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Wie funktioniert die Erfolgsmessung im Inbound-Marketing?

Erfolgsmessung im Inbound-Marketing – so geht’s

Inbound-Marketing heißt immer auch: Analyse. Für erfolgreiche Inbound-Kampagnen müssen regelmäßig verschiedene Werte gemessen werden. Aber welche Werte müssen Marketer beachten? Damir Marko Jakobac weiß mehr.

„Warum soll ich denn messen?“ – Gegenfrage: Was passiert, wenn Sie nicht messen?

Die Analyse der Inbound-Maßnahmen ist ein integraler Bestandteil des Inbound-Marketing-Ansatzes. Marketingplattformen wie Hubspot, Act-On oder Eloqua von Oracle bieten detaillierte Analyseoptionen für Landingpages, Calls to Action, Blogartikel und E-Mail-Marketing. Es wäre fahrlässig, den Erfolg dieser einzelnen Maßnahmen nicht zu messen, denn Inbound-Marketing ist ein komplexes Vorhaben in Marathonlänge, das viel Vorarbeit erfordert. Erst mit einer detaillierten Auswertung ihrer Maßnahmen finden Inbound-Marketer heraus, wie sie ihre Kampagnen verbessern können. So bekommen sie Antworten auf folgende Fragen:

  • Passen die Inhalte zu den entwickelten Personas?
  • Sind potenzielle Kunden eher auf Facebook oder auf LinkedIn unterwegs?
  • Performen die Landingpages so, wie sie sollten?
  • Klicken User auf die Inhalte, die in E-Mails bereitgestellt werden?

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Mit welchen Kennzahlen misst man den Erfolg im Inbound-Marketing?

Das hängt ganz von Ihren Kampagnenzielen ab. Diese messen Sie mit sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), also den zu Ihren Zielen passenden Messgrößen.

Da der Erfolg Ihrer Kampagnen im Inbound-Marketing aber vor allem auf die Neukundengewinnung ausgerichtet ist, wird die Erfolgsmessung sehr komplex. Der Grund hierfür ist die Customer Journey: Sie dauert einige Zeit und sie gleicht einem Hürdenlauf. Nehmen wir an, Sie möchten über die organische Suche Leads generieren und diese zu Kunden weiterqualifizieren. Daraus ergeben sich unter anderem folgende KPIs:

  • Die organische Reichweite: Wie viele Nutzer sind über Suchmaschinen auf Ihre Seite aufmerksam geworden? Eine hohe Reichweite bedeutet, dass Sie Ihre Inhalte mit guten Keywords ausgestattet haben.
  • Die Click Through Rate (CTR) gibt an, wie viele Nutzer in einer E-Mail oder in einem Blogartikel einen Call to Action (CTA) angeklickt haben, der zu einer Landingpage führt.
  • Die Conversion Rate verrät Ihnen, wie viele Nutzer ein Formular auf einer Landingpage ausgefüllt haben und in die nächste Stufe der Customer Journey vorgerückt sind: vom Besucher zum Lead, vom Lead zum Marketing Qualified Lead und so weiter.
  • Die E-Mail-Zustellrate teilt Ihnen mit, wie viele Ihrer E-Mails überhaupt in das Postfach Ihrer Adressaten gelangen. Sackt die Quote deutlich unter 70 Prozent, liegt ein ernstes Problem vor, das Sie nur zusammen mit der IT und Ihrem E-Mail-Anbieter lösen können.
  • An der Öffnungsrate sehen Sie, wie viele Nutzer die Betreffzeile und Voransicht Ihrer E-Mails als relevant eingestuft haben.

Wenn Sie – wie bei Inbound-Marketing üblich – Ihre Inhalte auch auf Social Media wie Twitter, Facebook oder LinkedIn teilen, ergeben sich weitere Kennzahlen:

  • Die Anzahl der Fans oder Follower sagt Ihnen, wie viele Nutzer sich für Ihre Inhalte interessieren.
  • Die Reichweite verrät, wie viele Nutzer Ihre Inhalte in ihrer Timeline tatsächlich gesehen haben.
  • An der Interaktionsrate sehen Sie, wie viele Nutzer Ihre Beiträge geliked, geteilt und kommentiert haben.
  • Die Click Through Rate gibt an, wie viele Nutzer Ihren Beitrag angeklickt haben – wodurch sie auf einen Blogartikel oder eine Landingpage gelangen.

