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Facebook-Dark-Ads-Bundestagswahl

„Dark Ads“ bei Facebook vor der Bundestagswahl 2017

Die Bundestagswahl steht an, und die Parteien machen fleißig Werbung. Auch auf Facebook. Nun wurden Stimmen laut, die die sogenannten „Dark Ads“ anprangern: Diese seien „geheime“ Botschaften, mit denen die Parteien in dem sozialen Netzwerk heimlich auf Stimmenfang gingen, um so die Wahl zu beeinflussen. Ist das so? Wir klären auf.

„Mit brennender Sorge …“ – was ist hier los?

Darüber berichtet haben neben einer Anzahl von Blogs wie Netzpolitik.org unter anderen die Stuttgarter Zeitung, die Süddeutsche Zeitung, Spiegel-Ableger Bento und der Medienbranchendienst Meedia.

Staub bei dem an und für sich nicht ganz neuen Thema Microtargeting hatten zuletzt auch schon T-Online und Buzzfeed aufgewirbelt. Deren fast identische Meldungen stellten im Enzyklika-Modus („Mit brennender Sorge und steigendem Befremden …“) die Bundesparteien als eine Ansammlung potenzieller Cyberkrimineller dar, die arglose „Neuland“-Bewohner heimtückisch hinters Licht führen wollten.

Versteckte Attacken auf die politische Konkurrenz, ein über Facebook beeinflusster Wahlkampf, geheime Anzeigen – all das könnte bis zur Bundestagswahl auf die deutschen Wähler zukommen. Bisher weiß niemand, wie genau das aussehen wird.“ (Quelle: T-Online)

Weiter wurde vom „Entlarven“ eines „geheimen Wahlkampfes“ geschrieben. Das Ziel dabei sei, gerissen an das Wähler-Eingemachte zu gelangen: seine Stimme. Auch eine Manipulation der Wahlbeteiligung sei denkbar. Der Vorwurf: Mit den Ads stählen sich Parteien (und deren Agenturen) aus der transparenten Wahlwerbung hinaus, da die auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittenen Anzeigen eben verdeckt und dadurch prinzipiell unüberprüfbar und unbekannt blieben.

Mangelnde Transparenz bei Facebook-Ads?

Ist die „ganz große Panik vor hyper-manipulativem Daten-Voodoo“ (Süddeutsche) nun gerechtfertigt? Ja und nein. Der Vorwurf ist vielleicht etwas reißerisch vorgetragen. Im Kern allerdings stimmt, dass nicht sofort vollständig transparent wird, wer wem welche Botschaften sendet.

Das ist in den Millionen Fällen, in denen Facebook-Werbung täglich von Tausenden Unternehmen interessensbasiert ausgespielt wird, allerdings auch der Fall. Und dieses Vorgehen hat durchaus seine Berechtigung: Interessensbasierte Werbung besteht eben darin, Botschaften gezielt zu senden und nicht mit dem Gießkannenprinzip über alle Empfänger dieselbe Soße zu gießen – Stichwort: Relevanz. Interessensbasiert kommuniziert wird deswegen ja auch außerhalb von Onlinemarketingplattformen: Die Rede eines Politikers wird sich – zielgruppenspezifisch – in einem Bierzelt anders anhören als bei einer Podiumsdiskussion oder einem TV-Auftritt.

Das Phänomen ist also eigentlich bekannt. Das Kritische bei der Online-Parteienwerbung, so wird nun argumentiert, sei aber, dass es sich bei der Einflussnahme in Wahlkämpfen um eine andere, sensiblere Art von Botschaft handle als etwa bei der Frage, ob man Werbung für einen Herren- oder Damenschuh eingeblendet bekomme.

