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Sind Facebook-Anzeigen zu teuer für den Mittelstand?

Facebook-Anzeigen: Sind Sie zu teuer für den Mittelstand?

Wenn Sie Facebook-Anzeigen als integralen Bestandteil Ihrer Onlinekampagnen als Werbeplattform nutzen, ist es Ihnen sicher schon aufgefallen: Die Klickpreise sind in den letzten Wochen und Monaten deutlich gestiegen. Gut für Facebook, schlecht für mittelständische Werbetreibende – oder?

Insgesamt mehr Werbung auf der Plattform

Der Trend hat mehrere Ursachen. Erstens wurde, wie hier im Artikel von heise.de erläutert, die schiere Anzahl eingeblendeter Anzeigen auf Facebook erhöht – erstmalig seit 2013. Mit dem erhöhten Volumen steigt auch die Anzahl der Konkurrenten für den Klickpreis, welche sich in Konsequenz davon ebenfalls erhöhen. Der Konzern begründete das höhere Auslieferungsvolumen damit, dass die Qualität der Werbeanzeigen insgesamt gestiegen sei und sich so nicht negativ auf das Nutzererlebnis auswirke. Die Steigerung der Werbeeinblendungen im vierten Quartal 2015 wird dabei von den Kollegen bei „t3n“ auf satte 29 Prozent beziffert.

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Facebook geht es dank der Werbe­anzeigen so gut wie nie

Dabei geht es Facebook so gut wie nie: Das bemerkenswerte Kunststück Facebooks besteht darin, dass der Konzern nicht nur mehr Anzeigen verkaufte, sondern diese auch noch zu deutlich gestiegenen Preisen. Auch dies hat mehrere Gründe.

Mehr Videos

Die Anzahl gesehener Videos befindet sich bei Facebook in einem stetigen Anstieg. Parallel steigt auch die Zahl konsumierter Video-Werbeeinblendungen. Etwa 500 Millionen tägliche Nutzer – also etwa ein Drittel der Gesamtzahl – sehen sich mindestens ein Video am Tag auf der Plattform an. Mehr über den Erfolg von Videoanzeigen lesen Sie in unserem Whitepaper: Die Zukunft der Facebook-Werbung – Trends, Auswertungen und Praxistipps

Instagram

Auch der gestiegene Anzeigenumsatz bei der Facebook-Tochter Instagram trägt zu den insgesamt glänzenden Facebook-Einnahmen bei. Ende letzten Jahres tummelten sich 400 Millionen Nutzer auf dem Fotonetzwerk, Deutschland kommt dabei laut allfacebook.de auf 9 Millionen Menschen, die sich mindestens einmal monatlich einloggen.

Mobile Adver­tising ist Trumpf

Der Anzeigenanteil bei den Auslieferungen für Smartphones legte deutlich zu: Die „Zeit“ berichtet von einer Absatzsteigerung um über die Hälfte innerhalb eines Jahres. Der Anteil der Mobile-Anzeigen stieg damit auf zuletzt 82 Prozent der gesamten Anzeigenerlöse. Schlecht für Werbetreibende: Auf dem Handy werden die aufgrund ihres niedrigeren Preises beliebten Ads in der rechten Spalte nicht eingeblendet (eine Übersicht über die verschiedenen Anzeigenformate in der Facebook-Hilfe finden Sie hier) und fallen als günstige Variante somit weg.

Diese Entwicklungen sind der Hauptgrund dafür, dass sich der Facebook-Gewinn von gut 500 Millionen US-Dollar im ersten Quartal 2015 ein Jahr später mit 1,5 Milliarden Dollar fast verdreifacht hat. Nach Veröffentlichung der Geschäftszahlen für das erste Quartal 2016 reagierte die Aktie entsprechend mit einem kräftigen Aufschwung.