Kennzahlen interpretieren

Aus diesen Kennzahlen lässt sich eine Menge herauslesen, zum Beispiel: Ihre Leads zeigen Ihren Inhalten einigermaßen geschlossen ab der dritten E-Mail die kalte Schulter? Dann stimmt etwas mit Ihren E-Mails oder Ihrer Customer Journey nicht. Vielleicht entspricht die Betreffzeile nicht dem, was sich ein Lead in dieser Phase der Customer Journey erhofft? Oder die E-Mails werden nicht zugestellt? Prüfen Sie in solchen Fällen die Zustellrate und experimentieren Sie mit anderen Inhalten, Betreffzeilen und Designs. Warten Sie eine Woche und prüfen Sie die Daten: Hat sich etwas geändert? Werden mehr E-Mails geöffnet, mehr CTAs angeklickt?

Es gibt immer etwas zu optimieren

Inbound-Marketing ist ein Kreislauf aus Content-Erstellung, Messung, Analyse und Verbesserung, etwa bei diesen Punkten:

  • Welche Offers ziehen viele Nutzer an? Kann man hier mittels Social Media, bezahlter Anzeigen oder eines verbesserten Suchmaschinen-Rankings die Reichweite erhöhen und so mehr Leads generieren?
  • Welche Offers sind schwächer und benötigen eine Optimierung?
  • Welche Landingpage bringt viele Conversions, und bei welcher springen Besucher ab? Was lässt sich hier verbessern?
  • Sammle ich geeignete Leads, die als potenzielle Kunden infrage kommen?

Auf Inbound-Marketing spezialisierte Anbieter wie Hubspot helfen bei der Erfolgsmessung, etwa für E-Mails, mit Handlungsempfehlungen. Im Diagramm weiter unten sind alle erstellten E-Mails als Punkte dargestellt. Grün bedeutet, dass die Kombination aus Betreffzeile, Vorschau und Inhalt der E-Mail gut funktioniert – die Zahlen stimmen. Blau bedeutet, dass Betreffzeile und Vorschau noch optimiert werden müssen. Gelb zeigt an, dass der Inhalt Ihrer E-Mail die Leser nicht überzeugt hat, aber Betreffzeile und Voransicht schon recht gut ankommen. Und eine rot dargestellte E-Mail braucht eine Komplettüberholung mit neuem Betreff, neuer Vorschau und einem auf die Zielgruppe ausgerichteten Content.

Erfolgsmessung des E-Mail-Marketings bei Hubspot
Die Erfolgsmessung bei E-Mails in der Übersicht. Quelle: Hubspot

 

Fazit: Wer nicht ständig misst, kann nicht besser werden

Um die Schwachstellen Ihrer Inbound-Kampagnen zu finden und zu beheben, müssen Sie Ihre – vorher festgelegten – Kennzahlen regelmäßig analysieren. Abhängig vom Marketing-Automation-Tool, das Sie benutzen, werden die Reports eventuell automatisch für Sie generiert. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um mit Kollegen aus Marketing und Vertrieb auf die Zahlen zu schauen und zu entscheiden, an welchen Stellschrauben Sie drehen müssen, um Ihre Kampagnen kontinuierlich zu verbessern.

Content ist nicht gleich Content. Wir helfen Ihnen, Kampagnen auf die Beine zu stellen, die zu Ihnen passen. Erfahren Sie alles darüber, wie wir Ihnen mit der Inbound-Methode helfen können, oder sehen Sie sich gleich auf unserer Preisübersicht für Inbound-Pakete um.

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Blogbeitrag von Damir Marko Jakobac

Marko Jakobac ist Kundenberater der mds. Agenturgruppe in München. Mit seinem Team betreut er Kunden bei operativen Online-Marketing-Themen.
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