Aber werden die Botschaften denn nun wirklich „verdeckt“ gesendet? Nicht wirklich – denn unklar bleibt eher der Adressat als der Absender. Prinzipiell können Empfänger einer „Dark Ad“ den Absender nämlich sofort identifizieren. Denn jede Ad stammt von einer Unternehmensseite oder Fanpage, die impressumspflichtig ist. Es lässt sich also mit einem Blick und zwei Klicks herausfinden, welches Werbekonto und damit welche Partei oder welches Unternehmen für die Ausspielung der Anzeige bezahlt hat.

Dazu muss man nur auf den blau unterlegten Namen der Absender-Page klicken, danach auf den Reiter „Info“. Dort ist das Impressum angegeben. Hier sehen Sie dies bei einer Beispielanzeige von Google.

 

Unveröffentlichte-Page-Post-Ads-Facebook.jpg
Anbieterkennzeichnung bei Facebook-Ads. Screenshot: mds

 

 

Facebook-„Dark Ads“: Was ist das denn nun wirklich?

Aus Sicht des professionellen Onlinemarketers gibt es „Dark Ads“ übrigens schlicht nicht. Die von T-Online und Buzzfeed angesprochenen Anzeigen sind technisch gesehen „Page Post Ads“.

Das sind Werbeanzeigen, die – wie der Name bereits suggeriert – einzelne Posts einer Facebook-Seite (Page) bewerben, indem die Posts den Mitgliedern der gewählten Facebook-Zielgruppe (Audience) gegen Bezahlung eingeblendet werden. Beliebt sind die Anzeigen bei Werbetreibenden deswegen, weil sie im Newsfeed erscheinen und erlauben, auf eine URL außerhalb von Facebook zu verlinken.

Der Knackpunkt: Werbetreibende können dabei auch Posts bewerben, die nicht auf der Timeline der veröffentlichenden Facebook-Seite zu sehen sind. Das ist an sich nichts Ungewöhnliches und geschieht bei Facebook häufig: Bei professionellen Facebook-Kampagnen sind im Zuge der Kampagnenoptimierung schnell Dutzende oder gar Hunderte Ad-Sets erstellt. Niemand möchte die alle in seiner Timeline sehen.

Deshalb gibt es die „unsichtbaren“ Posts, vulgo „Dark Ads“. Das Format heißt bei Facebook „Unpublished Post“. Auf seiner deutschsprachigen Seite spricht das Unternehmen von unveröffentlichten Page Post Ads“. Das heißt also, der Post ist nicht öffentlich einsehbar, kann aber trotzdem mit bezahlter Reichweite ausgespielt werden.

 

Was ist das „Dunkle“ an den „Dark Ads“?

Das wiederum bedeutet, dass ein transparenter Überblick über die eingesetzten Werbemittel tatsächlich erschwert wird. Journalisten etwa haben so kaum die Möglichkeit, die Botschaften und Wahlversprechen in ihrer Gesamtheit zu überblicken und zu beurteilen – solange die Parteien diese nicht freiwillig veröffentlichen. Bündnis 90/Die Grünen zum Beispiel haben für mehr Transparenz eine Seite mit ihren Onlinewerbemitteln eingerichtet.

Wer auf die Idee kam, für die unveröffentlichten Post Ads den Namen „Dark Ads“ zu verwenden, ist nicht überliefert. Möglicherweise war es ein Kampagnenmanager, der eine dramatisch klingende Bezeichnung suchte, um seinen Kunden etwas mehr Budget für seine Onlinemarketingkampagnen zu entlocken. Offiziell gibt es diese Bezeichnung wie gesagt nicht. Trotzdem hat der Begriff „Dark Ads“ eine gewisse Verbreitung gefunden und wird gelegentlich auch in Fachpublikationen verwendet.

Selbst der auf Facebook-Marketing spezialisierte Blog „Allfacebook.de“ verwendet die Bezeichnung in einem Artikel, der detailliert die Planung und Gestaltung von „Dark Ads“ beschreibt. Sowohl Facebook als auch Allfacebook.de empfehlen übrigens diese Art von Anzeigen vornehmlich als Testing-Verfahren zur Ermittlung rentabler Cost-per-Click-Preise in Onlinemarketingkampagnen.

