, Checklisten oder Videos, die potenziellen Kunden bei ihrem Problem weiterhelfen.

Wenn Nutzer auf das Angebot einer Firma stoßen, können sie die Inhalte, die sogenannten Offer, gegen Abgabe ihrer Kontaktdaten abrufen. Diese Daten nutzt das Unternehmen, um die potenziellen Kunden entlang der Customer Journey regelmäßig wieder anzusprechen und den Entscheidungsprozess zu begleiten, und zwar „entscheidend“.

Dabei werden dem Nutzer weitere Inhalte angeboten, die zur aktuellen Phase der Customer Journey passen. Das können frei verfügbare Blogartikel sein, aber auch weitere Offer, die gegebenenfalls an eine weitere Datenabgabe geknüpft sind.

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Die Phasen der Customer Journey beim Inbound-Marketing

Parallel dazu können Unternehmen ihre Offer auch per Onlineanzeigen bewerben. Dann werden Ads auf Plattformen geschaltet, auf denen Unternehmen ihre Buyer-Personas möglichst gezielt ansprechen können – zum Beispiel mit LinkedIn-Anzeigen. Alternativ können Nutzer auch auf der Unternehmenswebsite per Anzeige oder mit Pop-up-Overlays auf bestimmte Inhalte aufmerksam gemacht werden.

Sobald der Nutzer an einer bestimmten Stelle der Customer Journey angelangt ist, wird er an den Vertrieb übergeben und von diesem kontaktiert. Das kann über E-Mails geschehen oder über eine Telefonnummer, die der Interessent bei einem Download angegeben hat.

 

Anrufe, Anzeigen, Pop-up – das klingt doch wieder nach Outbound!

Auf den ersten Blick klingen Maßnahmen wie Calls, E-Mail-Marketing oder Pop-ups nach Outbound par excellence. Doch der Unterschied zwischen Inbound- und Outbound-Marketing liegt nicht darin, ob, sondern wie diese Maßnahmen umgesetzt werden. Während Outbound-Maßnahmen eher unternehmenszentriert sind, geht Inbound-Marketing kundenzentriert vor. Inbound-Marketer erreichen diese Kundenzentrierung, indem sie gezielt ihre Zugriffsdaten analysieren und eng mit dem Vertrieb kollaborieren. Der Interessent wird dadurch in einem viel engeren Kontext angesprochen als bei der „Von null auf hundert“-Methode.

 

Den Unterschied zwischen Outbound und Inbound muss man „machen“

Marketingabteilungen, die sich für eine Umstellung auf Inbound-Marketing entscheiden, müssen grundlegend umdenken – nicht das Unternehmen soll im Vordergrund stehen, sondern der Kunde.

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Aller Anfang ist schwer ...

Diese Umstellung läuft selten ohne Rückschläge ab: Da werden E-Mails im schönsten Werbesprech verfasst, Inhalte werden noch nicht am Kunden, sondern am Unternehmen ausgerichtet, und „hilfreiche“ Blogartikel arten in PR-Lobgesänge auf das eigene Produkt aus (lesen Sie hierzu auch: Warum Eigenwerbung im Blog schadet).

Damit Inbound-Maßnahmen die erhofften Kunden generieren, muss das Marketing die Performance der Blogartikel, E-Mails und Offer deshalb nicht nur rigoros planen, sondern auch kontinuierlich analysieren und entsprechend optimieren.

Fazit

Inbound-Marketing ist ein komplexer Ansatz, dessen Einführung nicht von heute auf morgen erledigt ist. Unternehmen können sich die Methode zwar selbst beibringen – oft ist es jedoch ratsam, einen erfahrenen Partner zu holen, der bei der Umstellung, der Kreation von Inhalten und der Analyse hilft.

 

Inbound-Marketing-Grundregeln

Blogbeitrag von Damir Marko Jakobac

Marko Jakobac ist Kundenberater der mds. Agenturgruppe in München. Mit seinem Team betreut er Kunden bei operativen Online-Marketing-Themen.
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