Kater­stimmung im Facebook-Marketing

Während Facebook-Aktionäre diese Entwicklung mit großem Wohlwollen betrachten dürften, herrscht in manchen Branchen Katerstimmung: Die Marketingteams in kleinen und mittelständischen Unternehmen raufen sich angesichts teils drastisch gestiegener Werbekosten die Haare. Bei einigen Unternehmen können durch die neuen Bedingungen Kampagnen via Facebook weit unter die Rentabilitätsschwelle sinken.

Im schlimmsten Fall kosten Facebook-Anzeigen viel, bringen aber wenig
Sie müssen zwar noch nicht mit dem Geldtransporter anrücken, aber Facebook-Anzeigen sind in der letzten Zeit merklich teurer geworden. (via Giphy)

 

Höhere Anzeigen­preise bei Facebook auffangen – aber wie?

Wenn Marketer keine Möglichkeit finden, die gestiegenen Preise Ihrer Pay-per-Click-Kampagnen (Stichwort: Performance-Marketing) auf Facebook zu kompensieren, werden sie auf die Anzeigen bei Facebook und damit auf eine aussichtsreiche Möglichkeit zur Leadgenerierung möglicherweise ganz verzichten müssen. Lässt sich dies verhindern – lassen sich die höheren Preise irgendwie auffangen?

Dafür gibt es leider kein einfaches Grundrezept. Im Sinne Facebooks – und damit im Sinne der Werbetreibenden – ist es aber prinzipiell notwendig, penibel auf Relevanz und Wertigkeit der Anzeigen zu achten. Hier ein paar Faustregeln:

Tipp 1: Genauere Zielgruppen wählen

Das bedeutet also erstens, alle Möglichkeiten des Targetings und Retargetings systematisch zur Verbesserung der Zielgruppenansprache zu nutzen. Denn ein hoher „Relevance Score“ erhöht nicht nur die Conversions, sondern sorgt auch für niedrigere Anzeigenpreise bei einer gegebenen Kampagne. Je besser also die Zielgruppendefinition klappt, umso günstiger sind die Anzeigen. Wie das geht? Das erfahren Sie in unserem E-Book „Starten Sie erfolgreiche Onlinekampagnen“.

Tipp 2: auf hohe Qualität achten

Zweitens müssen die Anzeigen von hoher Qualität sein – und zwar nicht in dem Verständnis, dass Ihre Bilder für Facebook-Anzeigen und Ihre Anzeigentexte aalglatt daherkommen, sondern dass sie sich im Sinne einer optischen und inhaltlichen Angleichung gut in die Inhalte integrieren, die in den Newsfeeds der Nutzer über den Facebook-Algorithmus eingeblendet werden. Denn genau das ist es ja, was Facebook von den Anzeigen erwartet. Dafür benötigt man ein hohes Einfühlungsvermögen in Bezug auf die Zielgruppe und ein gerüttelt Maß Bauchgefühl, was die ansonsten datengetriebene Komposition von Ad-Sets anbelangt.

Tipp 3: alle Werbeformen ausprobieren

Nutzen Sie alle Werbeformen bei Facebook – auch die neueren Formate wie Canvas Ads, Carussell Ads oder Lead Ads.

Tipp 4: messen und optimieren

Achten Sie auf die professionelle Umsetzung Ihrer Kampagnen. Die Ermittlung der optimalen Anzeigen erfordert eine strenge Messung und fortlaufende Optimierung, beispielsweise über Multivariant Testing. Damit können Sie sich schrittweise an die optimale Anzeige herantasten und trotz steigender Anzeigenpreise verhindern, dass Facebook für Sie als Werbeplattform uninteressant wird.


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Fazit: Facebook-Anzeigen sind ein komplexes Vorhaben 

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Blogbeitrag von Robert Nagel

Robert Nagel ist Redakteur bei der mds. Agenturgruppe. Er schreibt in Berlin zu strategischen und operativen Themen der Produkt- und Vertriebskommunikation.
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