 

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Werden „Dark Ads“ im Rahmen der Bundestagswahl eingesetzt?

Das ist momentan nicht von allen Parteien mit Sicherheit zu sagen, man kann aber davon ausgehen.

  • Die Grünen veröffentlichen wie bereits erwähnt ihre sämtlichen Social-Media-Anzeigen – allerdings ohne die jeweils gewählten Targeting-Einstellungen.
  • Die Linke bestätigte auf unsere Anfrage, dass sie „die Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen Ansprache, wie sie uns beispielsweise Facebook zur Verfügung stellt“, nutzen werde. Sie lehne es jedoch ab, „Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen, um individuelle Wählerprofile zu erstellen“.
  • Die FDP bestätigte ebenfalls, „auf Facebook gezielt Werbung“ zu schalten.

Wir haben auch bei den Pressestellen von CDU, CSU, SPD, AfD und spaßeshalber bei der „Partei“ diesbezügliche Anfragen gestellt, bislang allerdings ohne Antwort zu erhalten.

 

Wie ist das im Rahmen der Bundestagswahl zu bewerten?

Aus werberischer Sicht wäre es schlicht unverständlich, auf die sogenannten „Dark Ads“ zu verzichten. Denn die jetzt in die Kritik geratene interessensbasierte Auswahl von Empfängern ist eben auch eine sehr wirkungsvolle Art des Targeting – wenn sie richtig eingesetzt wird.

Hier ist Facebook mit seinen umfangreichen Targeting-Möglichkeiten ganz klar marktführend: In anderen Kanälen wie etwa LinkedIn oder Twitter sind die wählbaren Interessen nicht so umfangreich oder gar nicht vorhanden.

Facebook bemüht sich trotz der Monetarisierung seines Angebots über den Anzeigenverkauf, Nutzer nicht mit Irrelevantem zu langweilen oder zu verärgern. Deswegen sperrt das Netzwerk zum Beispiel auch Anzeigen, die zu viel negatives Feedback bekommen haben.

Das macht es nun wiederum unwahrscheinlich, dass zum Beispiel ein AfD-Anhänger Werbeeinblendungen von der Linken bekommt. Mit hoher Akzeptanz könnte man hier eben nicht rechnen – wenn man überhaupt davon ausgehen will, dass eine Werbeeinblendung eine politische Überzeugung über den Haufen zu werfen vermag.

 

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Neben gesponserten Posts befindet sich ein Menü, das Rückmeldungen zu den Werbeanzeigen erlaubt. Häufen sich hier negative Signale, wird die Ad nur noch zu höheren Preisen oder sogar überhaupt nicht mehr ausgeliefert

 

Was kann für mehr Transparenz getan werden?

Momentan wird diskutiert, welche Maßnahmen getroffen werden könnten, um die Werbeeinblendungen transparent zu machen. Dabei gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, von denen einige allerdings mehr oder weniger idealistisch sind.

  • Der einzelne Nutzer kann sich über das bereits erwähnte Anzeigenmenü Informationen anzeigen lassen, welche Faktoren zur Anzeigeneinblendung geführt haben.

 

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„Warum wird mir das angezeigt?“ Hier erfahren Nutzer Details zum Targeting

 

  • Natürlich ist es seitens der Nutzer möglich, eingeblendete Werbeanzeigen zu teilen und zu kommentieren. Das erzeugt zwar etwas mehr Sichtbarkeit, echte Transparenz entsteht hier jedoch nicht.
  • Die Parteien könnten ihre Werbeanzeigen freiwillig veröffentlichen, wie das momentan die Grünen bereits tun. Allerdings steht auch hier zu befürchten, dass sich eine echte Transparenz aufgrund der Freiwilligkeit nicht einstellt.
  • Denkbar wäre auch ein Einschreiten des Gesetzgebers, der zum Beispiel eine spezielle Kennzeichnungspflicht bei Wahlwerbung einführen oder den Parteien eine Offenlegungspflicht ihrer Werbemittel und der Custom Audiences auferlegen könnte. Ein solches Transparenzregister fordert zum Beispiel der US-Rechtswissenschaftler Frank Pasquale in einem Netzpolitik-Interview.
  • Nutzer können bei der Initiative „PolitikAds“ Screenshots von den eingeblendeten Werbeanzeigen bei Twitter und Facebook mit dem entsprechenden Hashtag #PolitikAds öffentlich machen. Die Aktion wurde von der Journalistin Adrienne Fichter und dem Politikberater Martin Fuchs ins Leben gerufen. Allerdings dürfte das Sammeln und Auswerten recht aufwendig sein. Unklar bleibt, ob die Sammlung vollständig sein und in welcher Form sie veröffentlicht werden wird.

 

 
  • Buzzfeed und T-Online empfehlen das Tool „Who targets me?“ (dt.: „Wer zielt auf mich?“), welches Informationen über die adressierte Werbung sammelt.

 

Was ist das für ein Tool von T-Online und Buzzfeed?

Das ist eine sehr interessante Frage. T-Online und Buzzfeed empfehlen in ihren Artikeln das Plug-in „Who targets me?“ der gleichnamigen britischen IT-Schmiede.

Technisch gesehen handelt es sich um eine Browsererweiterung. Dieses Plug-in muss zunächst mit einigen Daten (Alter, Geschlecht, Postleitzahl) gefüttert werden. Über eine Schnittstelle (API) liest es dann die Facebook-Targeting-Faktoren aus, die zur Einblendung einer gewissen Anzeige einer politischen Partei geführt hat. Hierfür benötigt das Tool mehrere Tage.

Die Software sammelt also im Verborgenen Daten. Auf mds-Anfrage bestätigte Buzzfeed, dass die Entwicklung des Tools in Kooperation mit T-Online finanziert worden sei. Die erhobenen Daten würden jedoch ausschließlich zum „Zwecke des Findens, Sammelns und Auswertens sogenannter ‚Dark Ads‘ im Bundestagswahlkampf 2017“ ausgewertet und nicht an Dritte weitergegeben. Aufgrund der Sensibilität der Daten sei momentan noch nicht absehbar, ob und wann der gesamte Datensatz veröffentlicht werden könne.

Mehr Informationen und aktuelle gefundene Anzeigen gibt es unter https://www.buzzfeed.com/darkads.

 

„Dark Ads“ bei Facebook: Fazit

Bei der momentanen Gesetzeslage liegen die unveröffentlichten Page Post Ads von Parteien in einer Grauzone. Ein striktes Wahlwerbegesetz gibt es bislang nicht. Durch die „verdeckte“ Ausspielung der Anzeigen sinkt die Transparenz für Wahlbeobachter und Journalisten. Die momentan gestarteten Initiativen für mehr Transparenz in Bezug auf „Dark Ads“ sind wichtig, werden aber aller Voraussicht nach ihre Ergebnisse nicht vor der Wahl veröffentlichen. Dadurch verkommen sie zu einer Art kaleidoskopischer Bestandsaufnahme der Anzeigen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Die „Aufklärung“ bleibt in diesem Sinn beim Bürger liegen. Die Grünen zeigen, dass Transparenz auch durch die Parteien selbst erzeugt werden kann.

Was halten Sie von „Dark Ads“ und der Einflussnahme politischer Parteien auf Facebook? Schreiben Sie uns einen Kommentar!

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Blogbeitrag von Wilhelm Fumy

Wilhelm Fumy ist Head of Performance Marketing bei der mds. Im vergangenen Jahr generierte er mehr als 800.000 Leads für Industriekunden aus dem B2B und B2C.
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